загрузка...
загрузка...
На головну

Процес сегментування ринку

Цільовий маркетинг і сегментування ринку

Позиціонування продукту на ринку

Процес сегментування ринку

цільовий маркетинг

Сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару

Фірма усвідомлює, що її товари не можуть подобатися відразу всім покупцям. Покупців занадто багато, вони широко розкидані і відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Фірмі найкраще зосередити свої зусилля на певних цільових сегментах ринку, т. Е. Вибрати для себе найбільш привабливі ефективно їх обслуговувати.

Цільовий маркетинг має на увазі, що виробник здійснює розмежування між сегментами ринку, вибирає з них один або декілька і розробляє товари і комплекси маркетингу у розрахунку на кожен з відібраних сегментів. Т. е. Для кожного цільового ринку розробляється потрібний цьому ринку товар.

Цільовий маркетинг вимагає проведення 3-х основних заходів:

1) Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і / або комплекси маркетингу. Фірма визначає різні способи сегментування ринку, становить профілі отриманих сегментів і оцінює ступінь привабливості кожного з них (визначення принципів сегментування ринку, стан профілів отриманих сегментів)

2) Вибір цільових сегментів ринку (оцінка ступеня привабливості отриманих сегментів, вибір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами)

3) Позиціонування товару на ринку - забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу (рішення про позиціонування товару в кожному з цільових сегментів, розробка комплексу маркетингу для кожного цільового сегмента)

Ринковий сегмент - група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропонований продукт і набір маркетингових стимулів.

Сегментування ринку необхідно для:

1. Кращого розуміння не тільки потреб споживачів, але і того, що вони з себе представляють (їх особисті характеристики, характер поведінки на ринку і т. Д.);

2. Кращого розуміння конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи зі знання даних обставин легше вибирати ринкові сегменти для їх освоєння і визначати, якими характеристиками повинні володіти продукти для завоювання конкурентних переваг в конкурентній боротьбі

3. Концентрації обмежених ресурсів на найбільш вигідних напрямках їхнього використання

4. Розробки планів маркетингу на основі особливостей окремих ринкових сегментів, для досягнення високого ступеня орієнтації інструментів маркетингу на вимоги конкретних ринкових сегментів.

Перший крок сегментації - вибір критеріїв сегментації: для споживчих товарів і продукції виробничого призначення, послуги та ін.

Сегментація ринку споживчих товарів проводиться за наступними критеріями: географічному, демографічному, соціально-економічному, психографическому, поведінковому.

Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста і т. Д.

Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів як: вік, стать, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність, раса і т. Д.

Соціально-економічна сегментація припускає розподіл споживачів за рівнем доходів, роду занять, рівнем освіти.

Психографическая сегментація - розподіл ринку на різні групи в залежності від соціального класу, життєвого стилю і особистісних характеристик споживачів.

Поведінкова сегментація припускає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик як рівень знань, відносини, характер використання продукту або реакції на нього.

Ставлення - стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідеям; воно сильно впливає на поведінку покупців.

Відповідно до цього виділяють сегментацію за обставинами застосування; сегментацію на основі вигод; на основі статусу користувача; на основі інтенсивності споживання; на основі стадії готовності покупця зробити покупку.

При сегментації ринку продукції виробничо-технічного призначення в першу чергу використовуються наступні критерії:

географічне розташування

тип організації, що набуває товари

розмір закупівель

напрями використання куплених товарів

Можна сегментувати як на основі одного критерію, так і з застосуванням декількох критеріїв. Важливо, щоб критерії не виявилися занадто малі і невигідні для комерційного освоєння.

Для кожного обраного ринкового сегмента необхідно визначити профіль реакції споживачів, т. Е. Споживачі одного сегмента повинні бути схожими в реакціях на товар, його застосування, однаково реагувати на маркетингові інструменти (ціну, рекламу і т. Д.), Демонструвати схоже поведінку.

Сегменти, отримані в результаті успішної сегментації, повинні бути:

1. Певними, т. Е. Мати чіткий набір потреб і реагувати схожим чином на пропонований продукт

2. Досить суттєвими за розміром, щоб було зручно підганяти маркетингові стратегії під вимоги даного сегмента

3. Доступними для ефективної маркетингової діяльності

4. Якісно вимірюваними

5. використовуваних протягом досить довго періоду часу

Якщо виділені сегменти не задовольняють вимогам однотипності реакції споживачів або іншим вимогам до ринкових сегментах, то слід продовжити процес сегментації, використовуючи інші критерії.

Вибір цільових ринків є наступним кроком цільового маркетингу. Спочатку здійснюється оцінка привабливості кожного ринкового сегмента і вибір одного або декількох сегментів для освоєння.

При оцінці ступеня привабливості враховуються 3 фактори:

- Розмір сегмента і швидкість його зміни (зростання, зменшення)

- Структурна привабливість сегмента

- Цілі і ресурси організації, що освоює сегмент

Структурна привабливість визначається рівнем конкуренції, можливістю заміни продукту на принципово новий продукт (задовольняє ті ж потреби) (пластмаса є замінником металів); силою позицій покупців і силою позицій постачальників по відношенню до Ф .; конкурентоспроможністю продукції на цих сегментах.

Далі розглядається питання про те, які сегменти повинні стати для фірми ринками.

Тут існують такі варіанти:

1. Сконцентрованість зусилля по реалізації одного продукту на одному ринковому сегменті

2. Запропонувати один продукт всім ринковим сегментам (продуктова спеціалізація)

3. Запропонувати усім продукти одному ринку (ринкова спеціалізація)

4. Для деяких обраних сегментів запропонувати різні продукти (селективна спеціалізація)

5. Не зважаючи на сегментації поставляти на весь ринок все випущені продукти (в разі якщо не вдається виділити сегменти).

Організація служби маркетингу на підприємстві «-- попередня | наступна --» Визначення товару і його життєвий цикл.
загрузка...
© om.net.ua