загрузка...
загрузка...
На головну

УПРАВЛІННЯ маркетингом (УМ)

49). УМ: цілі, рівні і методи управління. УП - Це цілеспрямована діяльність фірми з регулювання своєї продукції на ринку, за допомогою планування, організації обліку, контролю, з урахуванням впливу ринку і конкуренції для досягнення прибутку і ефективності своєї діяльності. мета УП - Отримання ефективної прибутку і ефективності діяльності суб'єкта на ринку. Цілі управління маркетингом реалізуються за рахунок функцій управління. рівні УП.Розрізняють маркетингові рішення, що приймаються підприємством на трьох рівнях: 1) корпоративному; 2) функціональному; 3) інструментальному. Корпоративнірішення визначають стратегії (способи) взаємодії з ринком і узгодження потенціалу підприємства з його вимогами. Маркетингові рішення на корпоративному рівні визначають шляхи, як краще використовувати ресурси підприємства для задоволення потреб ринку. Можна виділити три групи стратегічних маркетингових рішень на корпоративному рівні. 1. Портфельні стратегії. 2. Стратегії зростання. 3. Конкурентні стратегії. Можна виділити наступні напрямки маркетингових рішень на функціональному рівні. 1. Стратегії сегментації ринку. 2. Стратегії позиціонування. 3. Стратегії комплексу. інструментальні рішення маркетингу дозволяють підприємству вибрати способи найкращого використання окремих інструментів маркетингу для підвищення еф-ти маркетингових зусиль на цільовому ринку. Відповідно можна уявити чотири групи маркетингових рішень на інструментальному рівні. 1. Продуктові стратегії. 2. Цінові стратегії. 3. Стратегії розподілу. 4. Стратегії просування. 5. Стратегії формування партнерських відносин. методи УП - Це способи здійснення управління маркетинговою діяльністю. Вони включають: дослідження маркетингового простору; управління відносинами в маркетингу, оцінку управлінських рішень і т. д. Все це утворює єдину систему.

