загрузка...
загрузка...
На головну

Тема 8. Товарна політика фірми

Позиціонування на практик полягає у встановленні однієї або декількох характеристик товару (марки, фірми), використання яких в процесі відповідних комунікацій дозволяє забезпечити конкурентні переваги товару (марки, фірми) в умах споживачів.

Для того щоб споживач зміг зафіксувати у своїй свідомості новий продукт, необхідно звільнити для нього місце, узагальнивши і, відповідно, ущільнивши його знання про аналогічні товари і послуги. При цьому важливо об'єднати в його свідомості всі пов'язані товари в єдину групу, переконавши споживача, що відмінності між елементами цієї групи несуттєві, і уявити або протиставити цій групі нову торгову марку на «розчищеному просторі».

Е. Райс, Дж. Траут

Процес позиціонування товару:

1. Вибір виду товару і ринку, на яких товар буде позиціонуватися

2. Встановлення найбільш важливих для споживача властивостей товару

3. Дослідження основних конкурентів

4. Оцінка властивостей свого товару і товарів конкурентів

5. Побудова карт позиціонування товару

6. Встановлення найбільш перспективних конкурентних переваг і позицій для досліджуваного товару

7. Формулювання позиційного вираження і її доведення до цільової аудиторії

8. Моніторинг позиції

9. Аналіз стану товару на ринку і дослідження можливостей його позиціонування

Можливі характеристики товару, що використовуються для позиціонування:

· Вигоди споживача

· Особливий спосіб споживання

· Відмітна якість товару

· Ціна товару

· Соціальна спрямованість товару

Доступність товару (особливий канал розподілу)

Метод позиціонування товару:

1. Аналогічне позиціонування товару - Товар позиціонується по аналогії з тим, як це зроблено для відповідного виду товару одного з конкурентів ( «так як у інших», «не гірше, ніж у інших»)

2. Конкурентне позиціонування товару - Товар позиціонується шляхом виділення його конкретних виграшних властивостей (характеристик) ( «краще, ніж у інших»)

3. Унікальне позиціонування товару - Передбачається створення товару, що не має аналогів на ринку, з метою завоювання певних позицій у відсутності конкуренції ( «не так як у інших»)

1. Сутність товарної політики

2. Товарний асортимент

3. Життєвий цикл товару (ЖЦТ)

4. Якість і конкурентоспроможність товару

5. Упаковка товару

6. Товарний знак

7. Організація сервісного обслуговування

1.Товарна політика:

O Аналіз і оптимізація торгового ряду

O Встановлення доцільності і виявлення можливості використання товарних знаків

O Створення необхідної упаковки і проведення маркування товарів

O Організація сервісного обслуговування

O Післяпродажні контакти з покупцями

Тема 7. Маркетингові дослідження «-- попередня | наступна --» Товарний асортимент.
загрузка...
© om.net.ua