загрузка...
загрузка...
На головну

Конкурентні стратегії по Ф. Котлеру

 Філіп Котлер класифікує компанії в залежності від їх ролі на цільовому ринку: лідер, претендент на лідерство, послідовник або «нішевиків». Кожному з них приписується особливий стиль поведінки на ринку. Стратегії лідера ринку Багато галузі очолюють визнані компанії-лідери, які утримують найбільші частки ринку. Такі компанії зазвичай подають приклад конкурентам, змінюючи цінову політику, представляючи нову продукцію, розширюючи канали розподілу і збільшуючи інтенсивність заходів з просування. Лідеру ринку ніколи не можна втрачати пильності, так як інші компанії намагаються оскаржити його позицію або нажитися на його слабкості. Домінуюча позиція зобов'язує фірму вести активні дії відразу на трьох фронтах. По-перше, компанії необхідно знайти способи розширення загального попиту на випущені галуззю продукти. По-друге, вона мусить захищати свій сегмент ринку за допомогою добре спланованих оборонних і наступальних дій. По-третє, лідер може спробувати розширити свою частку ринку навіть за умови стабілізації його загального обсягу. Можливі стратегії лідерів ринку. Розширення ринку - при розширенні ринку в цілому, як правило, виграє домінуюча компанія. Можливі шляхи:
  • Нові споживачі. Кожна товарна категорія має потенціал для залучення нових покупців: людей, які не обізнаних про продукт або відмовляються від нього через високу ціну або відсутності у продукту необхідних характеристик.
  • Нові способи застосування продукту. Розширенню ринків сприяють відкриття і пропаганда нових способів використання продуктів.
  • Підвищення інтенсивності вживання товару.
 Захист частки на ринку за допомогою оборонних і наступальних заходів. Домінуюча компанія має можливість використовувати шість оборонних стратегій. 1. Позиційна оборона. Основний принцип будь-якої оборони - побудова неприступних фортифікаційних споруд на межах своєї території. 2. Захист флангів. Відповіддю на дії конкурентів може бути випуск лідером ще однієї марки, спрямованої на те, щоб перевершити конкурентну перевагу переслідувача. 3. попереджувальні оборонні дії. Якщо компанію не влаштовує пасивна позиція, вона випереджає концентрують сили супротивників і завдає удару на випередження, порушуючи тим самим плани кожного з них. Існує і така можливість, як розсилка конкурентам недвозначних сигналів (несучих реальні дані або дезінформацію), застережних їх від проведення атак. Він володіє багатими ресурсами лідер ринку має можливість і просто ігнорувати дії суперників, чекаючи, коли вони «закінчаться кров'ю» в безплідних атаках. 4. Контратака. Ефективний метод контратаки - вторгнення на основну територію супротивника. Ще одна поширена форма контратаки - економічна або політична блокада конкурента. Лідер має можливість субсидувати зниження цін на деякі види продукції (зазвичай найбільш рентабельні для конкурентів) при їх підвищенні на інші свої товари або заявити про підготовку до виробництва нового продукту, щоб споживачі припинили закупівлі у суперника. Крім того, в арсеналі залишається лобіювання невигідних конкурентові політичних рішень. 5. Мобільний захист. Лідер розсовує свої рубежі за рахунок розширення і диверсифікації ринків. При розширенні ринку компанія переносить увагу з конкретного продукту на потреби, які задовольняє даний клас товарів в цілому, веде науково-дослідні роботи по всьому технологічному ланцюжку. 6. Вимушене скорочення. Плановане скорочення (стратегічний відхід) передбачає зосередження ресурсів на перспективних напрямах. Розширення частки своєї присутності на ринку, навіть якщо розміри ринку не змінюються. Витрати розширення ринку можуть значно перевищити одержуваний дохід. Тому перш ніж зважитися на подібний крок, компанія повинна ретельно проаналізувати вплив трьох чинників.
  • Перший фактор - можливість конфлікту з антимонопольним законодавством.
  • Другий фактор - високі економічні витрати. В цілому розширення частки ринку недоцільно в тих випадках, коли компанія не має можливості скористатися «ефектом масштабу», а також при наявності непривабливих сегментів ринку, бажанні споживачів використовувати різні джерела поставок і високих бар'єри на шляху виходу з ринку.
  • Третій фактор - наслідки неправильної стратегії при створенні комплексу маркетингу, коли курс на розширення частки ринку не супроводжується підвищенням прибутку.
 Стратегії претендентів на лідерство У гонитві за збільшенням своєї частки на ринку новачки можуть атакувати лідерів і інших конкурентів. Стратегічною метою більшості претендентів на лідерство є збільшення своєї частки на ринку. Агресор може почати атакувати лідера ринку, компанії одного з них розміру, які не справляються зі своїми завданнями або відчувають нестачу фінансування, або дрібні місцеві або регіональні компанії, які не справляються зі своїми завданнями або відчувають нестачу фінансування. До наступальних стратегій відносяться:
  • лобова атака (спрямована радше на сильні, ніж на слабкі сторони конкурента і йде відразу за кількома напрямками);
  • флангова атака (через виявлення найбільш слабких місць конкурента); оточення (нанесення ударів відразу з усіх напрямків, так що конкурент змушений оборонятися одночасно з фронту, флангів і тилу; зазвичай із залученням ресурсів, що перевищують можливості суперника);
  • удар з-за флангу (стратегія маневрування, при якій компанія-претендент обходить конкурента, вибираючи в якості мети більш легкі ринки - наприклад, налагоджує дистрибуцію на нових територіях чи намагається витіснити існуючі товари, пропонуючи їх модіціфікаціі);
  • технологічний стрибок (стратегія, характерна для IT-сектора, коли, замість копіювання товарів конкурента, компанія-претендент ретельно розробляє перевершують за рівнем технології);
  • партизанські нападу (періодичні вилазки, характерні для претендентів, які мають скромними ресурсами).