50). Типи орг. структур М і умови їх застосування. Положення про службу маркетингу.1) Оpгaнізaція cлyжби мapкeтінгa пo фyнкціoнaльнoмy тіпy цeлecooбpaзнa для пpeдпpіятій, y кoтop. кoл-вo тoвapoв і pинкoв нeвeлікo. Пpи тaкoй cтpyктype coтpyднікі oтдeлa мapкeтінгa cгpyппіpoвaни в зaвіcімocті oт иx фyнкціoнaльнoй cпeціaлізaціі, пpи цьому oдні зaнімaютcя іccлeдoвaніeм pинкa, дpyгіe - accopтімeнтa, тpeтьі - paзpaбoткoй peклaмнoй кaмпaніі і cтімyліpoвaніeм cбитa. 2) Для пpeдпpіятій, випycкaющіx бoльшoe кoлічecтвo paзнooбpaзнoй пpoдyкціі, тpeбyющeй cпeціфічecкіx ycлoвій пpoизвoдcтвa і cбитa, цeлecooбpaзнa opгaнізaція мapкeтінгa пo тoвapнoмy пpінціпy. Сyщнocть дaннoй cтpyктypи cocтoіт в тoму, щo пo кaждoмy тoвapy або тoвapнoй гpyппe нaзнaчaeтcя cпeціaльний yпpaвляющій, кoтop пoдчіняютcя cпeціaліcти пo peклaмe і cтімyліpoвaнію cбитa, пo іccлeдoвaніям pинкa, пo cepвіcнoмy oбcлyжівaнію тa ін. Тaкaя cтpyктypa oбxoдітcя дopoжe, пoетoмy opгaнізaція М пo тoвapнoмy пpінціпy pacпpocтpaнeнa тoлькo нa кpyпниx пpeдпpіятіяx, дe oб'eм пpoдaж кaждoгo тoвapa дocтaтoчeн для тoгo, чтoби oпpaвдaть нeізбeжнoe дyбліpoвaніe в paбoтe. 3) Для пpeдпpіятій, пpoдaющіx cвoю пpoдyкцію нa paзниx pинкax, дe нaблюдaютcя нeoдінaкoвиe тoвapниe Вподобання, a тoвapи тpeбyют cпeціфічecкoгo oбcлyжівaнія, цeлecooбpaзнa opгaнізaція мapкeтінгa пo pинoчнoмy тіпy. Ринкoм мoжeт виcтyпaть oтpacль лібo ceгмeнт oднopoдниx пoкyпaтeлeй. Дaннaя opіeнтaція oтдeлa мapкeтінгa зaключaeтcя в тoму, щo внyтpі oтдeлa opгaнізyютcя гpyппи, oтвeчaющіe зa paбoтy c oпpeдeлeнним ceгмeнтoм пoтeнціaльниx пoкyпaтeлeй. Для кaждoгo pинкa дoлжнa бути виpaбoтaнa cвoя cтpaтeгія мapкeтінгa. 4) Нa пpeдпpіятіяx, випycкaющіx пpoдyкцію, пoкyпaeмyю мнoгімі peгіoнaмі, в кaждoм з кoтopиx цeлecooбpaзнo yчітивaть cпeціфікy пoтpeблeнія етoй пpoдyкціі, мapкeтінгoвиe cтpyктypи мoгyт бути opгaнізoвaни пo peгіoнaльнoмy тіпy. Пpи тaкoй opгaнізaціі мapкeтінгa тopгoвиe aгeнти мoгyт жити в пpeдeлax oбcлyжівaeмoй тeppітopіі і paбoтaть c мінімaльнимі іздepжкaмі вpeмeни і cpeдcтв. Рeгіoнaльнaя opгaнізaція мapкeтінгa пo cвoeй cтpyктype aнaлoгічнa тoвapнoй, нo зa ocнoвy бepeтcя Відокремлення нe пo тoвapaм, a пo peгіoнaм. Видeляют тaкжe cмeшaнниe типи opгaнізaціі мapкeтінгoвиx cлyжб: фyнкціoнaльнo-тoвapниe, фyнкціoнaльнo-pинoчниe, фyнкціoнaльнo-peгіoнaльниe, pинoчнo-тoвapниe. Положення про службу маркетингу: цілі служби: Забезпечення обороту, продажів, прибутку на внутрішньому і зовнішньому ринках за рахунок перемоги над конкурентами задоволення вимог (потреб) споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринках оптимізація витрат на розробку, виробництво і просування продукції на ринки за рахунок більш повного врахування можливостей підприємства і прогнозування динаміки попиту . До завдань служби відносять: Сегментацію ринку аналіз конкурентної ситуації прогнозування стану ринку, динаміки його змін збір інформації про ринок, структуру і динаміку попиту, смаки і бажання споживачів, про ставлення працівників торгівлі до товару розробку довгострокових, середньострокових і поточних планів маркетингу по кожному виду продукції підготовку річних планів маркетингу і прогнозу обсягу продажів по кожному виду продукції роботу по вдосконаленню продукції для задоволення мінливих потреб покупців на внутрішньому і зовнішньому ринках формування попиту і стимулювання збуту товару. У функції служби маркетингу входять: комплексне управління НДДКР і виробництвом стійка реалізація товару. Комплексне вивчення ринку включає аналіз і прогноз його розвитку, вимог до якості і споживчими властивостями товарів, вивчення методів збуту і реклами, аналіз і прогноз кон'юнктури, ємності, розвитку структури ринку, конкурентів, споживачів, цін.

