загрузка...
загрузка...
На головну

Вибір цільового ринку

Порівняльна характеристика різних стратегій зростання

Процес вибору стратегій зростання включає наступні основні кроки:

1. з'ясування поточної стратегії;

2. аналіз портфеля продукції;

3. набір стратегій розвитку організації;

4. оцінка обраної стратегії.

З'ясування поточної стратегії дуже важливо тому, що не можна приймати рішення з приводу майбутнього, не маючи чіткого уявлення про те, в якому стані знаходиться організація і які стратегії вона реалізує. Можуть бути використані різні схеми з'ясування поточної стратегії. Один з можливих підходів запропонований Томсоном і Стрікланд. Вони вважають, що існує п'ять факторів як зовнішньої, так і внутрішнього середовища, які необхідно оцінити, щоб розібратися із стратегією. До них належать такі.

Зовнішні фактори:

  • розмах діяльності фірми і ступінь різноманітності виробленої продукції, диверсифікованість продукції;
  • загальний характер і природа недавніх придбань організації та продажів нею частини своєї власності;
  • структура і спрямованість її діяльності за останній період;
  • можливості, на які вона була орієнтована останнім часом;
  • ставлення до зовнішніх загроз.

Внутрішні чинники:

  • мети організації;
  • критерії розподілу ресурсів і структура капіталовкладень по виробленої продукції;
  • ставлення до фінансового ризику як з боку керівництва, так і відповідно до її реальної практикою і здійснюваної фінансовою політикою;
  • рівень і ступінь концентрації зусиль в області НДДКР;
  • стратегії окремих функціональних сфер (маркетингу, виробництва, в кадрах, фінансах, НДДКР).

Виявлені на базі різних ознак ринкові сегменти повинні бути досліджені з точки зору виділення найбільш придатних для обслуговування підприємством. Отже, сегментація створює основу для вибору цільового ринку.

Цільовий ринок - Найбільш оптимальна, вигідна і перспективна група сегментів (або навіть один сегмент), на які буде спрямовано маркетингову діяльність підприємства, виходячи з його цілей і можливостей та з урахуванням факторів зовнішнього середовища.

У процесі формування цільового ринку підприємства можуть орієнтуватися на ринкові ніші, що представляють собою сегмент ринку, для якого найбільш оптимальним є товар даного підприємства. Можна зокрема вибрати успішний, добре зарекомендував себе продукт і випускати додаткові до нього або супутні товари. Така стратегія певною мірою нагадує поведінку риби-прилипали. Наприклад, тюнинги для автомобілів (аеродинамічні обважування), охоронні системи, литі диски та інші аксесуари. Сюди ж можна віднести чохли для мобільних телефонів і т. П.

Виникає проблема взаємодії виробника основного товару з фірмами-прилипала. Як приклад можуть служити партнерські відносини (такий собі симбіоз) між операторами стільникового зв'язку і контент-провайдерами (гри для стільникових трубок, тематичні SMS-розсилки, продаж мелодій дзвінків, картинок-заставок для мобільних телефонів і ін.). Підтримка сильного стратегічного партнера має значну маркетингову цінність і забезпечує успіх бізнесу останніх. Виробники «мобільного контенту», в свою чергу, діляться з мобільними операторами частиною сноей прибутку. Крім того, стільникові компанії заінтересонани в просуванні різного роду додаткових послуг, оскільки це підвищує лояльність до конкретного оператора.

Досить часто під ринковою нішею розуміються сегмент (сегменти), вже зайнятий (зайняті) даним підприємством. Розміри ринкової ніші безпосередньо пов'язані з його потенційними внутрішніми можливостями, стратегічними цілями і ресурсною базою.

Чи не на всіх сегментах ринку, що утворюють ринкову нішу, підприємству вдається зайняти провідні позиції. Ринкові ніші декількох підприємств, як правило, частково або повністю збігаються, що зумовлює конкурентну боротьбу за переваги споживачів.

Вибору цільового ринку необхідно приділяти серйозну увагу, так як від цього в значній мірі залежить ефективність подальшої маркетингової діяльності підприємства.

