загрузка...
загрузка...
На головну

успіх стратегії

Грамотна диференціація згодом дає наступні результати:

  • Зростання прибутку, навіть якщо частка ринку залишається незмінною.
  • Збільшення ринкової частки, що теж забезпечує зростання доходів, навіть якщо ціни порівнянні з цінами конкурентів.
  • Комбінація зростання частки ринку і розміру доходів.
  • Отримані доходи покривають інвестиційні витрати і витрати, пов'язані зі створенням стратегії диференціації.

Якщо жоден з результатів не було досягнуто, слід визнати, що стратегія диференціації - неуспішна, а інвестиції виявилися збитковими.

Компанія (або стратегічна бізнес-одиниця в складі багатопрофільної компанії) має конкурентну перевагу на певному ринку товарів / послуг, якщо розмір економічного прибутку, яку стійко забезпечують її операції, в середньому перевищує розмір економічного прибутку фірм-конкурентів, що діють на тому ж ринку. (Вважається, що кілька компаній конкурують на одному ринку, якщо рішення в сфері виробництва, ціноутворення або маркетингу однієї компанії істотно впливають на рівень економічного прибутку, яку зможуть отримувати інші компанії.) [1].

 стратегії позиціонування
 Так само, як маркетингова сегментація включає прагнення до певної групи споживачів, позиціонування - включає рішення підкреслити тільки деякі аспекти торгової марки. Ключова ідея в стратегії позиціонування полягає в тому, що споживач повинен мати чітке уявлення про позицію вашої торгової марки в категорії продукту, а також те, що торговельна марка не може бути чітко і ясно позиціонуватися, якщо вона намагається бути всім для всіх. Таке позиціонування досягається головним чином через маркетингову комунікацію, хоча розподіл, ціна, упаковка і фактичні особливості продукту також можуть відігравати важливу роль. Часто кажуть, що позиціонування - це не те, що ви робите з продуктом, а то, що ви робите з думкою споживача через різні повідомлення. Наприклад, багато ліків, що продаються в роздріб, мають ідентичні формули, але рекламуються для різних симптомів за допомогою використання різних назв, упаковок, форм. Стратегічна мета полягає в тому, щоб стратегії сегментації та позиціонування підходили один одному - торгова марка повинна бути позиціонована для максимально ефективного залучення бажаного цільового сегмента. Позиція торгової марки - це набір асоціацій, які споживач пов'язує з торговою маркою. Вони можуть охоплювати фізичні атрибути, стиль життя, ситуації використання, імідж торгової марки, магазини, де вона продається. Позиція торгової марки розвивається роками за допомогою реклами, чуток і досвіду використання, і може бути вузькою або розосереджених в залежності від послідовності рекламування цієї торгової марки. Позиція торгової марки в свідомості споживача - відносна концепція, яка ґрунтується на порівняльній оцінці споживачем даної торгової марки з конкуруючими торговими марками. Думайте про кожного споживача як про індивідуумі, що тримає в своїй свідомості ментальний портрет категорії продукту! Позиція вашої торгової марки щодо ваших конкурентів в цьому портреті - це ваша позиція, а позиції всіх торгових марок в цьому портреті визначені асоціаціями, які є у споживача про кожну з них. Стратегія позиціонування вкрай необхідна для розвитку рекламної кампанії. Стратегія може бути задумана і здійснена шляхом різноманітного використання атрибутів, конкуренції, специфічного застосування, типів споживачів або характеристик класу продукту. Кожен по-різному підходить до розвитку стратегії позиціонування, хоча остаточна мета одна для всіх - розвиток або зміцнення певного образу торгової марки в свідомості аудиторії. Відомо сім підходів до стратегії позиціонування: 1) використання характеристик продукту пли вигоди споживача, 2) підхід «ціна - якість», 3) підхід "використання або застосування", 4) підхід "користувач продукту", 5) підхід "клас продукту", 6) підхід "культурний символ", 7) "конкурентний" підхід. Використання характеристик продукту або вигоди споживача Ймовірно, сама використовувана стратегія позиціонування полягає в тому, щоб зв'язати об'єкт з характеристикою продукту або вигодою споживача. Імпортовані автомобілі ілюструють різноманітність характеристик продукту, які можуть використовуватися, і їх вплив на створення образу. Honda і Toyota підкреслили економічність і