51). Конкурентні переваги (КП) перед-ку: поняття, способи досягнення. Оцінка КП.КП - Це становище фірми на ринку, що дозволяє їй долати сили конкуренції та приваблювати покупців. Існує безліч напрямків досягнення КП, але найбільш загальними є: лідерство у витратах (собівартості продукції); диференціація продукції; фокусування (концентрація); ранній вихід на ринок (стратегія першопрохідця); синергізм (суммирующий ефект взаємодії двох або більше факторів, що характеризується тим, що їх дія істотно перевершує ефект кожного окремого компонента у вигляді їх простої суми). КП не є вічними, вони завойовуються і утримуються тільки при постійному вдосконаленні всіх сфер діяльності, що є трудомістким і, як правило, дорогим процесом. для оцінки КП використовується SWOT-аналіз (передбачає, по-перше, виявлення внутрішніх сильних і слабких сторін фірми, а також зовнішніх можливостей і загроз, і, по-друге, встановлення зв'язків між ними).

52). Позиціонування і репозиціонування: стратегії і етапи їх реалізації.позиціонування - Це виділення товару серед аналогів за певними характеристиками, що забезпечує його конкурентоспроможність. Позиціонування буває трьох видів: перевершує, що заміняє і доповнює. перевершує позиціонування передбачає твердження, що продукт компанії найкращий. Використовувати перевершує позиціонування можуть собі дозволити відомі бренди, які мають лояльних споживачів, які не ставлять під сумнів ці твердження. Але у сучасних споживачів перевершує позиціонування, особливо в сегменті малого і середнього бізнесу, давно викликає недовіру. У цьому випадку компанії звертаються до замінює позиціонуванню - коли вибирається одна характеристика і робиться акцент на її відмінності від конкурентів. Наприклад, «Наше миючий засіб так само добре видаляє жир, як і інші, але воно економічніше». доповнює позиціонування засноване на виділенні додаткового фактора конкурентоспроможності, якого немає у продуктів конкурентів. Наприклад, «Миючий засіб для посуду ще й доглядає за шкірою рук». Репозиціонування (Перепозиціювання) - процес зміни статусу бренду в оточенні конкуруючих товарів. В результаті пере-позиціонування піддаються зміні елементи маркетингу-мікс у відповідь на зміни ринку або через недосягнення маркетингових цілей бренду. Ключові причини перепозиціонування: 1. поганий і тьмяний імідж; 2. розпливчастий і невизначений імідж; 3. зміна цільової аудиторії, її потреб і потреб; 4. зміна стратегії компанії; 5. зміна позиціонування конкурентів або поява нових гравців; 6. форс-мажорна обставина; 7. повторне відкриття втрачених цінностей. Принципи репозиціонування: - Є невід'ємною частиною розвитку марки і має добре вписуватися в довгострокову маркетингову стратегію; - Повністю змінює індивідуальність марки, а не робить з неї «лукавих» об'єкт; - Відбувається в результаті зміни ринку або неможливості досягнення маркетингових цілей по бренду. Це необхідно довести; - Вимагає зміни сприйняття, а значить необхідний бюджет на ці цілі. В іншому випадку - марна трата часу; - Процес тривалий і буде проходити до тих пір, поки вся збутова мережа не поновить змінився товар, поки у всіх споживачів новий товар не з'явиться на полиці, поки нові образи не перетворяться в стійкі асоціації. Чи є у Вас стільки часу або ж Вам просто хочеться щось змінити? Необхідно пам'ятати, що суть репозиціонування полягає або в збільшенні цінності товару, або в зміні цільової аудиторії.

