загрузка...
загрузка...
На головну

Вибір засобів стимулювання збуту

Постановка завдань стимулювання збуту

Завдання стимулювання збуту випливають із завдань маркетингу товару. Конкретні завдання стимулювання будуть різними в залежності від типу цільового ринку. Серед завдань стимулювання споживачів ? заохочення більш інтенсивного використання товару, купівлі його в більш великій розфасовці, спонукання осіб, які не користуються товаром, випробувати його, залучення до нього тих, хто купує марки конкурентів. Стосовно до роздрібним торговцям це ? заохочення їх на включення нового товару в свій асортимент, підтримку більш високого рівня запасів товару і пов'язаних з ним виробів, підрив заходів стимулювання, що вживаються конкурентами, формування у роздрібних торговців прихильності до марки і проникненню зі своїм товаром в нові роздрібні торгові точки. Що ж до власних продавців, то це ? заохочення їх підтримки нового товару або нової моделі, заохочення до проведення ними більшого числа відвідувань клієнтів і заохочення до зусиль по підняттю рівня позасезонних продажів.

Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою безлічі різноманітних засобів. При цьому розробник плану маркетингу враховує і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуючу кон'юнктуру, і рентабельність кожного з використовуваних засобів. Опис основних засобів стимулювання збуту дається нижче.

ЗРАЗКИ, КУПОНИ, УПАКОВКИ ПО ПІЛЬГОВОЇ ЦІНОЮ, ПРЕМІЇ І ЗАЛІКОВІ ТАЛОНИ. Це основні засоби, на яких будується діяльність по стимулюванню споживачів. Поширення зразків ? це пропозиція товару споживачам безкоштовно або на пробу17. Зразки можуть розносити за принципом «у кожні двері», розсилати поштою, роздавати в магазині, докладати до якого-небудь іншого товару або обігравати їх в рекламній пропозиції. Поширення зразків ? найефективніший і найдорожчий спосіб представлення нового товару. Кампанія з розповсюдження нового шампуню «Агрі» обійшлася фірмі «С. К. Джонсон енд санз »в 12 млн. Дол.

Купони представляють собою сертифікати, що дають споживачеві право на обумовлену економію при покупці конкретного товару. У 1979 р фірми розповсюдили 81 млрд. Купонів, т. Е. Майже по 1200 штук на кожне домогосподарство. Погашено ж було всього 4% з цієї кількості. Купони можна розсилати поштою, докладати до інших товарів, включати в рекламні оголошення. Вони можуть виявитися ефективними для стимулювання збуту вже зрілого марочного товару і для заохочення споживачів випробувати новинку.

Упаковки за пільговою ціною (їх називають також угодами з невеликою знижкою з ціни) ? це пропозиція споживачеві певної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них поміщають на етикетці або на упаковці товару. Це може бути упаковка за зниженою ціною,коли за зниженою ціною продають один варіант розфасовки товару (наприклад, дві пачки за ціною однієї), або упаковка-комплект,коли продають набір з двох супутніх товарів (наприклад, зубна щітка і паста). Своєю здатністю стимулювати короткочасне зростання збуту упаковки за пільговою ціною перевершують навіть купони.

Премія ? це товар, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. Премія «при упаковці» супроводжує товар, перебуваючи всередині або зовні упаковки. В якості премії може виступати і сама упаковка, якщо вона являє собою ємність багаторазового користування. Безкоштовна поштова премія ? це товар, висиланий споживачам, які представили доказ покупки товару, наприклад кришку від коробки. Самоліквідується премія ? це товар, який продається за ціною нижче звичайної роздрібної споживачам, які запитують його. Сьогодні виробник пропонує споживачам найрізноманітніші премії з нанесеним на них назвою фірми. Так, любителі пива «Будвайзер» можуть замовити футболки, повітряні кулі та сотні інших виробів, на яких нанесено назву цього пива18.

Залікові талони ? це специфічний вид премії, яку отримують споживачі при здійсненні покупки і яку вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах. Торговці, які застосовують залікові талони першими, зазвичай привертають до себе нову додаткову клієнтуру. Інші торговці застосовують ці талони в оборонних цілях, але в кінці кінцем залікові талони обертаються тягарем для всіх. І тоді деякі торговці просто приймають рішення відмовитися від них, запропонувавши натомість більш низькі ціни19.

