загрузка...
загрузка...
На головну

Якісне спостереження і експеримент

2)

1)

Тема Маркетингова Інформаційна система

Етика маркетингових досліджень.

Маркетингова етика - це принципи, цінності, норми поведінки фахівців з маркетингу. Ряд етичних норм, пов'язаних з реалізацією маркетингових досліджень, зафіксований в кодексі, Зокрема, в ньому обумовлюються основні принципи і правила проведення маркетингових досліджень (обов'язки по відношенню до інформаторам, відносини з громадськістю і діловими колами, взаємні обов'язки клієнтів і дослідників, вимоги до звіту і застосування самого кодексу)

Збираючись виконати свою роботу, дослідники маркетингу повинні брати до уваги інтереси як мінімум наступних 3-х сторін:

1) Інформатори або учасники досліджень. У цьому випадку часто виникають проблеми, пов'язані з порушенням права на безпеку, права на інформацію або права вибору.

2) Клієнти. У цьому випадку найбільш часто виникають проблеми конфіденційності, технічної цілісності дослідження, адміністративної цілісності, використання результатів дослідження.

3) Члени дослідницької групи. В цьому випадку породжуються проблеми, пов'язані з власними переконаннями особистості, відносинами з іншими членами дослідницької групи, можливістю неетичної поведінки самого дослідника.

Існують 2 основних напрямки для оцінки моральної сторони кожного дії:

1) Деонтологія.
У центрі знаходиться благополуччя особистості, а основними інструментами оцінки виступають кошти і наміри.

2) Телеологічний утилітаризм.
Зосереджує свою увагу на суспільстві як суб'єкта аналізу. Його прихильники вважають, що розвиток дії є правильним, якщо воно приносить найбільше благо для більшості членів суспільства.

1) Поняття МІС, Характеристика

2) Методи збору маркетингової інформації

a. польові методи

i. Кількісне дослідження (опитування)

ii. Якісні дослідження (спостереження, експеримент)

b. кабінетні методи

3) Маркетинговий аналіз інформації

МІС - система, призначена для збору, систематизації, аналізу та надання новітньої інформації керуючим (директору) з маркетингу.

У МІС входить 4 структурні елементи:

1) Система внутрішньої звітності підприємства.

2) Система збору зовнішньої інформації

3) Система маркетингових досліджень

4) Система аналізу інформації.

Всю інформацію МІС ділять на два основних види:

1) Первинна інформація

2) Вторинна інформація

Первинна інформація - це інформація, отримана вперше для вирішення даної конкретної поставленої перед дослідниками проблеми.

Головним джерелом отримання первинних даних є споживачі і потенційні покупці або клієнти.

Переваги і недоліки первинної інформації:

 переваги  недоліки
  1. Відповідність цілям конкретного МІ
  2. Контроль за збором.
  3. Доступність для компанії
  4. Секретність для конкурентів
  5. Відсутність протиріч через наявність різних джерел.
  6. надійність
  1. збір даних може зайняти багато часу
  2. можливість великих витрат
  3. суб'єктивність інформації

Вторинна інформація - це інформація, яка одного разу була вже зібрана для цілей, відмінних від вирішення досліджуваної проблеми, але може бути використана знову. Джерела отримання вторинної інформації можна поділити на дві великі групи:

1) внутрішня

2) зовнішня

Внутрішні джерела вторинної інформації є систему внутрішньої звітності підприємства.

З огляду на те, що внутрішня вторинна інформація коштує менше будь-якого маркетингового дослідження і містить точні відомості, дослідник маркетингу починає вивчати поставлену проблему саме з її аналізу. Коли інформації, отримане в ході дослідження внутрішніх вторинних даних виявляється недостатньо, маркетологи звертаються до зовнішніх даних.

Зовнішня вторинна інформація є складовою частиною системи збору зовнішньої інформації. Головними джерелами її отримання є:

1) статистичні щорічники

2) дані перепису населення

3) дані галузей бірж банку

4) урядові документи

5) ЗМІ

6) Інтернет

7) Інтернет.

