загрузка...
загрузка...
На головну

Концепція обмежених ефектів масової комунікації

Дивіться також:
  1. I.4 Нова концепція
  2. Y.4.1. Концепція «Стадій економічного зростання»
  3. Y.4.2. Концепція «індустріального суспільства»
  4. Y.4.3. Концепція «постіндустріального
  5. Y.4.5. концепція
  6. Аргументуйте, іміджева, ігрова моделі комунікації
  7. Баланс витрат робочого часу за даними масової фотографії робочого часу
  8. Біологічна концепція.
  9. Благоустрій міст, його основні завдання. Елементи міських вулиць, основи проектування профілю вулиць, інженерні комунікації на міських вулицях
  10. В експертно-оціночному каналі особистої комунікації бере участь
  11. Вербальна (мовна) і невербальна комунікації.
  12. Вербальне та невербальні ЗАСОБИ МОВНОЇ КОМУНІКАЦІЇ (СПІЛКУВАННЯ)

(Концепція П. Лазарсфельда)

До 30-м - 40-х років почалося широкомасштабне емпіричне[1]вивчення процесу і ефектів масової комунікації (з серії дослідження впливу кінофільмів на дітей; а трохи пізніше настав розквіт дослідження ефективності виборчих медіакапаній - в центрі уваги дослідників мас-медіа виявилося переконання, а не інформація або розваги). Переконання цікавили вчених і рекламодавців, які прагнули отримати рецепти, як успішно збути товари або залучити голоси виборців.

Зокрема, одна помітна дослідження радіомовлення фінансував Фонд Рокфеллера, сподіваючись, що отримані результати виявляться корисними в справі освіти і мобілізації населення на війну.

У цьому кількісному [2] дослідженні радіомовлення, як і багатьох інших дослідженнях аудиторії, брав участь соціолог Пол Лазарсфельд (австрієць за походженням, який емігрував до США після аншлюсу (включення Австрії до складу Німеччини)).

У 1941 р При Колумбійському університеті він створив центром емпіричних досліджень масової комунікації, значимий і понині.

Для вивчення ефектів впливу масових комунікацій, Лазерсфельд розробив метод дослідження, який передбачає повторні опитування одних і тих же людей (панель). Такий підхід дозволив висловлювати факти, отримані про вплив масової комунікації на людей у вигляді строгих математичних закономірностей.

Лазарсфельд «підхопив» вже опомінавшіеся ідеї про роль масової комунікації як інструменту виведення суспільства з кризи і руху до демократії, характерні для Чиказької школи. І спочатку він, як і переважна більшість дослідників 1940-х років, слідуючи Лассуела, виходив з того, що масова комунікація може описана в рамках біхевіорістськой концепції «стимул - реакція» (т. Е. Теорії «магічної кулі»).

Однак результати вже першого, проведеного під його керівництвом, емпірично суворого дослідження впливу масової комунікації в пропагандистських кампаніях - вибори президента США в 1940 р показали, що реальні процеси формування електоральної поведінки не вкладаються в цю лассуеловскую схему.

Тоді Лассуел висунув і підтвердив гіпотези, про те, що:

1) Масова комунікація не є основним джерелом політичного інформування;

2) СМК з впливають на індивіда прямо і безпосередньо;

3) Найважливіше значення для розуміння і засвоєння людиною інформації, одержуваної з СМК, має безпосереднє соціальне оточення цієї людини - друзі, родина, знайомі і т. Д.

Дані дослідження 1940 р продемонстрували наявність, принаймні, двох важливих закономірностей. По-перше, люди голосують не індивідуально, а «групами»: «люди, що належать одній церкві, родині або соціальному об'єднанню, голосують однаково». По-друге, аналіз впливу повідомлення на масову аудиторію відразу після його трансляції та через два тижні показати не зменшення «Сили» повідомлення, а, навпаки, посилення з плином часу.

Інтерпретуючи результати, дослідники прийшли до висновку, що СМК (йшлося про газетах і радіо) діють на споживача не безпосередньо, а опосередковано, через людей, думка яких для нього значимо, з якими він обговорює отриману новина, і на основі цих обговорень формується як розуміння інформації, так і визначення її щодо значущості (важливості).

