загрузка...
загрузка...
На головну

PR в умовах кризи - 2 години

Дивіться також:
  1. II. Дозвіл кризи в Південній Родезії
  2. III. Радянська економічна модель в умовах війни.
  3. IV. Теорії грошей і їх розвиток в сучасних умовах
  4. Акцентуації характеру і їх прояв в умовах військової служби.
  5. Альтернативні палива як заміна нафтовим, їх значення в умовах виснаження ресурсів природних палив.
  6. Аналіз і рішення управлінських рішень в умовах визначеності
  7. Аналіз інвестиційних проектів в умовах інфляції
  8. Аналіз інвестиційних проектів в умовах інфляції. Аналіз інвестиційних проектів в умовах ризику.
  9. Аналіз проектів в умовах інфляції.
  10. Аналіз фінансової звітності в умовах інфляції
  11. Антиінфляційна стратегія розвитку суспільства в умовах ринкової економіки. Інфляційне таргетування.

Оскільки криза в усіх сферах діяльності - це реальна практика нашого часу, то важливим завданням PR в даний час є і розробка антикризових інформаційних програм управління. Великі кризи в світі трапляються щотижня, і те, що людей ще не поглинув хаос, - цілком заслуга ЗМІ, які заспокоюють громадськість.

Кризи умовно діляться на пов'язані і не пов'язані з фізичними руйнуваннями. Чи не пов'язані - це, наприклад, оприлюднення інформації про зв'язок Моніки Левінські і президентом США Біллом Клінтоном, або гучні заяви про поширення пташиного грипу або коров'ячого сказу (заборона на вживання яловичини з Британії). Криз, пов'язаних з фізичними руйнуваннями, ще більше - недавні погроми у Франції, терористичні акти, стихійні лиха і т. Д. Іноді криза може бути викликаний загибеллю однієї людини, навіть не дуже відомого, але сам цей факт є свідченням назрілого конфлікту в суспільстві ( вбивство в 1996 р журналіста МК Дмитра Холодова). І ще одна класифікація - кризи бувають заплановані (навмисні) - війна в Іраку, Чечні, обвал рубля в 1998 році, комп'ютерні віруси, і стихійні, ніким не очікувані (тайфун в Таїланді, катастрофа на Чорнобильській АЕС). У будь-якому випадку всі ці можливі варіанти криз мають різні стратегії управління. Однак існує ймовірність переростання ненавмисного кризи, пов'язаного з фізичним руйнуванням, в ненавмисний (або навмисний) кризу, не пов'язаний з фізичним руйнуванням. Наприклад, автокатастрофа, в якій загинула принцеса Діана, значно ускладнив відносини англійців і королівської сім'ї. Або, припустимо, довгострокова посуха, яка буває в наших чорноземних зонах, згодом обертається лісовими пожежами, які несуть за собою масштабні руйнування (зазвичай це буває у нас в країні в кінці літа).

З точки зору часу, кризи теж можна розділити на 3 типи: 1) раптові; виникають; 3) постійні. раптові кризи відбуваються несподівано і дуже швидко, тому часу на їх дослідження немає. Це, наприклад, крах літака. В даному випадку єдиний вихід - це розробка загальної стратегії виходу з кризи на випадок, якщо він відбудеться. виникаючі кризи дають деякий час для їх дослідження і навіть планування. Наприклад, наростаюче невдоволення французьких робітників мало коли-небудь перейти в масштабні демонстрації, і щоб цього не сталося, щоб криза не вступив в завершальну стадію, керівництво має можливість і повинна вжити необхідних заходів. постійні кризи можуть тривати роками і місяцями, незалежно від зусиль по їх вирішенню. Наприклад, це наша криза в Чечні. Або можлива велика екологічна катастрофа на одному з континентів. В цьому випадку єдина стратегія - це стримування масових проривів невдоволення і постійні спроби нормалізувати обстановку.

