загрузка...
загрузка...
На головну

Реклама

цілі

Стимулювання збуту і пропаганда

глава 15

Рефлексія.

Запис домашнього завдання.

Відмітки за урок.

+ СЛАЙД

-Ви Вибираєте для себе те завдання, з яким ви впораєтеся.

1 рівень: стр.116-118, відповідати на питання.

2 рівень: стр.116-118, відповідати на питання + скласти кросворд на тему «Шкіра людини».

3 рівень: стр.116-118, відповідати на питання + повідомлення про нігті і волосся.

-Що Сьогодні на уроці ви для себе відкрили нового?

У

Р

О

К

-Який Був наш урок, підберіть прикметники на літери УРОК (розумний захоплюючий, розкішний розвиває, відкритий, барвистий класний ...)

Просування товарів: реклама,

Ознайомившись з цією главою, ви повинні бути в змозі:

1. Визначити ролі реклами, стимулювання збуту і пропаганди в комплексі стимулювання.

2. Розповісти про те, як створюються і доводяться до споживачів рекламні звернення.

3. Розповісти про те, як розробляються і втілюються в життя кампанії зі стимулювання збуту і пропагандистські кампанії.

4. Пояснити, яким чином фірми заміряють ефективність своїх кампаній стимулювання.

Успішна кампанія фірми «Коламбиа рекордс»

щодо стимулювання збуту альбомів оркестру «Мен пов уорк»

Перший альбом оркестру «Мен пов уорк» ( «Роботяги»), який отримав назву «Справи йдуть», розійшовся в кількості більше 4 млн. Примірників. Одна з пісень альбому ? «Хто це може бути?» ? протягом 15 тижнів займала перше місце в списках самих ходових пластинок. За свій альбом оркестр як кращий дебютант був удостоєний в 1982 р премії «Греммі». Для індустрії грамплатівок успіх альбому виявився, за словами одного з керівників «Коламбиа рекордс», «найприбутковішою випадковістю за всю історію фірм грамзапису». Випадковим цей успіх вважали тому, що «Коламбиа рекордс» випустила альбом, не докладаючи жодних цілеспрямованих зусиль для подання оркестру за допомогою реклами, стимулювання та пропаганди.

Нещодавно перед фірмою постала проблема цілеспрямованого уявлення другого альбому, записаного оркестром «Мен пов уорк» і отримав назву «Вантаж». Керівники фірми вважали, що для підтримки досягнутого успіху оркестру потрібно створити чітке, якого всі люди знають «обличчя», неповторну зовнішність, якої бракувало в першому альбомі. На одній з нарад незадовго до випуску альбому «Вантаж» старший віце-президент і генеральний керівник «Коламбиа рекордс» вНью-Йорку Ел Теллер сказав: «Наше основне завдання ? надати цим хлопцям який-небудь образ».

Для того щоб образ цей був достовірним, і еффектівнимфірме потрібно було відшукати якісь якості самих музикантів, збудувавши з них свого роду товарний знак. Вивчивши фотографії відеозапису оркестру, фахівці з «Коламбиа рекордс» прийшли до висновку, що однією з найбільш привабливих рис музикантів була їх безтурботна, майже дитяча грайливість. Саме цей образ фірма і вибрала для оркестру ? образ смішливої, веселою групи музикантів. Першою можливістю випробувати новий образ cтало виконання оркестром пісні «Там в Австралії» на церемонії вручення премії «Греммі», яка транслювалася телебаченням на всю країну. Фахівцям з «Коламбиа рекордс» виступ сподобався, і вони приступили до втілення в життя інших планів у зв'язку з альбомом «Вантаж».

Пропаганду альбому вели з використанням всіх можливих засобів поширення інформації. Мерилін Лаверті, завідуюча відділом пропаганди фірми, організувала поява матеріалу про оркестр на обкладинці журналу «Роллінг стоун», виступ в телевізійному шоу «Вечірні розваги» і передачу відеозаписів чотирьох пісень з альбому по мережі кабельного телебачення МТВ. Лаверті вибирала для своїх цілей загальнонаціональні средствараспространенія інформації, які могли б донести до аудиторії образ веселого оркестру. Стаття в журналі «Роллінг стоун» починалася з опису того, як музиканти грають в крикет у себе вдома в Мельбурні. Тут же була поміщена фотографія оркестру, на якій музиканти дуріли з келихами шампанського, стетоскопом і парою смішних капелюхів. В одному з відеороликів, даних по мережі МТВ, провідний співак оркестру Колін Хей постав пустуючою в образі Шерлока Холмса.

Директор служби товарного маркетингу Барбара Кук організувала численні експозиції в місцях продажу, різного роду приманки для збудження інтересу з боку відвідувачів магазинів грамплатівок. За три дні до випуску альбому в продаж «Коламбиа рекордс» розіслала в магазини грамплатівок у всіх кінцях Сполучених Штатів 30 тис. Плакатів, 85 тис. Обкладинок альбому для оформлення експозицій і оформлювальних планшетів для касет. Одна з настінних експозицій являла собою великий плакат, на якому музиканти були зображені читають книжки-комікси. Фоном і обрамленням плаката служили обкладинки альбому «Вантаж».

Поль Раппапорт, керівник відділу по пропаганді альбомів фірми на радіо, забезпечив диск-жокеїв у всіх кінцях країни добірками рекламно-пропагандистських матеріалів. В добірку входили пластинка-міньйон в конверті, біографічні відомості про музикантів і історії оркестру, а також його фотографія. Крім того, диск-жокеї отримали магнітний запис 90-хвилинної бесіди з музикантами, яку місцеві радіостанції могли транслювати безкоштовно за умови, що матеріал вийде в ефір в кінці тижня, що передує вступу альбому в продаж. Після такої пропагандистської «бомбардування» «залишалося тільки помолитися», як сказав Раппапорт.

Альбом «Вантаж» став для оркестру «Мен пов уорк» і фірми «Коламбиа рекордс» черговим хітом. За перші два тижні було продано 1,25 млн. Дисків. Оркестр приписує свій успіх музиці, тому звучанню, якого до його появи в американській музичній історії просто не існувало. А ось фахівці фірми «Коламбиа рекордс» вважають, що без чітко виписаного образу і потужної підтримки з боку реклами, пропаганди і заходів щодо стимулювання збуту це музичне звучання захотілося б послухати набагато меншому числу американців1.

Якими б талановитими і творчо обдарованими не були музиканти, для успіху оркестру необхідний чіткий образ і ретельно спланована кампанія зі стимулювання. Фірма «Коламбиа рекордс» розробила кампанію для оркестру «Мен пов уорк», використовуючи засоби масової стимулювання, як реклама, стимулювання збуту і пропаганда. Розгляду всіх цих коштів ми і присвятимо цю главу.

У 1981 р витрати на рекламу в Сполучених Штатах склали 61,3 млрд. Дол. Ми визначаємо рекламу наступним чином:

Рекламаявляє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.

Серед що грошей на рекламу не тільки комерційні фірми, а й музеї, фонди та різні громадські організації, які прагнуть розрекламувати свої цілі перед різними цільовими аудиторіями. До речі, двадцять четвертої в ряду найбільших рекламодавців йде некомерційна організація ? уряд США.

Підбиття підсумків. «-- попередня | наступна --» Рекламодавців США 1981 р
загрузка...
© om.net.ua