надійність своїх автомобілів і стали лідерами за кількістю проданих одиниць. Volvo підкреслила безпеку і довговічність, показуючи в рекламі "випробування аваріями" і повідомляючи про довгу середньої тривалості життя її автомобілів, хоча з 1993 року вона почала підкреслювати інші властивості, тому що на той час майже кожен автовиробник підкреслював безпеку. У 80-х роках BMW спробувала підкреслити образ експлуатаційних якостей своїх автомобілів. BMW використовувала ярлик "досконалий автомобіль". Реклама BMW показувала автомобілі, що демонструють їх виняткові здібності на німецькому гоночному треку. До початку 90-х років BMW відчула потребу показувати себе як "цінний" автомобіль, але далекий від розкішного споживання. Іноді новий продукт може бути позиціонується по характеристикам продукту, проігнорованих конкурентами. Торгові марки паперових рушників підкреслювали їх поглинаючу здатність, поки відповіді Viva підкреслила довговічність. Демонстрації Viva показали довговічність продукту і підтримали твердження, що Viva "продовжує працювати". Іноді продукт намагається позиціонувати себе одночасно за двома або більше характеристикам. На ринку зубної пасти Crest стала лідером, позиціонуючи себе як борця з карієсом, що підтверджувалося Американської асоціації стоматологів (American Dental Association). Однак деякі інші торгові марки успішно позиціонувалися з двох параметрами. Об'єкт, представлений як володіє хорошим смаком, що запобігає карієс, досяг сегмента більш ніж в 10%. Вееспат представила Aquafresh як пастугель, яка бореться з карієсом і освіжає подих. Мило Lever-2000 скомбінувати вигоди зволоження і знищення запаху, які зазвичай були в двох різних марках мила. Іноді різні моделі продукту можуть бути позиціоновані в різних сегментах, висуваючи на перший план різні властивості. Завжди спокусливо спробувати позиціонувати продукт за кількома параметрами, оскільки шкода мати кілька хороших характеристик продукту, не представлених споживачеві. Однак не виключено, що рекламу, в якій показано надто багато характеристик продукту, важко здійснити. В результаті може вийти нечіткий змащений образ, що зазвичай заподіює шкоду торговій марці. Фірма Myers and Shocker визначила відмінність між фізичними характеристиками, псевдофізіческімі характеристиками і вигодами, які можуть використовуватися в позиціонуванні. Фізичні характеристики найбільш об'єктивні і можуть бути виміряні за деякими фізичним шкалами типу температури, інтенсивності кольору, солодощі, товщини, відстані, доларів, кислотності, солоності, сили аромату, ваги, і т. Д. Псевдофізіческіе характеристики, навпаки, відображають фізичні властивості, які нелегко виміряти, наприклад, пікантність, смак диму, запах смоли, тип аромату (пахне, як ...), жирність, яскравість. Вигоди відносяться до переваг, які просувають добробут споживача або користувача. Імбирне пиво може бути позиционировано як продукт, який "втамовує спрагу". Угамування спраги - вигода, яка забезпечує основу для цього типу стратегії позиціонування. Інші приклади: продукт не шкодить шкірі, втамовує голод, легко об'єднати з іншими компонентами, стимулює, зручний і т. Д. Позиціонування за ціною і якістю Характеристика продукту ціна-якість настільки корисна і поширена, що слід розглянути її окремо. У багатьох товарних категоріях існують торговельні марки, що пропонують більше послуг, особливостей, ефективностей. Виробники таких торгових марок призначають високу ціну, частково щоб покрити високі витрати, і частково, щоб довести високу якість. І навпаки, в тій же категорії продукту зазвичай є інші торгові марки, які залучають споживачів ціною, хоча вони намагаються представити наявність порівнянного або, принаймні, адекватного якості. У багатьох товарних категоріях проблема ціна-якість настільки важлива, що вимагає уваги при будь-якому прийнятті рішення про позиціонуванні. Наприклад, склади-магазини та універмаги знаходяться як би на вершині. Neiman-Marcus, Bloomingdale's і Saks Fifth Avenue - трохи нижче вершини. Ще нижче Macy's, Robinson's, Bullock's, Rich's, Filene's, Dayton's, Hudson's і т. Д. Магазини типу Sears, Montgomery Ward і J. З Penney позиціоновані нижче універмагів, але вище магазинів зі зниженими цінами, таких як Target, К Mart і Walmart . Зазвичай дуже важко успішно конкурувати, використовуючи і якість, і ціну: фірма