У разі ненавмисних криз одна з стратегій їх ліквідації - це їх планування, засноване на передбаченні. Наприклад, якщо фермери при вирощуванні врожаю постійно використовують пестициди, то через деякий час обов'язково вибухне криза, пов'язана зі скандалом про якість продуктів харчування. Або інший приклад. Якщо організація або її керівник в цілому викликають у населення негативні емоції, то неминуче все це закінчиться кризою, який виникне внаслідок найменшої промахи організації в якійсь галузі. Тим більше це актуально, якщо дана організація ще й має величезну кількість недоброзичливців - вже вони-то постараються допомогти організації в проведенні кризи (історія цього літа з РАО ЄЕС Росії). Більш масштабний приклад - це ситуація з французькою газетою «Монд» і американським виданням «Нью-Йорк таймс». В Протягом 2003 р обидві газети два рази були залучені в великі скандали, що завдало шкоди їх репутації і стало кризовим явищем для всієї французької та американської преси в цілому. В Американській пресі - плагіат (чорний журналіст Джеймс Блер), у французькій пресі - зловживання владою керівників видання та їх авторитарне управління інформаційними потоками.

Іншою стратегією планування можливої кризи є виявлення слабких місць компанії або окремої людини. Припустимо, якщо людина має вибуховий характер або відрізняється неадекватною реакцією на компрометуючі питання, то рано чи пізно він зірветься і потрапить в неприємну ситуацію, яка може призвести до кризи (діяльність мистецтва - історія з великим театром і з балериною Анастасією Волочковою).

У разі настання справжньої кризи, крім всіх основних його учасників, помітною стає діяльність і т. Н. «Прикордонних груп» або «груп ореолу». Це групи, що включають людей, чиї інтереси виявилися порушеними в кризовій ситуації. Наприклад, величезний криза триває ось уже кілька десятків років у взаєминах між Росією і країнами Прибалтики. Ми насильно приєднали їх до себе, але їх населення виявилося «прикордонної групою». В результаті і за радянських часів, і до сих пір прибалти «пам'ятають» нам наші минулі відносини з ними. Більш того, зараз щодо кризи в країнах Балтії по відношенню до російського населення самі росіяни є «прикордонними групами» і формують свою реакцію на дії прибалтійського уряду.

За статистикою, тільки 14% всіх криз є дійсно раптовими. А це означає, що решта 86% не тільки плануються, а й можуть бути спрогнозовані, т. Е. Їх можна було б уникнути.

Умовно всі причини виникнення криз фахівці ділять на 4 великі групи: 1) товари і послуги - Їх безпеку, вплив на навколишнє середовище; 2) власне процеси діяльності організації - Перевезення, виготовлення будь-яких товарів; 3) місце розташування виробництва (Територіальні кризи); 4) людський фактор (Робоча і приватне життя офіційних керівників компанії, їх політика щодо співробітників). Також до людського фактору відноситься такий показник як здоров'я людей, зайнятих в певному виробництві. Скажімо, якщо раптом у будь-якого працівника підприємства харчової промисловості або сфери медичного обслуговування раптом виявиться СНІД, то розголос даного факту негайно викличе паніку серед населення - споживачів цих товарів або послуг.

Всі фахівці в області антикризового управління сходяться в одному: замовчування, приховування інформації про існуючу проблему - неправильна тактика поведінки. Це породжує безліч чуток, їх обростання помилковими і більш страхітливими, ніж насправді, фактами, що в результаті провокує агресію і паніку людей. Так, в радянській Росії багато фактів замовчувалися і не виносилися на суд великий громадськості. Радянське командування вчасно не сповістило народ про підготовлюваний напад німців на Радянський Союз, в результаті не тільки безвинно загинули багато людей, але і велика частина населення виявилася в невіданні щодо справжнього стану справ. У Москві поширювалися панічні чутки про те, що німці вже сьогодні-завтра впритул підійдуть до Москви. У випадку з війною в Афганістані дана помилка повторилася, але в дещо іншому варіанті. Про початок війни ЗМІ повідомили, але з деяким запізненням, що підривало авторитет радянського уряду. Про аварію на Чорнобильській АЕС в умовах СРСР з його жорстким цензуруванням повідомили «практично» відразу - через 26 годин після того, що сталося (аварія сталася 26 квітня 1986 року, а офіційні повідомлення з'явилися про це 28 квітня) і тим самим виграли право на офіційне висвітлення цього події в інформаційній сфері. Хоча ця ситуація складна. СРСР просто не залишалося нічого іншого, т. К. Шведи вже 26 квітня зафіксували небувалий підйом рівня радіації і навіть з'ясували, де приблизно знаходиться джерело цієї катастрофи. Т. о., Найбільш виграшна тактика - це майже правдиве інформування народних мас про те, що трапилося. У зв'язку з цим можна згадати і події 11 вересня. Президент перебував поза зоною досяжності від народних мас, два головних будівлі в центрі Нью-Йорка згоріли і зруйнувалися на очах у всієї світової громадськості, Пентагон бомбили, а заспокоїти народ, в тому числі і офіційно повідомити про те, що трапилося було нікому. Звідси паніка серед американського населення. Загальновідомий факт - люди залишали будинки, сідали на машини, стояли годинами в пробках, але прагнули виїхати подалі з міст в приміські та малонаселені зони.

