загрузка...
загрузка...
На головну

Порівняння однотипних предметів

обговорення - порівняння декількох однотипних предметів, наприклад, продуктів, що відносяться до однієї і тієї ж продуктової категорії, рекламних роликів, виборчих листівок і т. п. В маркетингових дослідженнях такі порівняння найчастіше здійснюються на стадії розробки концепцій товарів або їх пробних зразків. Оскільки уявлення останніх зазвичай супроводжується спеціальними поясненнями (усними, письмовими та зоровими), вони теж, як правило, іменуються концепціями. У зв'язку з цим термін «концепція» увійшов в дослідний лексикон для позначення випадків обговорення паралельних тим і в даному розділі ми будемо користуватися ним [65].

Для дослідження у фокус-групах може бути розроблено від трьох до п'яти наочних оголошень концепцій, кожна з яких повинна виражати різні можливості модифікації продукту або способів його рекламного уявлення. Ці концепції повинні бути пред'явлені учасникам для того, щоб вони могли висловити модератору і персоналу організації-замовника свої реакції на них. При цьому повинні бути дотримані два основних принципи.

1. У кожній наступній групі необхідно міняти порядок подання концепцій для того, щоб вплив порядку їх обговорення не вплинуло на підсумковий результат. Якщо є чотири концепції, то бажано розглядати їх щонайменше в чотирьох комбінаціях таким чином, щоб кожна з них могла бути розглянута першої, другої, третьої і четвертої.

2. У будь-якому випадку важливо, щоб кожна концепція була хоча б один раз представлена першої. Це необхідно з тієї причини, що поки ідея є новою для учасників, вона викликає з їх боку свіжий погляд і свіжу реакцію. Усі наступні концепції будуть вже «забруднені» уявленнями про попередні, незалежно від зусиль, спрямованих на те, щоб представити кожну з них як абсолютно відмінну від інших.

Подання першої концепції. Кращим способом представлення учасникам першої концепції є повідомлення про те, що вони зараз побачать якесь смішне оголошення з приводу нової продукції. Слід підкреслити, що при цьому не повинен бути присутнім мотив рекламувати цю продукцію. Подання концепції має бути тільки засобом донесення до учасників її суті. Учасників обговорення слід попросити трохи менше реагувати на якість графічного зображення, а в більшій мірі висловити своє ставлення до основної ідеї концепції. У ході представлення концепції необхідно, щоб учасники не виступали на будь-які інші теми.

Ефективним способом оцінки реакції групи на запропоновану концепцію є виявлення полярних точок зору, мають місце в даній групі. Це може бути здійснено шляхом прямого почергового опитування учасників або за допомогою письмової розстановки рангів зацікавленості (наприклад, за п'ятибальною шкалою). Після виявлення учасників, що мають діаметрально протилежні точки зору, інших учасників просять вказати їх місце в спектрі виявлених інтересів, щоб модератор міг оцінити ставлення групи в цілому. Як тільки учасники дискусії вказали рейтинг своєї думки, модератор знову повинен повернутися до тих, хто висловив крайні протилежні точки зору, і з'ясувати у них причину такої позиції. Метою обговорення є виявлення тих елементів розглянутої концепції, які породжують основну частину екстремальних полярних думок, виражених в групі. Модератор повинен використовувати протилежні позиції для додаткового поглиблення в розумінні позитивних і негативних аспектів концепції. Важливо, щоб модератор забезпечив в ході дискусії виявлення причин того, чому одні учасники групи оцінили запропоновану концепцію позитивно, інші - негативно, а хто ніяк не оцінив. Обговорення концепції, першої запропонованої до розгляду, має тривати стільки часу, скільки група здатна видавати значущу інформацію. Найбільш багата інформація щодо запропонованої концепції зазвичай надходить в ході першого подання. Отже, обговорення по першому поданням необхідно продовжувати до тих пір, поки воно продуктивно.

Подання другої концепції. Після того, як обговорення першої концепції завершено, групі може бути представлена друга концепція. Випереджаючи показ другої концепції, модератор повинен прибрати з поля зору учасників все, що стосується першої концепції. Це допоможе створити ситуацію «чистого аркуша» для подальшого обговорення. Далі слід повідомити групі про те, що вона повинна буде розглянути другу концепцію продукції, яку необхідно сприймати незалежно від першої. Незважаючи на те, що більшість учасників будуть віддавати собі звіт в тому, що друга ідея є варіація першої, таке повідомлення повинно мінімізувати вплив першої концепції на обговорення другої в тій мірі, в якій це взагалі можливо.

Так як найбільш детальна інформація буває зазвичай отримана під час представлення першої концепції, обговорення другої концепції, як правило, буває набагато коротше.

По завершенні обговорення другої концепції проводиться порівняльна оцінка. Для досягнення більшої глибини обговорення наочний посібник по першій концепції має бути знову виставлено перед групою, але на цей раз разом з другою. При цьому необхідно запитати учасників (за допомогою записів або підняття рук), яку концепцію для себе вони вважають більш привабливою. Виявляючи протилежні точки зору, модератор використовує їх для вивчення можливих мотивів переваги однієї концепції в порівнянні з іншого. Дана частина обговорення є дуже цінною, так як зазвичай забезпечує глибоке проникнення в порівняльні переваги і недоліки представлених двох концепцій.

Подання третьої і наступних концепцій Процедура подання наступних концепцій ідентична тій, яка була розроблена для другої концепції. Завершення обговорення кожної концепції супроводжується порівнянням її з однією з попередніх. Як правило, порівняння виробляється або з першою концепцією, або з тієї, яка викликала найбільшу позитивну реакцію. Ця процедура використовується для того, щоб допомогти модератору і спостерігачам від організації-замовника визначити найбільш важливі сильні і слабкі сторони кожної концепції, а також для визначення того, яка ідея є найбільш привабливою для даної групи.

Завершальна частина. Після обговорення в групі всіх концепцій слід перейти до фінальної частини даного обговорення. Мета цього етапу:

1. Визначити найбільш привабливі концепції з представлених до обговорення.

2. Зрозуміти, які елементи представлених до обговорення концепцій мають найбільшу привабливістю.

3. Домогтися від учасників підсумкової оцінки обговорюваних концепцій.

4. Визначити, чи існують які-небудь спірні питання, які необхідно було обговорити, але які випали з обговорення.

Завершальна частина починається з того, що всі розглянуті концепції знову виставляються в поле зору учасників для підсумкового обговорення. Потім необхідно попросити учасників коротко висловити або записати своє ставлення - що, на їхню думку, стало найбільш привабливою ідеєю, яку побачив ними під час представлення обстежуваного виду продукції. Ця частина обговорення повинна концентруватися на отриманні думок учасників щодо найбільш важливою резюмує інформації з приводу основних питань, що цікавлять замовника. Наприклад, якщо група була проведена з метою вивчення засобів миття вікон, то на завершальній стадії проведення групи можна попросити учасників повідомити їх думки про трьох найбільш істотні проблеми, які вони хотіли б вирішити в питанні миття вікон. Одночасно модератор може запропонувати представникам замовника визначити ще які-небудь питання, які вони бажали б з'ясувати, включаючи додаткові області обстежуваного предмета, які необхідно обговорити, а також конкретні питання, які замовники бажали б задати конкретним учасникам обговорення, щоб зрозуміти, чому вони реагували саме таким чином на ті чи інші конкретні аспекти представлених концепцій.

Стимулювання обговорення. «-- попередня | наступна --» Контроль над упередженістю модератора.
загрузка...
© om.net.ua