Sears - тільки один з рекламодавців, який зіткнувся з дуже хитрою завданням позиціонування - збереження іміджу низьку ціну при повідомленні про якість. Завжди існує ризик, що повідомлення про якість приглушить основну позицію "низька ціна", або споживач подумає, що якщо ціна низька, значить, і якість таке ж. Позиціонування по використанню або по застосуванню Інший спосіб створення іміджу полягає в тому, щоб зв'язати продукт з використанням, або. застосуванням. Campbell's Soup багато років позиціонував себе так продукт для обіду і широко використовував радіо опівдні. AT & T асоціювала міжміські дзвінки зі спілкуванням закоханих в своїй рекламній кампанії "Простягни руку і доторкнися". Звичайно, продукти можуть мати численні стратегії позиціонування, хоча збільшення їх числа пов'язане з очевидними труднощами і ризиком. Часто стратегія позиціонування по використанню представляє другу позицію для торгової марки, позицію, яка намагається розширити ринок торговельної марки. Так, річний напій для спортсменів Gatorade для відновлення запасу рідини в організмі, спробував розвинути стратегію позиціонування для зимових місяців. Суть концепції - використовувати Gatorade під час грипу, коли доктор радить пити багато рідини. Точно так же Quaker Oats спробував позиціонувати продукт як натуральну вівсянку для використання в рецептах на додаток до їжі для сніданку. Фірма Arm & Hammer baking soda успішно розширила освіжаюче / чищення позиціонування за рахунок просування використання свого продукту в якості засобу, що знищує неприємні запахи в холодильниках, а недавно домоглася успіху зі своєю зубною пастою з содою. Позиціонування по споживачу продукту Інший підхід позиціонування полягає в тому, щоб асоціювати продукт з споживачем або класом споживачів. Майкл Джордан, наприклад, рекламував продукти таких різних компаній, як Nike, Gatorade і McDonald's. Багато косметичних компаній використовували модель або відому особистість, щоб позиціонувати свій продукт. Виробники повсякденного одягу типу джинсів, представили "бирки дизайнера", такі як Calvin Klein або Jordach, щоб розвинути модний імідж. Очікується, що модель або знаменитість вплинуть на образ продукту, відображаючи характеристики і імідж моделі або знаменитості, представлених як споживачі продукту. Фірма Johnson & Johnson перепозиціонувати свій шампунь з категорії для дітей в категорію для людей, часто миючих голову і які відчувають потребу в м'якому шампуні. Таке перепозиціонування дозволило фірмі збільшити частку на ринку з 3 до 14%. У 1970 році Miller High Life була позиціонуватися як "розкішне банкове пиво" і мала імідж пива, яке могли пити жінки. Насправді це пиво купували люди з вищого класу. Потім компанію Miller придбала компанія Philip Morris і перепозиціонувати пиво з категорії "розкішного" в категорію "до ленчу" спеціально для робочих, які п'ють багато пива. Довгострокова рекламна компанія показувала робочих, які закінчили важкий робочий день, розслаблює з баночкою пива Miller. Ця рекламна кампанія, яка не мінялася протягом п'ятнадцяти років, була надзвичайно результативна, хоча з тих пір, як вони безуспішно намагалися знайти еквівалентну рекламну кампанію, частка ринку Miller значно зменшилася. Для представленого в 1975 році пива Miller Lite використовувалася подібна стратегія позиціонування. Пиво позиціонували для активного споживача (званого "Six Pack Joe"), який хоче пити багато пива, але ненавидить відчуття тяжкості в шлунку. Miller використовував таких знаменитостей, як Дік Буткус (Dick Butkus) і Міккі Спіллейн (Mickey Spillane), які п'ють пиво, щоб переконати споживача, що це пиво не таке важке. Навпаки, попередні спроби інших фірм уявити низькокалорійне пиво були вельми невдалі, частково тому, що вони підкреслили саме цей низькокалорійний аспект. Одна фірма навіть стверджувала, що її пиво має меншу кількість калорій, ніж зняте молоко, а інші показали елегантність світлого пива. Звичайно, не кожному виробнику пива потрібно ганятися саме за активними споживачами: деякі інші сорти світлого пива, такі як Coors Light, фактично пробували залучити одиноких жінок, показуючи користувача, значно відрізняється від типового споживача пива. Позиціонування по класу продукту Деякі продукти повинні приймати критичні рішення позиціонування, які втягують асоціації класу продукту. Наприклад, висушений