Переваги та недоліки вторинної інформації:

 переваги  недоліки
  1. швидкість отримання
  2. дешевизна
  3. легкість використання
  4. Незалежність джерел інформації
  1. Неможливість оцінити об'єктивність
  2. Інформація може бути неповною і (або) застарілої
  3. Можливість наявності суперечливих даних з різних джерел
  4. Не завжди відповідає цілям МІ
  5. Доступність для конкурентів.

Для збору маркетингової інформації використовуються польові та кабінетні методи.

1) Польові методи:
Використовуються при зборі первинних даних. У цю групу входять кількісне і якісне дослідження.

a. кількісні

i. Опитування - метод збору первинних даних, що передбачає пряме з'ясування незалежної думки великого числа респондентів щодо рівня з знань, відносин до товару чи послуги, а також купівельної поведінки. Опитування класифікують за такими ознаками:

1. За типом досліджуваних задач:

a. Глибинний - націлений на отримання пошукової інформації.

b. Сфокусований - збираються дані по конкретній ситуації

c. Стандартизований - націлений на отримання стандартизованої інформації

d. Соціологічний - націлений на отримання інформації про взаємини в малих групах.

2. За рівнем компетентності респондентів

a. Масовий у співпраці з дослідником

b. Симптоматичний - припускає достатнє знання у респондентів загальної інформації без глибокого осмислення завдань і цілей дослідження.

c. експертне опитування

3. За ступенем охоплення опитуваних:

a. суцільні

b. вибіркові

4. За частотою проведення

a. Спорадичні - опитування окремих груп споживачів, що проводяться в разі необхідності вирішення конкретної проблеми

b. Панельні - багаторазові опитування однієї і тієї ж групи осіб.

Зазвичай розрізняють три види опитувань:

1) Інтерв'ю

2) Експертне опитування

3) Анкетування

Інтерв'ю - це розмова, спрямований на досягнення певної мети (як правило це отримання необхідної інформації).

Експертне опитування - опитування експертів, людей, які мають багату теоретичною базою і мають великий практичний досвід в тій чи іншій сфері діяльності.

Анкетування - це вид опитування, що проводиться за допомогою анкети, що містить ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкетування проводиться в три етапи:

1) Підготовчий

2) Оперативний

3) результатірующего.

На підготовчому етапі визначається мета опитування, вибирається схеми збору динячих, розробляється і оцінюється список питань, складається анкета, яка одабрівается клієнтом, проводиться її тестування і уточнення.

Збір даних може проводитися в наступних основних формах:

 форма анкетування + -
  1. Особистий контакт
 А) глибина опитування Б) можливість концентрації уваги респондента  А) висока вартість Б) складно перевірити об'єктивність В) інтерв'ю може бути перерване
  1. По телефону
 Низька вартість Швидкість Можливість контролю  Обмеженість кола питань Важко підтримувати розмову більше 15-20 хвилин
 Поштою  Простота проведення Зручність часу і місця для респондента  Листи часто губляться Низький відсоток повернення (3-5%) Порушення анонімності респондента Відповідь може бути не особистим, а колективним
 через ЗМІ  Простота проведення Низька вартість Зручність часу і місця для респондента анонімність  Витрати на повернення анкет Можливість колективної відповіді Невисокий відсоток повернення Необхідність мотивації
 Комп'ютерні мережі  Швидкість Простота Можливість вибору цільової аудиторії  Обмежений контингент опитуваних Можливість колективної відповіді

Анкета являє собою не тільки набір питань, а й є також дуже гнучким інструментом, що вимагає ретельної підготовки. Тому при складанні анкети необхідно че-то там .......

Текст анкети повинен складатися з 4 частин:

1) Преамбули

2) «Риби» (основної частини)

3) Детектор

4) Паспортички

Преамбула містить інформацію про цілі і замовника досліджень, дає інструкцію щодо заповнення, в ній висловлюється подяка респонденту за участь в опитуванні, і при необхідності гарантується анонімність.

Основна частина містить питання, спрямовані на вирішення проблеми, заради якої організовувалося і проводилося маркетингове дослідження. У ній рекомендується розташовувати питання, починаючи з більш простих і закінчуючи більш складними, які слід періодично розбавляти простими.

