загрузка...
загрузка...
На головну

Оцінка рекламної програми

Таблиця 21

Основні види засобів розповсюдження реклами

 засіб реклами  Обсяг реклами, млрд. Дол. 1980 р  До загального обсягу реклами,% 1980 р  Приклади розцінок 1981 р  переваги  обмеження
 газети  15,6  28,5  Вартість смуги в буденному випуску газети «Чикаго Трибюн» - 11128 дол.  Гнучкість, своєчасність, гарне охоплення місцевого ринку; широке визнання і прийняття; висока достовірність  Короткочасність існування; низька якість відтворення; незначна аудиторія «вторинних» читачів
 телебачення  11,3  20,7  Вартість разового показу 30-секундного ролика в піковий час в Чикаго - 2000 дол.  Поєднання зображення, звуку і руху; почуттєвий вплив; високий ступінь залучення уваги; широта охоплення  Висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; скороминущість рекламного контакту; менша вибірковість аудиторії
 «Директ мейл»  7,7  14,0  Вартість адресного списку з іменами 34 тис. Ветеринарів - 1190 дол.  Вибірковість аудиторії; гнучкість; відсутність реклами конкурентів у відправленні; особистісний характер  Відносно висока вартість; образ «маскулатурності»

Продовження табл. 21

 засіб реклами  Обсяг реклами, млрд. Дол. 1980 р  До загального обсягу реклами,% 1980 р  Приклади розцінок 1981 р  переваги  обмеження
 радіо  3,7  6,7  Вартість хвилини пікового часу в Чикаго - 400 дол.  Масовість використання; висока географічна і демографічна вибірковість; низька вартість  Подання тільки звуковими засобами; ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення; відсутність стандартної структури тарифів; скороминущість рекламного контакту
 журнали  3,2  5,9  Вартість смуги в 4 кольори в журналі «Ньюсуїк» - 57780 дол.  Висока географічна і демографічна вибірковість; достовірність і престижність; висока якість відтворення; тривалість існування; значне число «вторинних» читачів  Тривалий часовий розрив між купівлею місця та появою реклами; наявність марного тиражу; відсутність гарантії розміщення оголошення в кращому місці
 Зовнішня реклама  0,6  1,1  Вартість місячної оренди щита в «піковому» районі Чикаго - 8000 дол.  Гнучкість, висока частота повторних контактів; невисока вартість; слабка конкуренція  Відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру
 Інші  12,6  23,1      
 Разом  54,7  100,0      

Примітка. До групи «Інші» включені витрати, не рознесені по шести попередніх видів засобів реклами.

1.Прихильність цільової аудиторії до певних засобів інформації.Наприклад, радіо і телебачення найбільш ефективні для охоплення аудиторії підлітків.

2.Специфіка товару.Жіночі сукні найкраще представляти в кольорових журналах, а фотоапарати «Полароїд» ? по телебаченню. У різних засобів інформації різні потенційні можливості демонстрації товару та його наочного уявлення, різна ступінь ясності тлумачення, достовірності і використання кольору.

3.Специфіка звернення.Звернення, що несе звістку про велику розпродажу, яка відбудеться завтра, вимагає використовувати радіо або газету. Звернення, що містить великий обсяг технічної інформації, може зажадати використання спеціалізованих журналів або поштових відправлень.

4.Вартість.Найдорожчим є телебачення, а реклама в газетах обходиться дешево.

Маючи в своєму розпорядженні характеристиками засобів інформації, фахівець, що планує їх використання, повинен прийняти рішення про розподіл бюджетних асигнувань за їх основними видами. Наприклад, при виході на ринок з новим сортом печива фірма «Піллсбері» може виділити 3 млн. Дол. На денну рекламу з мережевого телебаченню, 2 млн. ? на рекламу в жіночих журналах і 1 млн. Дол. ? на рекламу в щоденних газетах на 20 основних ринках.

ВИБІР КОНКРЕТНИХ НОСІЇВ РЕКЛАМИ. Потім фахівець із засобів реклами приступає до вибору найбільш рентабельних з них. Наприклад, якщо оголошення має з'явитися в журналах, фахівець вивчає дані про їхні тиражі і розцінки на оголошення різних розмірів з друкуванням в кольорі чи без нього різних місцях розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім він робить оцінку журналів за такими показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і психологічний вплив на читачів. Провівши таку оцінку, фахівець приймає рішення, які конкретні журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності і впливу в рамках виділених асигнувань.

Показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб.Фахівці із засобів реклами виводять вартість звернення в конкретному носії в розрахунку на тисячу осіб. Якщо полнополосное повнокольорове оголошення в журналі «Ньюсуїк» коштує 58 тис. Дол., А розрахунковий коло читачів журналу ? 6 млн. Чоловік, вартість реклами в розрахунку на 1000 читачів складе близько 10 дол. Те ж саме оголошення в журналі «Бізнес уїк» може коштувати ? 26 тис. дол., але охоплювати всього 2 млн. чоловік, значить, в цьому випадку вартість реклами в розрахунку на 1000 людина складе вже 13 дол. Фахівець із засобів реклами ранжирує журнали за показниками вартості в розрахунку на 1000 читачів і зазвичай віддає перевагу виданням з найбільш низькими розрахунковими ставками.

