загрузка...
загрузка...
На головну

Врізка 35. Як працює рекламне агентство?

Медісон-авеню, США, ? це словосполучення, знайоме більшості американців, відноситься до вулиці в центрі Нью-Йорка, на якій розташовуються штаб-квартири ряду великих рекламних агентств. У цих штаб-квартирах працюють близько 30 тис. Чоловік. А переважна більшість з 6000 налічуються в країні рекламних агентств знаходяться за межами Нью-Йорка. У США не так вже й багато міст, де не було б хоча б одного рекламного агентства, навіть якщо це підприємство всього з одним працівником. У 1978 р в сімку найбільших рекламних агентств США за показниками обороту по рахунках в світовому масштабі входили: «Дж. Уолтер Томпсон »,« Макканн-Еріксон »,« Янг енд Рубикам »,« Огілві енд Мейтер »,« ББДО »,« Тед Бейтс »і« Лео Бернетт ». Найбільше в світі рекламне агентство знаходиться в Японії і називається «Денцу».

До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, що мають сильні власні рекламні відділи. В агентствах працюють творчі і технічні фахівці, що найчастіше може виконувати рекламні функції краще і ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Крім того, агентства привносять погляд збоку які стоять перед фірмою проблеми, а також багатий різноманітний досвід роботи з різними клієнтами і в різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається за рахунок комісійних знижок, одержуваних ними від засобів реклами, і тому вони обходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може в будь-який момент розірвати контракт, у агентств є потужний стимул працювати ефективно.

Зазвичай основу рекламного агентства складають чотири відділи: творчий відділ,займається розробкою і виробництвом оголошень; відділ засобів реклами,відповідальний за вибір засобів реклами та розміщення оголошень; дослідний відділ,вивчає характеристики і потреби аудиторії, і комерційний відділ,що займається комерційною стороною діяльності агентства. Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень однієї чи декількох клієнтів.

Нерідко агентства привертають до себе нових клієнтів завдяки своїй репутації або своїй величині. Однак, як правило, клієнт пропонує кільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і робить свій вибір.

Рекламні агентства отримують компенсацію у вигляді комісійної винагороди і іноді гонорарів, Зазвичай агентство отримує 15% -ную знижку з вартості закуповуваних ним коштів реклами. Припустимо, воно закуповує для клієнта місце в журналі вартістю 60 тис. Дол. Журнал виставляє агентству рахунок на 51 тис. Дол. (60 тис. Мінус 15%), а агентство отримує з клієнта повну суму ? 60 тис. Дол., ? утримуючи комісію в 9 тис. дол. в свою користь. Якби клієнт закупив це ж місце безпосередньо в журналу, він також заплатив би журналу 60 тис. Дол., Оскільки комісійні знижки надаються тільки акредитованим рекламним агентствам.

І рекламодавці і агентства відчувають все більше невдоволення системою комісійних знижок. Великі рекламодавці скаржаться, що платять за ті ж самі послуги більше, ніж дрібні рекламодавці, просто тому, що розміщують більше реклами. Рекламодавці також вважають, що комісійна система відволікає увагу агентств від недорогих засобів реклами і короткочасних рекламних кампаній. Агентства нарікають на те, що надають клієнту додаткові послуги, не отримуючи за це жодної додаткової винагороди. Сьогодні все більше схиляються до системи компенсування або на основі прямих гонорарів, або на основі поєднання комісії і гонорарів.

На підвалинах діяльності агентств негативно позначаються і деякі тенденції наших днів. Агентства з повним циклом обслуговування зіштовхуються зі зростаючою конкуренцією з боку агентств з обмеженим циклом послуг, які спеціалізуються або на закупівлях коштів реклами, або на створенні рекламних текстів, або на виробництві рекламних матеріалів. Комерційні керуючі завойовують в рекламних агентствах все більше влади і все наполегливіше вимагають від творчого персоналу більшої націленості на одержання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні внутрішньофірмові рекламні агентства, припинивши таким чином довгострокову зв'язок із своїми колишніми рекламними агентствами. І нарешті, Федеральна торгова комісія хоче, щоб рекламні агентства відповідали за брехливу рекламу нарівні з клієнтами. Всі ці тенденції, безсумнівно, викличуть ряд змін у даній сфері діяльності, проте агентства, добротно роблять свою справу, виживуть.

Врізка 34. Історичні віхи реклами «-- попередня | наступна --» Рішення про розробку бюджету
загрузка...
© om.net.ua