 До основних конкурентних дій в рамках атакуючої стратегії можна віднести наступні:
  • стратегія цінових знижок;
  • стратегія здешевлення товарів (в т. ч. із зниженням якості);
  • стратегія престижних товарів (високоякісна продукція за вищою ціною);
  • стратегія розширення асортименту продукції;
  • стратегія інновацій (вихід на ринок з новими продуктами або новими модифікаціями);
  • стратегія підвищення рівня обслуговування (нові або якісніші послуги);
  • стратегія інновацій в розподілі (створення нових каналів розподілу продукції);
  • стратегія зниження витрат виробництва;
  • інтенсивна реклама.
 Стратегії послідовника Теодор Левітт стверджує, що стратегія копіювання продукту не менше ефективна, ніж стратегія інноваційних товарів. Компанія-інноватор витрачає дуже багато коштів на розробку нового товару, його просування та інформування ринку, нагородою ж піонеру стають лідируючі позиції. Однак конкуренти завжди можуть скопіювати або поліпшити новинку. Економія на дослідженнях і розробках, на комунікаціях зі споживачами дозволяє отримувати досить високі прибутки. Багато компаній вважають за краще слідувати за лідером, а не змагатися з ним. У капіталомістких, які виробляють однорідні товари галузях (металургія, виробництво добрив, хімікатів) практично відсутня можливість диференціювання товарів і їх іміджу; якість обслуговування знаходиться на приблизно однаковому рівні, а споживачі дуже чутливі до цін (отже, існує постійна загроза цінових воєн). У цих галузях атаки, спрямовані на оволодіння певним сегментом ринку, робляться рідко, тому що вони провокують потужні контрудари. Належать компаніям «володіння» досить стійкі. Послідовники, як правило, не хочуть переманювати чужих клієнтів, і, навпаки, пропонують покупцям стандартні умови, звичайно скопійовані у лідера. Частка веденого на ринку характеризується високою постійністю. Кожен ведений намагається донести до свого цільового ринку виражені переваги і є основним об'єктом атак претендентів. Тому ведені при низьких виробничих витратах повинні підтримувати високу якість товару і обслуговування. Це зовсім не означає, що ведений пасивний або є точною копією лідера. Виділяють чотири можливі стратегії послідовників.
  • Наслідувач дублює продукт лідера і упаковку, реалізовуючи товар на чорному ринку або через сумнівних посередників.
  • Двійник копіює продукцію, назви і упаковку товарів лідера, допускаючи малоістотні або малопомітні відмінності.
  • Імітатор відтворює деякі властивості продукту лідера, але зберігає відмінності в упаковці, рекламі, цінах і т. П. Його політика не зачіпає інтересів лідера до тих пір, поки імітатор не переходить в атаку.
  • Пристосуванець видозмінює або покращує продукцію лідера. Зазвичай він починає з якихось інших ринків, щоб уникнути прямого зіткнення з домінуючою компанією; дуже часто пристосуванець стає претендентом на лідерство.
 Стратегії нішевиків Альтернативою веденого великого ринку є лідерство на маленькому ринку або в ніші. Дрібні підприємства зазвичай уникають конкурентної боротьби з більш великими компаніями і прагнуть зайняти ринки, малоцікаві або зовсім не цікаві більш великим підприємствам. Компанії, що займають малу частку ринку в рамках невеликих ніш, можуть бути високоприбутковими. В кінцевому підсумку нішевиків настільки добре дізнається потреби цільових споживачів, що може задовольнити їх краще будь-яких інших компаній, попутно постачають цю нішу. Високий коефіцієнт прибутковості нішевиків протиставляється великим оборотам оптових постачальників. Ключовий момент - вузька спеціалізація. Нішевиків потрібно створювати ніші, розширювати і захищати їх. Ключова ідея ніші - спеціалізація. Компанії, які обслуговують ринкову нішу, вибирають одну з наступних ролей:
  • спеціалізація по кінцевим користувачам;
  • спеціалізація по вертикальному рівню виробництва;
  • спеціалізація в залежності від розмірів клієнтів;
  • спеціалізація на особливих клієнтах;
  • географічна спеціалізація;
  • продуктоваспеціалізація (один продукт або товарна лінія);
  • спеціалізація на виробництві продукту з певними характеристиками;
  • спеціалізація на індивідуальному обслуговуванні покупців;
  • спеціалізація на певному співвідношенні ціни і якості;
  • спеціалізація на обслуговуванні;
  • спеціалізація на каналах розподілу.
успіх стратегії «-- попередня | наступна --» Платон і його держава.
загрузка...
© om.net.ua