Перш ніж прийняти рішення про вибір того чи іншого сегмента як цільовий, потрібно відповісти на питання:

  • які потреби і очікування споживачів
  • в змозі підприємство задовольнити їх
  • чи зможе підприємство зробити це краще, ніж конкуренти
  • досягне воно при тому поставлених цілей

Вибір цільового ринку тісно пов'язаний з питаннями позиціонування товару, що виявляє його відмінні риси та особливості і визначає з точки зору споживачів його місце на ринку в ряду аналогічних товарів. Позиціонування робить товар пізнаваним на ринку.

Процедура вибору цільового ринку полягає в комплексній оцінці параметрів сегментів за певним набором критеріїв, які можна поділити на дві групи:

  • власне оціночні критерії, які дозволяють визначити перевагу тих чи інших ринкових сегментів для діяльності підприємства
  • критерії-обмеження, які або відразу дозволяють визначити неможливість роботи підприємства в даному сегменті, або дають підстави оцінювати цю можливість як проблематичну

Вибір цільового ринку передбачає певну послідовність дій:

  • визначення потенціалу сегмента ринку
  • оцінка доступності та суттєвості сегмента ринку
  • аналіз можливостей освоєння сегменту ринку

Потенціал сегмента ринку характеризується його кількісними параметрами, т. Е. Ємністю. Вона показує, скільки товарів і який загальної вартості може бути на ньому реалізовано. На основі вивчення місткості ринку оцінюється його динаміка.

Подібний аналіз дозволяє зробити висновок про те, який очікуваний характер зміни ємності ринку в перспективі: ринок динамічно зростає, або його ємність змінюється незначно, або ринок «згортається». Це, в свою чергу, дозволяє оцінити перспективи роботи на конкретному ринку з точки зору можливого збільшення обсягів продажів.

Сегмент ринку повинен бути спочатку досить ємним, щоб можна було покрити витрати, пов'язані з впровадженням і роботою на ньому, і отримати прибуток. Крім того, він повинен мати перспективи подальшого зростання. Виходячи з цих параметрів, підприємство повинно вирішити, які виробничі потужності слід орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутової мережі і т. Д.

Оцінка доступності сегмента ринку для підприємства в першу чергу передбачає аналіз інформації про те, чи є принципова можливість впроваджувати та просувати свої товари на тому чи іншому сегменті ринку.

Для цього доцільно оточити ринок за допомогою критеріїв-обмежень, до яких відносяться:

  • нормативно-правові акти, які діють на даному ринку і безпосередньо забороняють (обмежують) діяльність на них конкретних підприємств
  • техніко-технологічні нормативні обмеження на даному ринку, що визначають умови виробництва, реалізації та експлуатації товарів підприємства
  • ресурсні обмеження, пов'язані з неможливістю або затруднительностью отримання необхідних ресурсів, без чого вихід на даний ринок неможливий або вкрай утруднений
  • специфічні вимоги щодо якості, безпеки, екологічним показникам, пакування, транспортування окремих товарів (у тому числі по їх сертифікації та стандартизації)
  • інфраструктурні та інформаційні обмеження (відсутність сервісних мереж, каналів збуту і т. п.). ускладнюють вихід і роботу на ринку
  • соціально-політичні чинники (законодавство, політика державних і місцевих органів влади, громадських рухів, прийняті правила ведення бізнесу і т. д.)

Доступність сегмента розуміється також як можливість просування товару за допомогою засобів реклами і стимулювання споживачів. З цієї точки зору слід брати до уваги два види доступності: автоселекіія споживачів (є результатом позиціонування товару, підстави для якого обрані таким чином, щоб селективно притягувати споживачів); контрольований охоплення сегментів (вибір засобів маркетингових комунікації з селективним охопленням споживачів).

Оцінка суттєвості сегмента передбачає визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними об'єднуючим ознаками. Цей оціночний критерій задається самою ідеєю сегментації ринку.

Головною проблемою є встановлення того рівня схожості споживчої поведінки, при якому можна стверджувати, що покупці, об'єднані за цією ознакою (ознаками), складають єдиний сегмент.