53). Управління каналами розподілу товарів. Маркетингові рішення про структуру каналу розподілу.Канал розподілу - Це сукупність організацій або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Розподіл - це діяльність з організації системи фізичного просування товару від виробника до споживача. Шляхи, по яких відбувається рух товару або канали розподілу є систему підприємств, організацій та окремих осіб, які доставляють товари або послуги від виробника до споживача. Канали розподілу виконують такі функції: 1. Маркетингові дослідження (ринку і запитів споживачів, збір інформації, необхідної для планування обсягів продажів). 2. Встановлення контактів з покупцями і укладення договорів. 3. Стимулювання збуту, рекламні заходи, виставкова робота. 4. Комерційна робота з підготовки та укладення контрактів купівлі-продажу, контроль за їх якісним виконанням. 5. Транспортування товарів. 6. Складування і зберігання товарів. 7. Сортування і фасування товарів. 8. Прийняття ризику і відповідальності за функціонування каналу. Канали розподілу можуть бути трьох видів: - прямі - Пов'язані з переміщенням товарів без посередницьких організацій; - непрямі - Пов'язані з переміщенням товару від виробника до посередника, а потім до споживача; - змішані - Об'єднують риси перших двох каналів розподілу. Канали розподілу можна характеризувати за кількістю складових рівнів. рівень каналу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару до споживача. довжина каналу характеризується кількістю незалежних посередників (рівнів), що беруть участь в ланцюжку руху товару. Ширина каналу - Сумарна кількість посередників, які перебувають на одному рівні. Будь-яке збільшення довжини каналу збуту призводить до зростання кінцевої ціни товару. Управління каналами розподілу. функції: інф (відносить наявних клієнтів, конкурентів), просування товарів (привлеч коіентов), переговори, замовлення (произв покупку), фінансування, прийняття ризику (стихійні лиха), фіз володіння (послідовність зберігання і перемещ фіз. товарів). види каналів: Прямі (вироб-потреб), непрямі (вироб-посере-потреб), змішані (об'єднаю прямі і непрямі).

54). Комунікаційні маркетингові кошти і управління ними.Реклама - Процес поширення інформації з метою просування товарів, послуг або ідей, оплачений зацікавленою особою. Персональні продажу - Усна презентація в розмові з одним або більше потенційним покупцем з метою продати товар. Стимулювання збуту - Відмінності. види маркетингової деят-ти, котор. на певний час збільшують вихідну цінність товару чи послуги і безпосередньо стимулюють купівельн. активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового пресонала. PR - Тривалі дії з метою поліпшити, зберегти або захистити імідж компанії або продукту. Управління маркетинговими комунікаціями - Цілеспрямована діяльність компанії з регулювання ринкової стійкості за допомогою інформаційних технологій, елементів просування, реклами, організації виставки, PR з урахуванням впливу закономірностей і тенденцій ринку. Процес управління маркетинговими комунікаціями передбачає комплексну розробку рішень за змістом комунікацій, обгрунтуванню і вибору місії компанії в галузі PR і соціально-корпоративної відповідальності.

55). Поняття стратегії, її роль в управлінні організацією. Основні види маркетингових стратегій та їх відмінні риси.стратегія являє собою детальний всебічний комплексний план, призначений для того, щоб забезпечити здійснення місії організації і досягнення її цілей. Стратегічного маркетингу притаманні всі основні функції управління, а саме: планування, організація, контроль і регулювання. Але, особливий стратегічний характер маркетингу пов'язаний не з тимчасовими особливостями управління, а з необхідністю врахування впливу факторів зовнішнього середовища і відбивається на специфічному «стратегічному» характер лише однієї його функції - планування. Багато хто вважає, що саме апарат стратегічного планування, який використовується в маркетингу, і відродив до життя стратегічний маркетинг. Що ж стосується функцій організації і контролю, то вони аналогічні тим, які виконуються в рамках звичайного маркетингу. Різниця полягає лише в тому, що їх мета полягає в реалізації стратегії маркетингу та вироблення коригувальних впливів з урахуванням змін в стратегії фірми. Види маркетингових стратегій.Залежно від поставлених цілей і засобів їх досягнення можна виділити кілька видів ринкових стратегій: 1). Стратегія завоювання або розширення частки ринку - випуск і впровадження на ринок нової продукції, формування нових потреб у споживачів, проникнення в нові сфери застосування продукції; розширення частки традиційної продукції за рахунок відходу конкурента. 2). Стратегія інновацій - створення виробів, які не мають аналогів. 3). Стратегія диференціації продукції - модифікація і удосконалення традиційних виробів, які можуть викликати нові потреби або нові сфери використання. 4). Стратегія зниження витрат виробництва - цінове суперництво, що припускає внесення таких нововведень, які забезпечать реалізацію продукції за підвищеними цінами. Потрібно впровадження економічного устаткування і технологій, встановлення контролю над витратами. 5). Стратегія вичікування - утримання від застосування препарату на ринок, а вивчення дій конкурентів. Але в короткі терміни необхідно розгорнути масове виробництво і збут, що може дозволити собі тільки дуже велика фірма. 6). Стратегія індивідуалізації споживача - для виробників обладнання виробничого призначення, де можна орієнтуватися на індивідуальні замовлення покупців.

