загрузка...
загрузка...
На головну

Визначення товару і його життєвий цикл

Нові товари в ринковій стратегії.

Визначення товару і його життєвий цикл.

Концепція ЖЦТ в товарній політиці

Позиціонування товару на ринку

Після вибору цільового сегмента (ів) підприємство повинне вирішити, яку позицію слід зайняти в кожному сегменті. Позиціонування визначає характер сприйняття фірми (її товару) цільовими покупцями. На стадії позиціонування слід приділити увагу наступним питанням:

1. На які відмінні властивості і вигоди товару (послуги) реагують покупці

2. Як сприймаються позиції конкуруючих фірм щодо цих властивостей і вигод

3. Яку позицію краще зайняти в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупців і позицій, вже зайнятих конкурентами.

4. Які маркетингові засоби найкраще підходять для того, щоб зайняти і захистити обрану позицію.

Позиціонування марок може грунтуватися як:

а) на відмінних якостях і вигоди; так і: б) на способах використання товару; в) на орієнтації до певної категорії споживачів; г) по відношенню до конкуруючої марки. Можуть бути й інші підстави для позиціонування.

Правильний вибір позиціонування вимагає дотримання наступних умов: мати хороше розуміння позиції, реально займаної маркою у свідомості покупців; знати позиції конкурентів (особливо глав.); вибрати власну позицію і визначити вагомі і найпереконливіші аргументи на її обгрунтуванні; визначити потенційну рентабельність обраній позиції; переконатися в тому, що марка має достатній потенціал, щоб досягти потрібного позиціонування у свідомості покупців; оцінити достатність ресурсів, щоб зайняти і захистити обрану позицію; переконатися в узгодженості обраного позиціонування з іншими маркетинговими факторами: ціною, комунікацією і збутом.

Позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають на іншому.

Після закінчення позиціонування вибирається і розробляється стратегія і заходи маркетингу, що дозволяють досягти планованого сприйняття продукту.

Товар - складне, багатоаспектне поняття, яке включає сукупність багатьох властивостей, головними серед яких є споживчі властивості, тобто здатності товару задовольняти потреби того, хто нею володіє.

Загальноприйнята визначення товару - «продукт праці, вироблений для продажу» - залишиться, безсумнівно, справедливим і в маркетингу.

Споживча цінність товаравиступает як сукупність властивостей, пов'язаних безпосередньо як з самим товаром, так і супутніми послугами. Ці властивості, так чи інакше, постають перед покупцями і визначають його намір купити товар і стати постійним клієнтом даного виробника.

Основи товарної політики закладаються в процесі створення продукту, моделювання параметрів його конкурентоспроможності та матеріалізуються у виробництві. Коли товар потрапляє на ринок постає питання про те, яким чином побудувати товарну політику далі, щоб продукт якомога довше користувався попитом у покупців і приніс прибуток, окупає витрати по його створенню і виробництву, а також кошти, необхідні для подальшого розвитку Ф (цільовий прибуток ).

Товарна політика базується на теорії життєвого циклу товару (ЖЦТ). В основі даного поняття лежить усвідомлення того, що товар користується попитом і приносить прибуток тільки протягом певного періоду, а потім витісняється конкурентами.

ЖЦТ - Це концепція, яка дає можливість досліджувати особливості: попиту на продукцію, формування прибутку, вибору споживача (сегментів ринку), дій конкурентів, цінової політики, дії маркетингу з моменту надходження товару на ринок до зняття його з ринку

Спостереження за життєвим циклом здійснюється на основі двох показників: обсяг продажів, валового прибутку. Поведінка в часі цих показників відображає реакцію покупців на товар, дозволяє виділити кілька етапів (фаз) ЖЦТ: впровадження (введення), зростання, зрілість, насичення і спад.

мета фази впровадження - Створити ринок для нового товару. Темп зростання продажів зазвичай відносно невеликий, їх обсяг незначний, торгівля нерідко збиткова, маркетингові витрати невеликі, конкуренція, як правило, обмежена. Товар або взагалі не реалізується, або він з перших продажів відразу заміщає товар з високим попитом.

фаза зростання - Визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Обсяг продажів росте, а за ним і прибутковість. Причому, зростання йде швидше за середні показники по даній галузі.

фаза зрілості - Підвищення ступеня насиченості ринку, зниження темпів зростання продажів. Новий товар переходить в розряд традиційних. При цьому досягає максимуму продажів, істотно знижуються темпи зростання прибутку в цілому по галузі.

фаза насичення - Припинення зростання продажів при деякому зростанні прибутковості, якщо досягається значне зниження витрат виробництва.

фаза спаду (Занепаду) - у виробника відбувається стійке зниження попиту, обсягу продажів і прибутку. У виробника (продавця) є три варіанти альтернативних напрямків діяльності на цій фазі: скоротити маркетингові програми; оживити продукт, змінивши його положення на ринку, упаковку; припинити випуск.

Знання особливостей етапів ЖЦТ важливо, т. К. Дає можливість Ф розробити маркетингові заходи для кожного з них з метою продовження періоду перебування товару на ринку (періоду часу протягом якого він користується попитом і приносить прибуток)

Процес сегментування ринку «-- попередня | наступна --» Нові товари в ринковій стратегії.
загрузка...
© om.net.ua