Грунтуючись на конкретних прикладах криз, вчені пропонують наступну схему їх проходження: існування будь-якої, до пори схованої проблеми; подія або подія, яка робить відомої інформацію про існуючу проблему; формування суспільних груп, по-різному реагують на кризу; його обговорення; громадські дії, пов'язані з кризою (наприклад, мирні демонстрації або масові погроми); і наостанок. Населення повертається до нормального стану. Якщо кризою не управляти, то до нормального стану населення може вже ніколи не повернутися, особливо це характерно для глобальних криз, які «не заліковує» навіть час.

Незалежно від ступеня масштабності кризи чесна і відкрита позиція організації завжди вітається і виявляється, в кінцевому рахунку, найбільш вигідною. Наприклад, коли в 1996 р в Колумбії розбився американський літак, відповідальність за це відразу взяла на себе компанія American Airlines. Керівник компанії виступив з публічною промовою-покаянням, багато і щиро приносив свої співчуття родичам загиблих, це публічне самобичування було обговорено зі знаком «плюс» американськими ЗМІ, і це дозволило уникнути масштабних позовів проти компанії. У той же час згадайте крах російського літака з уфімськими школярами над територією Німеччини і реакцію Швейцарської сторони на те, що сталося. Ніяких вибачень не було. Більш того, в авіакатастрофі були звинувачені російські пілоти або російська техніка, але ніяк не авіадиспетчери швейцарських авіаліній. Це до сих пір викликає багато негативних емоцій у російських людей.

Все це стосується особливостей кризових ситуацій у зовнішньому середовищі. Що стосується кризи і реакції на нього всередині компанії, то тут існує ряд цікавих особливостей. В першу чергу, під час кризи співробітники компанії думають про себе. А потім вже про фірму. Це нормальна, століттями перевірена закономірність. Але роль персоналу настільки велика, що керівництво компанії не може надати йому залишатися при своєму власному думці. Тому що саме персонал своїм основним поведінкою і настроєм сприяє успішному завершенню або продовження кризи. Щоб ваші власні співробітники не годувалися чутками з зовнішніх, по відношенню до організації, ЗМІ, необхідно внутрішня взаємодія між керівництвом і службовцями. Т. е. Ніколи не варто залишати ваших підлеглих в невіданні, а краще час від часу підкидати їм в невеликих дозах інформацію, щоб вони обговорювали її і не замикалися на кризі (припустимо, чутки про те що завод - банкрут, раптом виявилися чистою правдою. Керівництво запевняє людей, що вони не залишаться без роботи, і масових звільнень не буде).

Також непоганий стратегією для припинення кризи є відгук товарів з прилавків магазинів. У нашій країні вилучалися курячі тушки з підозрою на пташиний грип, продукція Ржевського пивзаводу з підозрою на вірус гепатиту «А». У світовій практиці також були такі прецеденти, і вони характерні навіть для великих компаній. Наприклад, влітку 1993 р криза вибухнула навколо зіпсованого товару компанії Pepsi-Cola. З чуток, в одній з банок дієтичної пепсі знайшли шприц, потім історія повторилася і з іншими банками. Представники компанії ліквідували криза за 4 дні. По-перше, вони самі організували прес-конференцію, на якій заявили про те, що має місце лише навмисне псування товару, але те, що трапилося - ні в якому разі не проблема відділу обробки і упаковки товару. На кожному виробничому ділянці компанії є свій представник. Тому компанія організувала показ по ТБ всіх стадій виробничого процесу. Крім цього, були показані і інші приміщення заводу. Усередині компанії для її співробітників по два рази в день видавалися бюлетені, де вони інформувалися про те, які кроки робить керівництво з метою виходу з кризи. Все це дозволило компанії уникнути важких наслідків і дало додаткові можливості підняти свою репутацію за рахунок показу свого виробництва.