56). Планування М на пред-тии: види планів М і послідовність їх розробки. Види планів: Залежно від адресата МП: 1) для вищого керівництва; 2) для низових ланок. Залежно від терміну дії: 1) короткострокові (один-два роки); 2) середньострокові (від двох до п'яти років); 3) довгострокові (п'ять і більше років). Залежно від кола охоплених завдань: 1) звичайні (передбачають вирішення питань по всіх функцій виробничо-збутової діяльності фірми); 2) цільові (спрямовані на реалізацію окремо виділеної, особливо актуального завдання, наприклад розробки нового продукту, або освоєння нового сегменту ринку). Залежно від об'єкта складання: 1) по продукту (передбачають складання маркетингових програм для кожного виду продукції, що випускається фірмою); 2) по виробничому відділенню (грунтуються на маркетингових програмах по продукту, об'єднуючи їх, і становлять основу для координації і планування виробничо-збутових дій центральних служб апарату управління компанії). Залежно від методів складання: 1) централізованими (жорстко формалізованими); 2) децентралізовані (гнучкими); 3) змішаними (зустрічними). Залежно від термінів, трудомісткості розробки і загального кола поставлених і розв'язуваних питань: 1) простими (складаються протягом декількох днів або одного-двох місяців); 2) складними (для складання потрібні до року-півтора року).

57). Маркетингова програма (МП): поняття, цілі, структура та технологія розробки.МП - Це розроблений на основі комплексних маркетингових досліджень стратегічний план-рекомендація щодо виробничо-збутової і науково-технічної діяльності фірми на певний період часу, покликаний забезпечити оптимальний варіант її майбутнього розвитку з урахуванням запитів споживачів і відповідно до висунутим цілям і стратегії. структура: 1) аналіз і прогноз розвитку цільового ринку; 2) існуючі проблеми і труднощі в роботі фірми, її конкурентні переваги і недоліки (SWOT- аналіз); 3) цілі і завдання; 4) маркетингову стратегію; 5) товарну політику; 6) політику формування та розвитку каналів руху товару; 7) цінову політику; 8) політику формування попиту і стимулювання збуту (план проведення рекламних заходів); 9) бюджет реалізації маркетингової програми, оцінку її ефективності і контроль. технологія: використовується принцип ковзаючого планування, який передбачає поточну, послідовну коригування планових показників. Зокрема, якщо план розрахований на один рік, то кожні три місяці в нього вносяться зміни, викликані непередбаченими змінами розвитку ринкової ситуації, і він в цілому переглядається; якщо план розрахований на п'ять років, то подібний його перегляд здійснюється щорічно. Поправці підлягають не тільки прямі показники, безпосередньо пов'язані з змінами, що відбулися на ринку, але і всі пов'язані показники, оскільки план це цілісне, взаємопов'язане, взаимообусловленное і взаємозалежні регулює керівництво діяльністю фірми, де навіть невеликі зміни зовнішніх і внутрішніх умов і факторів розвитку можуть порушити передбачені структури і баланс і тому вимагати повного перегляду за всіма складовими плану