Детектор не є обов'язковим структурним елементом, який зазвичай містить питання, метою яких є перевірка пильності і відвертості респондента при заповненні анкети.

Паспортички складається з декількох питань, що характеризують самого респондента. Її рекомендується розташовувати в кінці анкети і на її частку не повинно припадати більше 30% питань.

Таблиця. Класифікація і характеристика питань

Закриті питання мають ряд недоліків:

1) Вони змушують респондента відповідати на питання, за яким у нього немає своєї думки.

2) Респондент може не знайти варіант, відповідний його думку.

3) Можливі спотворення у відповідях через суб'єктивність сприйняття респондентом запропонованих варіантів.

Цих недоліків допомагає уникнути використання відкритих і напівзакритих питань.

Закриті та напівзакриті питання рекомендується використовувати при масових опитуваннях, а відкриті при експертних опитуваннях або у випадках, коли необхідно отримати додаткові коментарі, уточнення і т. П.

Для складання анкет також використовуються контактні, буферні, прямі, непрямі питання.

Контактні питання служать для створення контакти з респондентом і мають на меті створити у нього інтерес до дослідження, спонукати прийняти в ньому участь.

Буферні питання призначені для перемикання уваги респондента при переході від одного тематичного блоку до іншого. Вони часто починаються з оповідної преамбули.

Прямі питання спрямовані на вираження відносин респондента з приводу аналізованої проблеми, їх оцінку з його власної позиції.

Непрямі питання дозволяють приховати свою власну позицію і усвідомити критичний аналіз, так як вони припускають відповідь в безособовій формі від імені колективу, групи.

При складанні анкети питання і варіанти відповідей на них зазвичай кодуються для полегшення їх подальшої обробки.

Якщо складена анкета схвалюється замовником, то дослідники маркетингу приступають до тестування (пілотажно дослідження), т. Е. До апробації анкети на практиці шляхом опитування невеликого числа респондентів з метою доведення анкети до кондиції.

Після апробації проводиться уточнення анкети і подальше її розмноження відповідно до заздалегідь визначеним обсягом вибірки.

Оперативний етап передбачає безпосереднє проведення анкетного опитування.

Результуючий етап являє собою обробку отриманої інформації, яка може здійснюватися вручну або з використанням ЕОМ.

.................................................. .......

.................................................. ........

Закриті питання мають ряд недоліків:

1) Вони змушують відповідати респондента на питання, за яким у нього немає своєї думки.

2) Респондент може не знайти варіант, відповідний його думку.

3) Можливі спотворення через суб'єктивність запропонованих відповідей.

Цих недоліків допомагає уникнути використання закритих і напівзакритих питань. Напівзакриті рекомендується використовувати при масових опитуваннях, про відкриті - при експертних або у випадках, коли необхідно отримати додаткові коментарі та уточнення.

Для складання анкет використовуються такі типи питань

1) Контактні. Служать для створення контакту з респондентом і мають на меті створити у нього інтерес до дослідження, спонукати прийняти в ньому участь.

2) Буферні. Призначені для перемикання уваги респондента при переході від одного тематичного блоку до іншого, вони часто починаються з оповідної преамбули.

3) Прямі. Спрямовані на вираження відносин респондента з приводу аналізованої проблеми, їх оцінку з його власної позиції.

4) Непрямі питання. Непрямі питання дозволяють приховати свою власну позицію і усвідомити критичний аналіз, т к. Вони припускають відповідь в безособовій формі від імені колективу групи.

При складанні анкети питання і варіанти відповідей на них зазвичай кодуються для полегшення їх подальшої обробки.

Якщо складена анкета схвалюється замовником, то дослідники маркетингу приступають до тестування (пілотажно дослідження), Т. Е. Апробації анкети на практиці шляхом опитування невеликого числа респондентів з метою доведення анкети до кондиції.

Після апробації проводиться уточнення анкети і подальше її розмноження відповідно до заздалегідь визначеним обсягом вибірки.

Оперативний етап передбачає безпосереднє проведення анкетного опитування.

Результуючий етап являє собою обробку отриманої інформації, яка може здійснюватися вручну або з використанням ЕОМ.