Виділені сегменти ринку повинні істотно відрізнятися за своєю чутливості до маркетингової активності підприємства. Звідси випливає, що використовуються ознаки сегментації покликані максимізувати відмінності між сегментами (умова неоднорідності) і мінімізувати відмінності між споживачами всередині одного сегмента (умова однорідності).

Аналіз можливостей освоєння сегменту ринку передбачає собчюденіе наступних вимог:

  1. Оцінка ризику. Ризик виходу на ринок визначається шляхом підсумовування факторів ризику. Такий підрахунок проводиться окремо для різних сегментів. У підсумку вибирають той, у якого отримана сума менше, ніж у інших.
  2. Визначення конкурентоспроможності товару.
  3. Виявлення позицій основних конкурентів. Особливо важливо визначити, хто може стати конкурентом в майбутньому, які його сильні і слабкі сторони. На основі вивчення позицій конкурентів визначаються ключові фактори успіху, т е. Що випливають нз вимозі ринку фактори, які можуть дати можливість підприємству досягти явних переваг перед конкурентами.
  4. Визначення можливої реакції конкурентів на появу на ринку нового підприємства. Повинна бути впевненість, що конкуренти не зможуть зробити такі дії у відповідь, які витіснять підприємство з ринку. Тут неоціненну допомогу надасть гарне знання конкурентів. Наприклад, конкурент, не настроює достатні виробничі потужності, не зможе у відповідь на появу нового підприємства провести зниження цін на свої товар. Він також не зможе різко знизити витрати виробництва, якщо давно не здійснював капіталовкладень в оновлення свого виробництва, і т. Д. Підприємство має також чітко уявляти, як вплине на його стан той чи інший хід конкурента і чим можна відповісти на нього, щоб не бути витісненим з ринку, принаймні протягом певного проміжку часу.
  5. Визначення прибутковості сегмента - прогнозування економічної ефективності роботи підприємства на даному сегменті ринку. Зазвичай для опеньки прибутковості того чи іншого сегмента ринку використовуються стандартні методи розрахунку відповідних показників: норми прибутку, доходу на вкладений капітал, розміру дивідендів на акцію, величини приросту загальної маси прибутку підприємства.

При аналізі можливостей освоєнні сегмента ринку необхідно брати до уваги такий оціночний критерій, як цілі і ресурси підприємства.

Ефективність роботи на обраному сегменті ринку залежить від того, наскільки підприємство здатне забезпечити гарантоване пропозицію на нього товарів - в необхідному обсязі, з належною якістю, заданої ритмічністю і відповідним супроводом (рекламно-інформаційним, сервісним, документальним і т. Н.). Це обумовлює необхідність детального аналізу виробничого, кадрового, науково-технічного, організаційно-управлінського, інвестиційного потенціалу підприємства, а також його інноваційних можливостей.

Остаточне рішення про вибір того чи іншого сегмента як цільовий ринок підприємства приймається на основі всебічної оцінки того, наскільки таке рішення відповідає перерахованим вище критеріям.

Кожен критерій в методиці комплексної оцінки сегментів ринку експертним шляхом ранжируется від 1 (мінімальне значення) до числа, що відповідає кількості розглянутих сегментів. Найбільш привабливим є сегмент з найбільшою сумарною оцінкою по всіх прийнятих до уваги критеріям.

Розглядаючи процедуру і методи вибору підприємством цільового ринку, слід зазначити, що їх можна і доцільно застосовувати не тільки в ході пошуку нового ринку, але і при оцінці тих ринків, на яких воно вже працює. В останньому випадку або підтверджується правильність вибору цільового ринку, або приймається рішення про відхід з даного ринку і ведеться пошук нових цільових ринків підприємства.

Таким чином,оцінка і вибір цільового ринку - Це не разовий захід, а постійний процес, спрямований на виявлення найбільш привабливих для підприємства сегментів, що обумовлено, перш за все, динамічністю ринкової ситуації, а також зміною смаків і уподобань споживачів.

Після вибору цільового ринку перед підприємством постає завдання проникнення на цей ринок. Зазвичай це пов'язано з прийняттям рішення про своє місце в цьому сегменті, що досягається за допомогою позиціонування товару.

Типи стратегій зростання «-- попередня | наступна --» види диференціації
загрузка...
© om.net.ua