Зазвичай за кризове управління відповідає одна людина. У випадках, коли він не справляється, призначається його заступник., Який займається, наприклад, усуненням кризи конкретно всередині підприємства. У цьому випадку важливо, щоб обидва представники говорили одне й те саме. Неузгодженість їх дій породжує додаткову паніку. Так буває в часи політичних криз, коли немає домовленості про порядок і правила інформування громадськості.

Правила роботи зі ЗМІ під час криз також відрізняються від правил роботи із засобами масової інформації в нормальній обстановці. Так, всі ЗМІ, а особливо «жовті», зацікавлені в тому, щоб піднести народу сенсацію, «гарячу новину». Саме тому вони прагнуть першими повідомити про те, що трапилося, але не всі з них поспішають повідомляти про усунення цієї кризи. Саме тому в разі кризи організації самої доводиться домагатися того, щоб ті чи інші ЗМІ все-таки подали обнадійливі інформацію. Також під час криз самі контакти з пресою можуть бути вкрай скрутними. Наприклад, якщо сталася повінь, все дороги розмило, і ЗМІ не можуть функціонувати в звичайному режимі. У цьому випадку представники організації самі намагаються подати інформацію. Але і тут їх чекає ряд труднощів. Справа в тому, що всі ЗМІ при великих аваріях намагаються отримати офіційні відомості їх офіційних джерел, або від високопоставлених осіб. А це важко, т. К. В даному випадку офіційні особи не завжди можуть прокоментувати дану ситуацію, навіть в силу того, що не завжди самі остаточно обізнані. На цей випадок завжди повинні бути виконавчі і відповідальні працівники, готові розшукати і надати будь-яку інформацію.

Як ми вже згадували, кризи розростаються багато в чому завдяки чуткам. З чутками дуже важко боротися, т. К. Вони завжди більше схожі на правду, ніж справжня істина. Автора чуток не «дістати» ніколи. Покарати його неможливо, тому все, що компанія може зробити, це якомога швидше відповісти на слух і приготуватися витратити на його спростування деяку суму. Чутки зазвичай бувають внутрішніми або зовнішніми. Однак ці потоки взаімоперетекающі. Зовнішні чутки можуть відбитися на діяльності співробітників організації і навпаки. Є маса прикладів, коли компанія зазнавала величезних збитків через поширення неправдивих чуток: Так, всі знають, що мультиплікаційні фільми компанії Walt Disney насичені різної символікою. У середині 1990-х років компанію Walt Disney звинуватили у використанні непристойних послань публіці, що діють на її підсвідомість. Зокрема, у фільмі «Аладдін» головний герой нібито вимовляв такі слова: «Діти, будьте хорошими і зніміть одяг». Подібні звинувачення звучали і на адресу мультфільмів «Король - Лев», де пил нібито позначала секс, і «Русалочка». Чутки поширилися по населенню із загрозливою швидкістю, в результаті чого батьки стали висловлювати обурені думки на адресу компанії, а самі відеокасети з її продукцією - викидати. Справа ускладнилося тим, що по ТБ показали підозрілі фрагменти цих мультфільмів в уповільненому дії, але це ще більше заплутало справу.

Інший приклад. Компанія Procter & Gamble ще в 1970-ті роки звинувачувалася в «масонських настроях, що підтримують культ сатани». Ці чутки посилилися в 1980-і роки (1982р.), Саме через логотипу компанії. Він вдавав із себе особа місячного чоловічка з німбом з тринадцяти зірок. Додатково до цього річний оборот компанії становив за офіційними звітами 13 млрд. Доларів. Цього було достатньо для того, щоб повірили всі, що компанія действітельнго підтримується мало не самим сатаною. Ці чутки підігрівалися всілякими представниками всіляких релігійних груп Америки. Проповідники «всіх мастей і волостей» коментували цю ситуацію і закликали всіх істинних християн відмовитися від продуктів даної компанії. Чутки ці насаджувалися також за допомогою листівок, в результаті телефонні лінії компанії практично диміли від кількості тих, що дзвонили людей, які бажають отримати коментарі з цього приводу. Слідство: ось уже півтора десятка років Procter & Gamble не використовує колишній логотип (емблему) на своїх виробах. Він залишився тільки на бланках внутрішнього користування корпорації.

