загрузка...
загрузка...
На головну

Тема 7. Маркетингові дослідження

1. Сутність і логіка процесу маркетингового дослідження

2. Методи збору первинної інформації

3. Аналіз ринку

4. сегментування ринку

5. Вибір цільових сегментів

6. Позиціонування на ринку

1. Маркетингове дослідження - Цілеспрямоване вивчення існуючої проблеми, обумовленої доцільністю більш повного задоволення потреб реальних і потенційних клієнтів, і розробка на тій основі рекомендацій щодо забезпечення її найкращого рішення.

найбільш загальною метою маркетингового дослідження є виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку або його сегменті, шляхом пристосування своїх продуктів до попиту або вимогам клієнтів.

Маркетингове дослідження - Маркетингова діяльність, яка забезпечує потреби маркетингу, т. Е. Система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для конкретної маркетингової діяльності.

Маркетингове дослідження виступає як початок і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності підприємства.

Основні напрямки маркетингових досліджень:

· Дослідження покупців

· Дослідження конкурентів

· Дослідження пропозиції

· Дослідження товарів

· Дослідження ціни

· Дослідження ефективності політики просування

Процес маркетингового дослідження:

1.визначення проблеми

2.Розробка плану дослідження (мета, завдання та очікувані результати)

3.Збір інформації

4.Аналіз зібраної інформації і її інтерпретація

5.Узагальнення результатів дослідження та підготовка рекомендацій

6.Ухвалення маркетингових рішень

Види інформації: первинна, вторинна

Маркетингові дослідження класифікуються:

· Від виду використовуваної маркетингової інформації:

o польове (первинна інформація)

o кабінетне (вторинна інформація)

· Від поставлених цілей:

o розвідувальне (дослідження, попереднє розробці програми, що проводиться з метою збору попередньої інформації, що дозволяє висунути гіпотези і вибрати відповідну методику аналізу)

o описову (дослідження спрямоване на констатацію реальних фактів, подій, показників, отриманих в результаті збору інформації)

o експериментальне (дослідження, проведене для перевірки гіпотез зв'язків маркетингу з чинниками навколишнього середовища)

2.методи:

· Кількісні:

o дискриптивні:

u опитування

u спостереження:

§ пряме спостереження

§ аналіз слідів

§ аудит торгових точок та ін.

o Причинно-наслідкові:

u експеримент

u моделювання

· Якісні:

o Прямі (незасекреченим):

u фокус-група

u глибинні інтерв'ю (1 людина)

o Непрямі (засекречені):

u проекційні

u асоціативні

u завершення ситуацій

u конструювання ситуації

u експресивні методи

   якісні методи  кількісні методи
 мета  Виявити і вивчити приховані мотиви і спонукання  Уявити дані в кількісної формі і узагальнити результати досліджень вибірки на всю генеральну сукупність
 вибірка  Мале число репрезентативних об'єктів  Невелике число репрезентативних об'єктів
 Збір інформації  неструктурований  структурований
 аналіз інформації  нестатичних  Статистичний
 результат  Отримати початкове уявлення  Рекомендації для остаточного рішення

Процес визначення позицій на ринку:

1.Дослідження ринку (3 питання)

2.Встановлення показників сегментування ринку (4 питання)

3.Складання профілів сегментів (4 питання)

4.Оцінка привабливості сегментів ринку для підприємства (5 питання)

5.Встановлення цільового ринку (5 питання)

6.Визначення охоплення ринку (5 питання)

7.Позиціонування товару на ринку (6 питання)

3.Показники, що використовуються при аналізі ринку:

· Величина попиту

· ємність ринку

(Ep = n * q * p) N - число потенційних споживачів, q - середня кількість покупок даного або аналогічного товару за період, p - середня ціна одиниці товару

(Ep = П + І-Е + Зн-ЗК) П- обсяг національного виробництва, І - обсяг імпорту, Е - обсяг експорту, Зн - запаси на початок розглянутого періоду, Зк - запаси на кінець розглянутого періоду.

· Ринкова частка фірми

· Ступінь насиченості ринку (Н)

Н = Кількість споживачів, які мають товаром / кількість потенційних споживачів

· Рівень ринкової концентрації (індекс Херфіндала - Хіршмана)

Значення ІХХ:

0 - повна деконцентрація виробництва

1-1800 - среднеконцентрірованний ринок

1801-9999 - висококонцентрований ринок

10000 - абсолютна монополія

4. Ринковий сегмент - Група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані продукти і набір маркетингових стимулів.

Критерії сегментації кінцевих покупців:

u за демографічними характеристиками (стать, вік, купівельна спроможність, професія, освіта, життєвий цикл сім'ї)

u за географічними характеристиками (країни, області, міста, клімат, щільність населення)

u по психографическим характеристикам (соціальний клас, особистісні характеристики, спосіб життя)

u по поведінковими характеристиками (обсяг споживання, частота використання товару, прихильність торговій марці, очікувані вигоди)

5. Цільовий сегмент - Сегмент, найбільш вигідний і відібраний для маркетингової діяльності.

Цільовий ринок - Сукупність цільових сегментів

ринкове вікно - Сегмент ринку, яким знехтували виробники відповідне продукції

ринкова ніша - Сегмент ринку, для якого найбільш оптимальним і відповідним є товар даної фірми і її можливості поставки.

Показники привабливості сегмента:

· Схожість потреб усередині сегмента

· Незадоволеність покупців сегмента товарами конкурентами

· Здатність запропонувати споживачам сегмента товари, найбільш повно задовольняють існуючі потреби

· Розмір сегмента і можливість його збільшення в майбутньому

· Прибутковість сегмента

· Доступність сегмента (канали розподілу)

Методи визначення оптимального цільового ринку:

· Концентрований метод (метод мурашки) - ведеться послідовна пошукова робота від одного сегмента до іншого

· Дисперсний метод (метод бабки) - передбачає вихід на максимально можливу кількість сегментів ринку, з поступовим вилученням збиткових і безперспективних

Процес прийняття рішення про покупку «-- попередня | наступна --» Тема 8. Товарна політика фірми
загрузка...
© om.net.ua