58). Бюджет маркетингу: поняття та методи формування.бюджет маркетингу- Фінансовий план маркетингу, що містить дані про витрати компанії на ведення маркетингової діяльності і доходи від маркетингових заходів. Бюджет маркетингу - це витрати на маркетингові дослідження ринків, на забезпечення конкурентоспроможності товарів, на інформаційний зв'язок зі споживачами - рекламу, стимулювання збуту, виставки, ярмарки, організацію товарообігу і збуту. Бюджет в широкому сенсі слід розуміти як чітко сформульовану розпис доходів і витрат держави, регіону, підприємства на певний період. Бюджет маркетингу має ряд особливостей: - Розробляється не завжди на певний період, може розроблятися для певного маркетингового заходу (маркетингового дослідження, рекламної акції або кампанії і т. Д.); - В ролі витрат виступають витрати фірми на маркетингові заходи - рекламні і PR-акції і кампанії, стимулювання збуту і попиту, представницькі витрати і т. Д .; - В ролі доходів виступають кількісні і якісні операції ефективності маркетингових заходів. У загальному вигляді планування бюджету маркетингу фірми можна представити у вигляді збалансованої ув'язки ресурсів і потреб у них, зазначення джерел ресурсів і їх розподілу. За визначенням бюджет маркетингу - це витрати на комплексні дослідження ринків (кон'юнктурні, середньо-і довгострокові), на забезпечення конкурентоспроможності товару, організацію руху товару і збутової мережі, інформаційні зв'язки з покупцями (реклама, участь у виставках, ярмарках і т. Д.). Бюджет маркетингу - одна з дуже складних завдань, з якими доводиться мати справу керівників фірми. Тому виділення коштів на маркетинг - це рішення оптимізаційної задачі з великою кількістю змінних, вплив яких зазвичай не піддається точному обліку, т. Е. Завдання типово прогностичної. Порядок розробки бюджету полягає в складанні двох паралельних частин. В першу частину входять витратні статті бюджету, т. Е. Для неї характерна цільова спрямованість розподілу ресурсів і кількісно-якісні характеристики бюджету. Як правило, ця частина складається з використанням кошторису витрат - документально оформленого розміру витрат (трудових, фінансових, матеріальних), необхідних для виконання комплексу та окремих маркетингових заходів. Друга частина - це дохідні статті бюджету, т. Е. Ставлення суми ефективності комплексу та окремих заходів маркетингу до суми ресурсів, витрачених на його планування, розробку і реалізацію. Тут визначаються рівень віддачі витрат і ступінь використання коштів на маркетинг, т. Е. Рентабельність і прибутковість маркетингових заходів, їх економічна доцільність. Після того як складено бюджет доходів і витрат, а також прогнозний баланс, можна сформувати бюджет руху грошових коштів непрямим методом.