Оскільки чутки ось уже кілька десятків років є знаряддям масової комунікації, то дослідники створили кілька їх класифікацій і типологій. З точки зору інформації, що міститься в чутках, все чутки ділять на 4 типи: 1) абсолютно недостовірні; 2) просто недостовірні; 3) достовірні; 4) близькі до дійсності. З точки зору емоційних характеристик виділяють 3 типи чуток: 1) слух-бажання. Це те, чого аудиторія довго чекає. Наприклад, під час військових кампаній такі чутки характерні для кожної з воюючих сторін, яка сподівається, що її завоювання більш великі, ніж воно є насправді. Чутки-бажання характерні для соціально-політичної сфери і «запускаються» самим урядом з метою переключення уваги суспільства на будь-яку проблему. Такі чутки зазвичай пов'язані з двома взаємовиключними тенденціями (процесами). З одного боку, вони підтримують суспільство в стабільному емоційному тонусі, згладжують деморалізірующіе настрою, а з іншого - навпаки, швидко викликають деструктивні настрої у населення, т. К. Ніколи не виправдовують його очікування.

2) слух-лякало. Сюжети подібних чуток варіюються від просто песимістичних до явно панічних. Такі чутки пов'язані з одними і тими ж ситуаціями і використовуються в залежності від історичних особливостей розвитку конкретної країни. Скажімо, в Росії люди найбільше бояться підвищення цін, можливість зникнення будь-якого товару, а також оголошення нової війни. На Сході і в Африці, де типовою є ситуація голоду, населення боїться чуток про неврожай. У Франції, де в 1980-і роки, та й нині, лютує безробіття, населення боїться урядових катаклізмів в даній сфері і т. Д.

3) агресивний слух. Він сам несе в собі агресивний настрой і закликає населення до дій у відповідь агресивним діям. Наприклад, «чеченці влаштували терористичні вибухи в Москві», «поліція і біле населення Парижа утискають права громадян зі сходу» і ін.

4) безглузді чутки. Вони можуть бути й страшними, і бажаними, і агресивними, але обов'язково несуть в собі якусь нісенітницю. Особливо часто такі чутки виникають в кризові, перехідні для суспільства часи. Коли руйнується вся звична людям система цінностей. Наприклад, за часів катаклізмів в Росії народ лякають Апокаліпсисом, пришестям судного дня і т. Д.

У процесі свого функціонування чутки проходять ряд змін, І ці зміни відбуваються в трьох основних напрямках: «згладжуються», «загострюються» окремі компоненти слуху або виникає адаптація слуху в зв'язку з особливостями даної конкретної аудиторії. «Згладжування» слуху проявляється в тому, що поступово незначущі, з точки зору аудиторії, деталі слуху поступово зникають, і залишається основний зміст, який зводиться до агресії ( «наших б'ють»), бажанням ( «нарешті Чубайса замочили») або страху ( «на нас (нашу країну) напали »).

«Загострення» проявляється в розширенні масштабів тих деталей, які здаються аудиторії значущими ( «нарешті ми перегнали Америку за показниками ВВП). Іноді т. О. в чутках збільшується число жертв при катастрофах або сам моральний масштаб катастрофи ( «загибла в аварії принцеса Діана чекала дитину»). Взагалі згладжування або загострення якихось аспектів чуток залежить від національних особливостей і стереотипів аудиторії. Наприклад, коли в Росії стали привласнювати людям особистий ідентифікаційний номер платника податків, то в зв'язку з цим стали активно поширюватися чутки про те, що таким шляхом може бути виявлений сатана, номер якого при додаванні утворює 666 і т. Д. Нарешті, «Адаптація» слухупередбачає його бачення і сприйняття крізь призму особистісних переваг. Наприклад, слух про зростання цін на предмети першої необхідності може бути витлумачений по-різному в залежності від того, хто для себе що вважає найбільш пріоритетним. Наприклад, російської людини лякає думка про подорожчання хліба. Люди, які пережили Ленінградську блокаду, до сих пір або мають комплекс Неситий, коли відчувають себе постійно голодними, або запасаються продуктами в такій кількості, що це недоцільно. Представник східної нації, яка перебуває в стадії кочовища і розвитку, вважає найбільш цінним капіталом верблюда, і підвищення ціни на верблюда означатиме для нього великі проблеми. У дореволюційній Росії для селян годувальницею була кінь і корова. Якщо вони з якоїсь причини гинули, а коштів на покупку нової худоби не було, то сім'я могла не пережити зиму. Для представників США зараз, навпаки, найголовніше - автомобіль. Без нього буває проблемно дістатися на роботу, особливо, якщо людина живе в передмісті (з досвіду подруги).