Цей первинний розрахунок вимагає низки коригувань. По-перше, результати вимірів необхідно співвіднести з якісними характеристиками аудиторії. Якщо журнальне оголошення на дитячий крем прочитає мільйон молодих матерів, показник контактної цінності цього оголошення буде дорівнює мільйону, але якщо це ж оголошення прочитає мільйон старих чоловіків, показник контактної цінності буде дорівнює нулю. По-друге, контактну цінність оголошення необхідно співвіднести з показником пильності аудиторії. Наприклад, читачі модного журналу «Вог» звертають на рекламу більше уваги, ніж читачі журналу «Ньюсуїк». По-третє, контактну цінність оголошення необхідно співвіднести з показниками редакційного якості (престижність, достовірність) різних видань.

ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ Про ГРАФІЦІ ВИКОРИСТАННЯ КОШТІВ РЕКЛАМИ. Реклама належить скласти часовий графік розміщення реклами протягом року з урахуванням факторів сезонності і очікуваних кон'юнктурних змін. Припустимо, збут того чи іншого товару досягає свого піку в грудні і спадає в березні. Продавець може давати інтенсивну рекламу з грудня по березень включно, може розміщувати її в травні-червні, намагаючись досягти зростання збуту в цю пору року, а може рекламувати товар з однаковою інтенсивністю протягом усього року.

Крім того, рекламодавцю мають бути ухвалені рішення про циклічність своєї реклами. Під послідовністю мають на увазі рівномірність розміщення оголошень в рамках тимчасового періоду. пульсуючий графік? етонеравномерное розміщення реклами в рамках того ж самого часового періоду. Так, на рік можна запланувати 52 публікації ? або по одній в тиждень, або по пульсуючому графіку у вигляді декількох концентрованих сплесків. Прихильники пульсуючого графіка вважають, що: 1) аудиторія глибше знайомиться зі зверненням і 2) можна заощадити кошти. Дослідження, проведені фірмою «Анхойзер-Буш», показали, що можна призупинити рекламу пива «Будвайзер» на конкретному ринку як мінімум на півтора року без будь-яких негативних наслідків для збуту товару10. Після цього фірма може влаштувати 6-місячний рекламний сплеск і повністю відновити колишні темпи зростання збуту. Це дослідження привело фірму до вирішення рекламувати пиво «Будвайзер» по пульсуючому графіку.

Мал. 80. Приклад графіка використання засобів реклами

Рішення про вибір конкретних носіїв реклами і тимчасовому графіку їх використання можна представити у вигляді схеми. Графік використання засобів реклами, показаний на рис. 80, говорить про те, що в програмі «Поки Земля обертається» рекламу будуть давати по буднях щодня, за винятком літніх місяців, і програмі «Площі Голлівуду» ? протягом усього року по 3 рази на тиждень, в журналі «У родинному колі» ? на початку кожного місяця, за винятком літніх, а в журналі «Рідерс дайджест» ? щомісяця.

Необхідно проводити постійну оцінку проведеної реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової еффектівностіісследователі користуються кількома різними методами.

ВИМІРИ КОМУНІКАТИВНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Заміри комунікативної ефективності говорять про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що отримав назву випробування текстів,можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації чи трансляції.

До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри припоминаемости реклами споживачами впізнаваності як баченої раніше.

ВИМІРИ ТОРГОВОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Який обсяг продажу породжується оголошенням, підвищили рівень обізнаності про товар на 20%, а перевагу до марки ? на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміри торгової ефективності. Справа ця нелегка, оскільки на збут впливають і інші фактори, зокрема властивості самого товару.

Одним із способів виміру торгової ефективності реклами є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Д. Монтгомері і Е. Силк провели виміри впливу трьох засобів стимулювання ? «директ мейл», поширення зразків товару і товарної літератури, а також реклами в спеціалізованих журналах ? на рівень продажів фармацевтичної фірми11. Отримані ними статистичні дані показали, що фірма надмірно захопилася «директ мейл» і виділяла дуже мало коштів на рекламу в спеціалізованих журналах.

Ще одним способом заміру є розробка експериментальної рекламної програми. Відділ фарб корпорації «Дюпон» розділив 56 збутових територій на три групи: з високим, середнім і низьким ступенем ринку12. У першій групі витрати на рекламу залишили на звичайному рівні, в іншій ? збільшили в 2,5 рази, а в третій ? збільшили в 4 рази. В кінці експерименту корпорація підрахувала, якого обсягу додаткових продажів вдалося домогтися за рахунок збільшених рівнів витрат на рекламу. Було встановлено, що з підвищенням рівня витрат на рекламу темпи зростання збуту сповільнювалися і що в групі територій з високою часткою ринку збут ріс слабкіше.

Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити в пусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе пильну увагу громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності (див. Врізку 36).

Рішення про засоби поширення інформації «-- попередня | наступна --» Стимулювання збуту
загрузка...
© om.net.ua