ЕКСПОЗИЦІЇ І ДЕМОНСТРАЦІЇ ТОВАРУ В МІСЦЯХ ПРОДАЖУ. У місцях покупки або продажу товару влаштовують експозиції і демонстрації. На жаль, багатьом роздрібним торговцям не подобається возитися з експозиційними пристосуваннями, вивісками, плакатами, які вони сотнями отримують щорічно від виробників. У відповідь виробники створюють більш досконале експозиційне оформлення, пов'язуючи його зі своїми зверненнями по телебаченню або у пресі і пропонуючи змонтувати його власними силами. Одним з найдосконаліших в творчому плані за всю історію існування рекламно-оформлювальних матеріалів для магазинів вважається експозиційне оформлення для колготок «Л'еггс», яке в чималому ступені сприяли успіху марки20.

СТИМУЛЮВАННЯ СФЕРИ ТОРГІВЛІ. Щоб забезпечити собі співпрацю з боку оптових і роздрібних торговців, виробники користуються рядом специфічних прийомів. Виробник може запропонувати залік за покупку, т. Е. Надати знижку з ціни кожного ящика товару, купленого в певний відрізок часу. Подібна пропозиція стимулює дилерів на вчинення закупівель великого обсягу або на придбання нового товару, який вони зазвичай не купували.

Виробник може запропонувати залік за включення товару в номенклатуру, компенсуючи витрати дилера за поданням цього товару публіці. Залік за рекламу компенсує зусилля дилерів у зв'язку з відзначенням ними рекламою товару виробника. Залік за пристрій експозиції компенсує зусилля дилерів по організації особливих викладок товару.

Виробник може запропонувати безкоштовний товар, т. Е. Кілька додаткових ящиків посереднику, який купив у нього певну кількість товару. Він може запропонувати премію-штовхач у вигляді готівки або подарунків дилерам або їх продавцям за зусилля із проштовхування свого товару. Виробник може безкоштовно запропонувати сувеніри, що несуть на собі назву фірми, такі, як ручки, олівці, календарі, прес-пап'є, набори паперового сірників, блокноти, попільниці, лінійки21.

ПРОФЕСІЙНІ ЗУСТРІЧІ І СПЕЦІАЛІЗОВАНІ ВИСТАВКИ. Галузеві асоціації щорічно проводять з'їзди своїх членів, як правило, супроводжуючи ці заходи пристроєм спеціалізованих виставок. На такий спеціалізованій виставці представлені і демонструються в дії товари фірм, що є постачальниками галузі. Щороку проводиться понад 5600 спеціалізованих виставок, які збирають близько 80 млн. Відвідувачів. Продавець розраховує отримати від участі у спеціалізованій виставці кілька вигод, і в тому числі виявлення нових потенційних покупців, підтримання контактів з клієнтурою, представлення нових товарів, знайомство з новими замовниками і збільшення продажів нинішнім22.

КОНКУРСИ, ЛОТЕРЕЇ, ІГРИ. Конкурси, лотереї та ігри надають можливість щасливим або особливо старанним споживачам, дилерам або комівояжера щось виграти ? скажімо, завоювати грошовий приз, путівку на відпочинок або товар. Конкурс вимагає, щоб споживачі щось представили на нього ? куплет, прогноз, пропозиція і т. П. Представлені матеріали оцінює спеціальне журі і відбирає кращі з них. Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розіграші. В ході гри при кожній покупці споживач щось отримує ? номера для гри в бінго або відсутні літери, які можуть допомогти йому завоювати якийсь приз. Торговий конкурс ? це конкурс, що проводиться для дилерів або власного торгового персоналу фірми з метою спонукати їх подвоїти свої торгові зусилля протягом певного відрізка часу. Домоглися найвищих результатів отримують призи.

Стимулювання збуту «-- попередня | наступна --» Розробка програми стимулювання збуту
загрузка...
© om.net.ua