Найбільш ефективна стратегія боротьби з чутками наступна: на противагу озвученого створюється потрібний слух і запускається в маси за допомогою надійних професіоналів. Наприклад, до цих пір, вже через багато років в ЗМІ як і раніше обговорюється можливість масштабного обману - невисадкі американців на Місяць. Зрозуміло, що і всі варіанти цієї події - це всього лише чутки, які тим не менше, знаходять своїх прихильників по всьому світу.

У той же час, якщо слух ще не набув широкого поширення, то посилатися а нього не варто, щоб самому не сприяти його подальшому поширенню.

Інша ефективна стратегія (застосовується для не дуже масштабних кампаній) - це просто горде мовчання у відповідь на чутки. Тоді чутки деякий час «бродять» в суспільстві, а потім затихають. Ця стратегія може бути застосована до непрямо фінансовим організаціям (шоуменам, естрадним виконавцям). також слух можна підтвердити, Тоді він перестане бути слухом, а ви «візьмете його управління в свої руки». Однак формулювання «без коментарів», як показує практика, є неприйнятною. Краще показувати вид, що ти взагалі ні про які чутках не знаєш або гордо «міряти поглядом» тих людей. Хто просить прокоментувати вас ту чи іншу інформацію.

Основна стратегія поведінки під час кризи - це збереження публічного абсолютного спокою. Зовнішній спокій заспокоює людей, вони починають вірити в те, що реальної небезпеки не існує і швидше заспокоюються. Саме тому для ліквідації всіх криз використовуються публічні фігури, які здатні «заспокоїти націю». У випадку з нашою країною це найкраща з можливих кандидатур - керівник МНС Сергій Шойгу (на випадок стихійних некерованих криз).

Ми розглянули випадки, коли кризи загрожують спокою громадськості, і з ними треба боротися. Але кризи ще й використовуються людьми в якості залучення уваги до власної персони (для заробляння грошей). Тоді підготовка кризи - це PR-стратегія, яка служить цілям позиціонування. Приклад: В день різдва 1996 в маленькому містечку Боулдер (штат Колорадо) була убита шестирічна дівчинка Джонбенет Рамзі, дочка однієї багатої пари. Поліцейські не знайшли слідів злому і прийшли до висновку, що вбивця був одним або навіть членом сім'ї. Відповідно, батьки і брат дівчинки стали головними підозрюваними. Ця історія стала висвітлюватися у всіх скандальних шоу країни. У всіх бульварних програмах. Але батьки дівчинки відповіли на цей «чорний PR» ще більш потужним PR-ом. Вони найняли двох дорогих адвокатів для кожного з членів сім'ї, крім того, найняли фірму, що займається PR-ом в питаннях управління кризами (до речі, нею керував колишній помічник (консультант) Рональда Рейгана), потім вони виступили на національному ТБ (CNN) з публічним запереченням своєї провини, відкрили свій власний Інтернет-сайт, в якому також містилася інформація про їхню невинність. Нарешті, в 1999 р сім'я подала в суд на газету The National Star «за наклеп» на їх сина Берка, якого газета назвала головним підозрюваним у справі вбивства дівчинки. У 2000 р сім'я видала книгу про свою доньку і ще раз обійшла всі телешоу, щоб публічно заявити про свою невинність.

Т. о., Немає сумнівів в тому, що, в залежності від ситуації, кризи і чутки можуть бути і життєвими умовами, в яких доводиться працювати PR-фахівцям, і одночасно стратегіями PR-діяльності.

Лекція № 12. Сучасні паблік рилейшнз: етичні та правові рамки, перспективи розвитку - 2 години. «-- попередня | наступна --» Лекція 8-1 АВТОМАТИЗАЦІЯ ТП в рільництві
загрузка...
© om.net.ua