заморожуванням кави Maxim - перший подібний на ринку, потребував позиціонуванні себе поруч з натуральним і розчинною кавою. Деякі торгові марки маргарину позиціонували себе поруч з торговими марками масла. Виробники сухого молока вийшли на ринок з розчинною сніданком, позиційованим як замінник сніданку і фактично ідентичний продукт, і позиціонували його як замінник дієтичної їжі. Туалетне мило Dove позиціонувалася не в категорії мила, а в категорії очищаючого крему для жінок з сухою шкірою. Безалкогольний напій 7-Up довго позиціонувався як напій зі "свіжим, чистим смаком", який "втамовує спрагу". Однак дослідження показало, що більшість людей розцінювало 7-Up не просто як безалкогольний напій, а скоріше як безалкогольний напій, яким розбавляють спиртне (содова вода, тонік); тому марка приваблювала тільки малопокупающіх споживачів. Тоді була розроблена стратегія позиціонування 7-Up як "основного" безалкогольного напою, як альтернатива "колам", але з кращим смаком. Результатом стала успішна кампанія "Не кола (Uncola)". Позиціонування по культурним символам Багато рекламодавці використовують глибоко вкорінені культурні символи для встановлення відмінностей між своєю торговою маркою і торговою маркою конкурентів. Основне завдання полягає в тому, щоб визначити щось, дуже значуща для людей і, то що інші конкуренти не використовують, і пов'язати торгову марку з цим символом. Wells Fargo Bank, наприклад, використовує в своїй рекламі диліжанс, який тягне упряжка коней під ностальгічну музику, щоб позиціонувати себе в якості банку, який відкрив захід. У рекламі повно прикладів цього виду стратегії позиціонування. Торгова марка сигарет Marlboro вибрала в якості центрального символу американського ковбоя, щоб відрізнити свою торгову марку від конкурентів, і розробила образ Чоловіки Мальборо (Marlboro Man). Символ Зелений Гігант (Green Giant) був настільки успішним, що використала його пакувальна компанія була перейменована в Green Giant Company. Символ Пончик фірми Pillsbury і безліч інших прикладів демонструють цей тип стратегії позиціонування. Позиціонування по конкурентах У більшості стратегій позиціонування є явна або неявна посилання на одного або більше конкурентів. У деяких випадках посилання на конкурента (ів) може бути домінуючим аспектом стратегії позиціонування. Корисно розглянути позиціонування по конкуренту з двох причин. По-перше, конкурент може мати стійкий, добре певний образ, розвинений протягом багатьох років. Образ конкурента можна використовувати як міст, щоб створити інший образ конкурентного йому продукту. Якщо хтось хоче знати, де знаходиться певний адресу, легше сказати, що це поруч з будівлею Bank of America, ніж описувати різні вулиці, по яких можна туди дістатися. По-друге, іноді не важливо, що споживачі думають про вас, а важливо, щоб вони вважали вас кращими (або, можливо, настільки ж хорошими, як даний конкурент). Можливо, найвідомішою стратегією позиціонування цього типу була рекламна кампанія фірми Avis "Ми - номер два. Але ми будемо намагатися". Суть в тому, що компанія Hertz була настільки велика, що їм не було потреби наполегливо працювати. Стратегія полягала в тому, щоб позиціонувати Avis і Hertz як головні фірми, які здають автомобілі на прокат, і тому розмежувати Avis від National, яка в той час була третин важливою фірмою. Позиціонування по конкуренту може бути чудовим способом створення позиції щодо характеристики продукту, особливо ціни і якості. Таким чином, продукти, які важко оцінити, наприклад спиртні напої, часто використовують авторитетного конкурента для полегшення завдання позиціонування. Так, торгова марка кавового лікеру Sabroso, позиціонувала себе поруч з відомою маркою Kahlua за якістю і типом лікеру. У друкованій рекламі було показано два що стоять поруч пляшки і використовувалася напис: "Два приголомшливих імпортованих кавових лікеру. Один - з приголомшливою ціною." Позиціонування по конкуренту може бути виконано за допомогою порівняльної реклами, в якій конкурент явно називається і порівнюється з однією або кількома параметрами продукту. ре Класичним прикладом позиціонування по конкурентам вважається рекламна битва BMW, Subaru і Audi, в якій перемогла ... Bentley.
види диференціації «-- попередня | наступна --» Конкурентні стратегії по Ф. Котлеру
загрузка...
© om.net.ua