загрузка...
загрузка...
На головну

Стимулювання збуту

Врізка 36. Реклама і суспільно-державна політика

Фірма повинна уникати у своїй рекламі обману і дискримінації. Ось основні спірні питання:

Брехлива реклама.Рекламодавці не повинні вдаватися брехливих тверджень, наприклад заявляти, що товар виліковує від чого-небудь, коли в дійсності він цього не робить. Рекламодавці повинні уникати підтасованих демонстрацій, як, наприклад, в рекламному ролику, що показує, що бритвене лезо в стані «поголити» наждачний папір, коли замість шкурки голять плексиглас.

Реклама, що вводить в оману.Рекламодавець не повинен створювати оголошень, потенційно здатних ввести в оману, навіть якщо в дійсності ніхто, можливо, і не буде введений в оману. Лак для підлоги не можна рекламувати як засіб, що забезпечує 6-місячну захист, якщо в нормальних умовах він цього не робить. Дієтичний хліб не можна рекламувати, стверджуючи, що в ньому менше калорій, якщо єдина причина цього ? тонше нарізані скибочки. Проблема полягає в тому, як провести межу між введенням в оману і славослів'ям на адресу товару, що вважається припустимим.

Реклама зі зникаючою принадою.Не слід залучати покупців помилковими обіцянками. Наприклад, продавець рекламує швейну машину за 79 дол., А потім відмовляється продати її за цією ціною, применшує її гідності, демонструє дефектний виріб або нав'язує надмірно довгий термін поставки.

Знижки на проведення заходів стимулювання і послуги.Фірма повинна надавати знижки на проведення заходів стимулювання і послуги всім клієнтам на пропорційно рівних умовах.

Рекламна діяльність доповнюється зусиллями інших засобів, що входять до складу комплексу маркетингу, а саме заходами щодо стимулювання збуту і пропагандою.

Стимулювання збуту? використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і / або посилити відповідну реакцію ринку.

До них відносяться стимулювання споживачів(Розповсюдження зразків, купони, пропозиції про повернення грошей, упаковки, що продаються за пільговою ціною, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації), стимулювання сфери торгівлі(Заліки за закупівлю, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару в номенклатуру, проведення спільної реклами, видача премій-штовхачів, проведення торгових конкурсів дилерів) і стимулювання власного торгового персоналу фірми(Премії, конкурси, конференції продавців).

До засобів стимулювання збуту вдається більшість організацій, в тому числі виробники, дистриб'ютори, роздрібні торговці, торгово-промислові асоціації та некомерційні заклади. Як приклад некомерційних підприємств можна послатися на церкви, які організовують клуби для гри в бінго, проводять театральні вечори, влаштовують обіди за передплатою і речові лотереї.

За останні роки обсяг діяльності по стимулюванню збуту різко зріс. З 1969 по 1976 р витрати на стимулювання збуту щорічно збільшувалися на 9,4% проти 5,4% на рекламу. У 1976 р сума витрат на стимулювання збуту перевищила 30 млрд. Дол.13

Стрімкого зростання діяльності по стимулюванню збуту, особливо на споживчих ринках, сприяли кілька чинників14. Ось деякі з них. 1. Сьогодні вище керівництво більш охоче сприймає стимулювання в якості одного з ефективних знарядь збуту. 2. Все більше число керуючих по товарах знаходять вміння користуватися засобами стимулювання збуту. 3. На керуючих по товарах надають дедалі сильніший тиск, вимагаючи зростання збуту. 4. Все більше число конкурентів починають займатися діяльністю по стимулюванню збуту. 5. Посередники вимагають все більших поступок з боку виробників. 6. Ефективність реклами знижується через зростаючих витрат, рекламної тісноти в засобах поширення інформації та законодавчих обмежень.

Засоби стимулювання збуту можна розділити на сприяють і не сприяють створенню рекламодавцю «привілеїв у споживачів»15. Засоби, що сприяють формуванню привілеїв в очах споживачів, зазвичай супроводжують торгове звернення пропозицією пільгової угоди, як це має місце при поширенні безкоштовних зразків, купонів з надрукованим на них торговим обігом, і премій, безпосередньо пов'язаних з товаром. Серед засобів стимулювання збуту, не створюють привілеїв в очах споживачів, ? упаковки, що продаються за пільговою ціною, премії споживачам, які безпосередньо не пов'язані з товаром, конкурси та лотереї, пропозиції повернення грошей споживачам і знижки роздрібним торговцям. Використання коштів, що сприяють формуванню привілеїв в очах споживачів, допомагає зміцнити обізнаність про марочному товар і розуміння його суті.

Стимулювання збуту виявляється найбільш ефективним при використанні його в сполученні з рекламою. В одному з досліджень було встановлено, що експозиції в місцях продажу, увезення з поточної телерекламой фірми, забезпечили 15% -ве перевищення обсягу збуту в порівнянні з аналогічними експозиціями, не пов'язаними з паралельною телерекламой. За даними іншого дослідження, інтенсивне поширення зразків укупі з телерекламой при виведенні товару на ринок мало більший успіх, ніж одна телереклама або телереклама, що супроводжувалася поширенням купонів16.

Вирішивши вдатися до стимулювання збуту, фірма повинна визначити його завдання, відібрати необхідні засоби стимулювання, розробити відповідну програму, організувати її попереднє випробування і перетворення в життя, забезпечити контроль за її ходом і провести оцінку досягнутих результатів.

Оцінка рекламної програми «-- попередня | наступна --» Вибір засобів стимулювання збуту
загрузка...
© om.net.ua