59). Маркетинг-аудит: цілі, основні проблеми і напрямки контролю маркетингової діяльності.контроль маркетингу - Процес вимірювання та оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль маркетингової діяльності повинен здійснюватися за всіма видами планів: 1. Контроль оперативних планів. 2. Контроль поточних планів. 3. Контроль стратегічних планів повинен проводитися не рідше, ніж раз на рік. Типи контролю: 1. Контроль щорічних планів. 2. Контроль прибутковості 3. Контроль ефективності. 4. Стратегічний контроль. Компанії, які виявили, що ефективність маркетингу недостатня, повинні вжити більш глибоке дослідження - маркетинговий аудит. аудит маркетингу (Або маркетингова ревізія) являє собою всеосяжну, систематичну, незалежну і періодичну перевірку зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для організації в цілому або для окремих господарських одиниць. В результаті проведення маркетингового аудиту фірма отримує: Чітке розуміння того, що таке маркетинг, його цілі і завдання; маркетингову стратегію фірми в цілому і для окремих її напрямків, товарів, брендів, узгоджену з довгостроковими цілями і завданнями фірми; можливість ефективного використання бюджету маркетингу для досягнення поставлених цілей, набір маркетингових інструментів, заточених під рішення поточних і стратегічних завдань фірми. Метою маркетингового аудиту (МА) є виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і видача рекомендацій з розробки заходів підвищення ефективності маркетингової діяльності. Багато організацій періодично здійснюють критичну оцінку ефективності маркетингової діяльності в цілому, т. Е. Здійснюють стратегічний контроль маркетингової діяльності. При цьому зазвичай використовують два інструменти: Анкетування керівників організації і проведення всебічної оцінки на основі аудиту маркетингу. Контроль діяльності в області просування продуктів спрямований на оцінку ефективності рекламних кампаній та інших елементів комплексу просування продукту (стимулювання торгівлі та споживачів, проведення ярмарків і виставок і т. П.). Контроль річних планів - оцінка і коректування рівня виконання річних завдань за обсягом продажів, прибутку та інших показників в розрізі окремих ринків і продуктів. Оскільки саме в річному плані маркетингу в зазначених розрізах, як правило, детально опрацьовуються окремі напрямки і показники маркетингової діяльності, то інформація про рівень їх реалізації становить великий інтерес для керівництва організації. Здійснення маркетингової діяльності передбачає суттєві витрати. Оцінка їх розумності та ефективності здійснюється також при контролі річних планів маркетингу. Далі при даному виді контролю здійснюється аналіз правильності припущень щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених в річний план маркетингу. Оцінка маркетингової діяльності проводиться періодично, на її основі розробляються нові програми маркетингу. Оцінюватися має кожний з напрямків маркетингової діяльності. Переоцінка маркетингової діяльності - по кожному напрямку маркетингової діяльності керівництво компанії визначає позицію фірми. Потім проводиться SWOT-аналіз, на підставі якого коригуються програми маркетингу і визначаються напрямки маркетингової діяльності. Оцінка ефективності маркетингу - проводиться для окремих стратегічних бізнес-одиниць (СБО) і фірми в цілому. Ефективність маркетингу - це не тільки високі прибутки, а й інші чинники: націленість на покупця, маркетингова інтеграція між підрозділами, адекватність маркетингової інформації, стратегічна орієнтація, оперативна ефективність.

60). Ефективність М і інструменти її оцінки. З метою здійснення позитивно впливає на виробництво маркетингової діяльності та підвищення конкурентоспроможності організаціям необхідно регулярно проводити оцінку ефективності маркетингу. Оцінку ефективності маркетингової діяльності можна проводити різними способами. Деякі вчені вважають, що ефективність маркетингової політики щодо конкретного підприємства або галузі знаходиться шляхом підсумовування результатів вдосконалення виробничої і збутової діяльності з урахуванням оптимального використання можливостей ринку, підвищення достовірності використовуваних прогнозів, ідентифікації сегмента ринку для певної продукції і ін. Інші вважають, що оцінювати ефективність маркетингу слід за такими показниками, як кількість покупців, маркетингова інтеграція, адекватність інформації, стратегії, хоча алгоритму розрахунків не існує. Багато хто стверджує, що ефект маркетингової діяльності полягає в зростанні обсягів продажів і збільшення прибутку. Але це кінцеві результати, і на них впливають, крім маркетингу, і інші фактори роботи організації - кваліфікація співробітників різних відділів менеджменту, виробничі сили (обладнання, технологія), фінансовий потенціал, тому така оцінка дуже спрощена і не дуже об'єктивна. Можна оцінювати ефективність маркетингової діяльності як сукупність витрат на маркетинг. При цьому використовуються економіко-статистичні методи в дослідженні залежності між витратами на маркетинг і фінансовим результатом. В даному випадку оцінка ефективності витрат проводиться якісніше, ніж маркетингової діяльності. Наука поки не виробила єдиних методичних основ повної і всебічної оцінки ефективності маркетингу, доступною для практичного використання в реальній повсюдної аналітичній роботі організацій. В основі оцінки ефективності маркетингу повинні лежати відповіді на три головних питання: для яких цілей використовується методика, яку користь принесуть результати і хто її потребує.