Тобто, в разі масової комунікації відбувається не просто контакт члена аудиторії з інформацією, переданої масовим коммунікатоом, а має місце груповий процес обговорення і орієнтація на позиції так званих «лідерів думок» (opinionleaders). Такими людьми, як правило, виявлялися неформальні лідери в групі.

Лазарсфельд і його колеги (співавтор Еліху Катц) прийшли до наступних важливих висновків:

а) процес масової комунікації здійснюється не тільки вертикально

СМК

vvvvv

«Рядовий член аудиторії»

але і багатовимірний:

СМК

v

лідери думок

^ vvvvvvvvvv ^

«Рядовий член аудиторії» < > «рядовий член аудиторії»

б) «лідери думок» виступають як генератори общественногомненія, саме вони є найбільш активними споживачами масової інформації;

в) «лідери думок» представляють собою сполучну ланку між СМК, з одного боку, і людьми, для яких вони є авторитетом - з іншого. Це означає, що ідеї або інформація з мас-медіа потрапляє до лідерів думок, а потім, тільки від них - до менш активним групам населення, що дозволило висунути так звану Гіпотезу «двоступеневої масової комунікації».

Відкриття П. Лазарсфельда і його колег не тільки змінили методику і спрямованість соціологічних досліджень медіа, а й мали значні наслідки для практики масових комунікацій.

Це, перш за все, саме орієнтація інформації на лідерів громадської думки, що особливо яскраво проявилося в умовах, що змінилися підходи до організації комунікативного процесу в рамках PR-діяльності.

Крім того, так як з'ясувалося, що міжособистісна комунікація результативніше, ніж масова, за стилем зміст інформаційних повідомлень стали більше наближати до саме до міжособистісної комунікації: наприклад, це стилістика розмовної мови в реклам. Творці повідомлень масової комунікації стали уникати прямих закликів і декларацій, використовуючи гумор, емоційно забарвлюючи свою інформацію.

«Масове переконання»: дослідження Карла Ховланд.

Ще однією знаковою фігурою другого етапу досліджень масової комунікації, поряд з соціологом П. Лазарсфельдом, є соціальний психолог Карл Ховланд (Єльський університет). Досліджуючи вплив пропагандистських фільмів на військовослужбовців, в ході експериментів, він довів що вплив комунікаціїне однакове і обумовлено воно індивідуально-особистісними характеристиками людей. А також він довів, що навіть найефективніші фільми просто зміцнювали вже існуючі установки, але не могли змінити їх скільки-небудь кардинально.

Крім того, Ховланд з колегами переконливо показали, що вплив (переконлива сила) масової інформації зростає, якщо дотримується його чітка адресність повідомлення, т. е. орієнтація на певний сегмент аудиторії.

Так, зокрема, на більш освічених людейсільнее діють повідомлення з альтернативними точками зору (за умови, що з якимись вони згодні, а з якимись немає), а повідомлення, в яких пропонується тільки одна точка зору, підходять для менш освічених людей або для людей з більш низькою самооцінкою.

В цілому висновки Ховланд зіграли роль свого роду поворотного важеля в розумінні індивідуальності сприйняття медіаповідомленнях. І саме тоді була закладена база для стратегії сучасної рекламної комунікації.

В ході подальших досліджень також підтверджувалося, що влада медіа не настільки велика, як стверджує теорія масового суспільства або «магічної кулі». Найчастіше було важко виявити хоч якийсь вплив медіа на громадську думку або ставлення. За силою впливу медіа майже завжди поступалися таким факторам, як положення в суспільстві і освіту.

На перше місце вийшла нова провідна

гіпотеза[3]«Обмеженого впливу» масової комунікації.

При цьому відбулося значне розширення як дослідницького поля, так і масштабів вивчення масової комунікації: починали активно розроблятися проблеми споживчого вибору, і особливу роль грали дослідження в області реклами.

Стали розуміти, що масова комунікація функціонує не ізольовано, а в складному соціальному контексті, що її вплив обмежується іншими джерелами ідей, знань і влади, що вона являє собою «двухстухенчатий процес», в ході якого постійно здійснюється фільтрація інформації, але не тільки гейткіперами, а й неформальними лідерами думок.

Більш того, саме в цей період деякі дослідники навіть висунули тезу про «безсиллі медіа» у впливі на аудиторію (mediaimpotence).

Способи заповнення масивів і виведення їх вмісту на екран «-- попередня | наступна --» Розвиток теорій МК
загрузка...
© om.net.ua