якісне дослідження здійснюється в нестандартизованій формі і включає в себе збір, аналіз і інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. спостереження - Це метод збору первинної інформації, заснований на візуальному і слуховому сприйнятті відомостей, що стосуються досліджуваного об'єкта і значущих з точки зору їх фіксації і реєстрації за обраними групами людей, діями і з урахуванням інтуїції.

Переваги і недоліки методу спостереження в порівнянні з методами опитування

 переваги  недоліки
 1. Об'єктивність  1. Обмеження в масштабах проведення
 2. Точність  2. Обмеження в часі
   3. Великі витрати.

Як і анкетне опитування, спостереження проводиться в 3 етапи:

1) Підготовчий

2) Оперативний

3) Заключний

експеримент - Це метод збору інформації, при якому повинно бути встановлено як зміна однієї або декількох незалежних змінних, впливає на одну або кілька залежних змінних. Проведення експерименту вимагає дотримання наступних 3-х умов:

1) зміни, які ізолюються. При зміні одних залежних змінних дослідника, інші залежні змінні по можливості повинні бути постійними.

2) Дослідник активно втручається в процес освіти даних.

3) Метою дослідження є перевірка або встановлення причинно-наслідкових зв'язків.

Експеримент зазвичай проводиться в 4 етапи:

1) Підготовчий.
Носить теоретичний характер. На ньому, виходячи з основної мети маркетингових досліджень формулюється проблема досліджень, визначається об'єкт і предмет, а також формулюється експериментальні завдання і гіпотези дослідження.

2) Програмний.
Обмовляється процедура експерименту і його елементи.

3) Практичний.
Здійснюється сама експериментальна ситуація.

4) Підсумковий.
Здійснюється аналіз і оцінка результатів експерименту, а саме:

a. Досягнута поставлена мета.

b. Підтвердилася дослідницька гіпотеза.

Експеримент може проводиться в природних і штучних умовах.

Кабінетні методи використовуються в процесі маркетингових досліджень при зборі вторинних даних. При цьому центральне місце серед цих методів займає аналіз документів.

Схема пошуку джерел зовнішньої вторинної інформації.

 1. Сформулюйте, що ви хочете знати і що вам вже відомо по вашій темі.
 2. Складіть список ключових термінів і прізвищ.
 3. Чи знайдете кілька загальних довідників і покажчиків по газетам та (або) друкованим вказівкам.
 4. Перегляньте літературу, яку ви знайшли. Переробіть ваш список ключових слів і авторів, якщо це необхідно.
 5. Порадьтеся з бібліографом. Використовуйте програму комп'ютерного пошуку.
 6. Перегляньте різні довідники.
 7. Знайдіть авторитетних фахівців в цікавій для вас області і порадьтеся з ними.

документ - Це знакова або образна інформація, зафіксована людьми на будь-якому матеріальному носії.

Для аналізу документів використовуються 2 основні методи: Розібрати !!! Фігню написав ніби як.

1) неформалізованих

a. традиційний
 Логічна послідовність розумових прагнень спрямованих на виявлення основних положень аналізованого матеріалу з певної точки зору цікавлять дослідника в кожному конкретному випадку.

b. якісний). Зводиться до читання документа і його інтерпретації дослідником в заданому напрямку досліджуваної проблеми

2) Формалізований або контент-аналіз (якісно-кількісний).
 Зводиться до читання документа і його інтерпретації дослідником в заданому напрямку досліджуваної проблеми

Контент-аналіз - метод якісно-кількісного аналізу документів з метою отримання достовірної інформації про об'єктивну реальність з проблеми. Процедура фомалізірованного аналізу полягає у виділенні в тексті певних, що цікавлять дослідника елементів змісту за заданим алгоритмом, класифікації виділених елементів відповідно до заданої схемою при наступному їх підрахунку і представленні результатів в кількісній формі.

Методичні основи маркетингових досліджень базуються на загальноприйнятих аналітико-прогностичні методи, а також методичних прийомах з різних областей знань.

Поняття, значення і основні напрямки маркетингових досліджень. «-- попередня | наступна --» Характеристика процесу покупки.
загрузка...
© om.net.ua