61). Управління товарною політикою підприємства: сутність, цілі та методи оптимізації.Товарна політика пов'язана з реалізацією на практиці першого елемента комплексу маркетингу - продукту (товару). Вона передбачає вирішення завдань, пов'язаних з тим, що робити, для кого виробляти, в якому вигляді виробляти і т. Д. Основною особливістю товарної політики в маркетингу є її спрямованість на задоволення потреб покупців. Первинна тут саме зовнішня потреба покупців, а не внутрішні виробничі можливості фірми. «Виробляти те, що затребуване на ринку, а не просувати те, що вироблено» - ось головний принцип товарної політики в маркетингу. При цьому на першому місці в товарній політиці розташовується поняття «якість товару». Слід розрізняти два види якості - «реальне» і «сприймається». реальне якість - Це якість, реально притаманне товару. Про це як знають виробники і фахівці, знайомі з технологічними особливостями виробництва і використання товару. сприймається якість - Це якість товару в свідомості споживачів. Воно може бути краще або гірше реального якості. асортиментна політика - Це система управління асортиментом товарів на всіх етапах їх руху, відповідних економічних і соціальних завдань суспільства, в основі яких лежить сукупність певних принципів і методів. Основні цілі асортиментної політики: 1. збільшення збуту за рахунок оптимізації структури асортименту; 2. збільшення оборотності товарних запасів; 3. досягнення конкурентної переваги за рахунок більш привабливого асортименту; 4. вихід на нові ринки; 5. зниження витрат, пов'язаних з утриманням асортименту; 6. формування іміджу компанії шляхом позиціонування асортиментних товарних одиниць. Завданнями асортиментної політики можуть бути: встановлення реальних і передбачуваних потреб в певному товарі; задоволення запитів споживачів; оптимальне використання технологічних знань і досвіду фірми; оптимізація фінансових результатів фірми, коли формування асортименту грунтується на очікуваній рентабельності і обсязі прибутку; завоювання нових покупців шляхом розширення сфери застосування існуючої виробничої програми ит. д.

62). Цінова політика в системі маркетингу: методи і стратегії. методи ціноутворення - Методи використовуються при формуванні цін на продукцію і послуги. Виділяють кілька методів ціноутворення: засновані на витратах, засновані на лінії покупців, заснований на цінах конкурентів і ін. Методи ціноутворення в маркетингу: 1. Витратні методи ціноутворення (калькуляція на базі повних витрат; калькуляція на базі змінних витрат; ціноутворення на основі забезпечення цільового прибутку; метод рентабельності інвестицій). 2. Методи ціноутворення, орієнтовані на попит (визначення ціни на підставі опитування представницької вибірки споживачів; метод аукціону; метод пробних продажів (метод експерименту); параметричний метод). 3. Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів (метод моніторингу конкурентних цін; метод конкурсу). 4. Виробничі методи ціноутворення (агрегатний метод; зворотна калькуляція; калькуляционное вирівнювання). стратегія ціноутворення - Це можливий рівень, напрямок, швидкість і періодичність зміни цін відповідно до ринкових цілями торгового підприємства. Для класифікації цінових стратегій, орієнтованих на попит, можна використовувати кілька критеріїв. 1. За рівнем цін на нові товари виділяють стратегії: - «зняття вершків»; -ціни проникнення »; - «Середньоринкових цін». 2. За ступенем зміни ціни виділяють стратегії: - «стабільних цін»; - «Ковзної падаючої ціни» або «вичерпання»; - «Зростання проникаючої ціни». 3. За ступенем диференціації товарів і споживчих цін виділяють стратегії: - «диференціації цін на взаємопов'язані товари»; - «Цінових ліній»; - «Цінової дискримінації».

Система просування послуг. Форми і методи просування в сфері послуг. «-- попередня | наступна --» МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ (МК).
загрузка...
© om.net.ua