загрузка...
загрузка...
На головну

внутрішній аналіз

зовнішній аналіз

Стратегічне ринкове управління


1) Аналіз покупців. (Сегмент, мотивації, незадоволені потреби)

2) Аналіз конкурентів (ідентифікація, стратегічні групи, цілі, стратегії, функціонування, корпоративна культура)

3) Аналіз ринку (розмір ринку, передбачуване зростання, бар'єри входу, система розподілу, тенденції, фактори успіху)

4) Аналіз навколишнього середовища (технологічна складова, закони, економічна складова, соціокультурна складова)

Можливості, загрози і стратегічні питання


1) Аналіз функціонування (рентабельність, обсяг продажів, структура акціонерного капіталу, вартісний аналіз, якість продукту і т. Д.)

2) Детермінанти стратегічного вибору (минулі і справжні стратегії, стратегічні проблеми, обмеження, сильні і слабкі сторони)

Стратегічні сильні і слабкі сторони, проблеми, обмеження, питання


Визначення та вибір стратегії

Огляд альтернативних місій, визначення стратегічних альтернатив, стратегія товар-ринок-інвестиції, стратегія функціональних областей, досвід, синергія, вибір стратегії, план реалізації і огляд стратегії.

Формується інструментарій ринкового управління стає міждисциплінарної областю діяльності.

Маркетинг органічно вплітається в схему стратегічного ринкового управління, доповнюючи останню змістом. Маркетинг не сприймається окремо від стратегічного управління, а його інструментарій модифікується під впливом мінливої стратегічної парадигми.

Маркетинг надає свій апарат, навички, схеми для аналізу покупців, конкурентів, ринку, навколишнього середовища і тим самим змістовно наповнює блок зовнішнього аналізу. Маркетинг задіяний в аналізі функціонування, беручи участь в оцінці задоволеності споживачів, якості товарів, марки і її цінності, нового товару тощо. Якщо виходити з того, що в основі маркетингової концепції лежить розвивається зв'язок виробництва і споживача, прагнення узгодити, збалансувати їх пропорції в окремо взятому товарному потоці. Маркетинг присутній у всій схемі концептуально. При обгрунтуванні вибору стратегічної ланцюжка: товар-ринок-інвестиції, не можна обійтися без збалансованості. Вона досягається завдяки оцінки потенційних споживачів цільового ринку або його сегментів, пропозиція конкретного способу задоволення цих потреб певним комплексом товарів і послуг.

Стратегічне ринкове управління



Взаємопроникнення і взаємозбагачення двох країн, що розвиваються теоретичних напрямків знайшло відображення і в уточненні етапів стратегічного маркетингового планування. У схемі 2 показано як ту чи іншу стратегічний напрямок розкривається через набір функціональних стратегій, конкретизується в стратегічному наборі маркетингового інструментарію: стратегії продукту (нового продукту), цінової стратегії, стратегії просування і розподілу. Концептуальне ядро маркетингу (координація пропорцій і виробництва споживання) зосереджено на другий стратегії етапу 8. На третій стадії пропонуються конкретні варіанти досягнення збалансованості через диференціацію власного продукту по відношенню до конкуруючих організацій.

Еволюційні зміни в пріоритетах стратегічного управління, на різних етапах в підходах планування, зміщує інтерес дослідника від процедури побудови стратегії до більш детального аналізу змістовної "начинки" конкурентного бізнес-стратегії. Д. Аакер розвиваючи ідею І. Ансоффа пропонує 6 елементів конкуруючої бізнес-стратегії:

1) вибір товару-ринку. Сфера бізнесу визначається товарами, які компанія планує запропонувати і від виробництва яких вона відмовляється; ринками, які вона прагне або відмовляється обслуговувати; конкурентами, з якими вона буде змагатися або уникати конкуренції; рівнем вертикальної інтеграції.

2) визначення рівня інвестицій, де виділено такі альтернативи:

O інвестиції, які передбачають зростання

O інвестиції для збереження існуючих позицій

O ведення бізнесу з мінімальними інвестиціями

O збільшення активу за рахунок ліквідації або продажу бізнесу

3) стратегії функціональних областей необхідні для конкуренції:

O товарна стратегія

O комунікативна стратегія

O цінова стратегія

O структура розподілу

O виробнича стратегія

O стратегія інформаційних технологій

O стратегія сегментації

O глобальна стратегія

4) Стратегічні активи або компетенції, які представляють основи для створення стійких конкурентних переваг (SCA). Під стратегічними активами розуміється бренд, марка, клієнтська база, партнерські відносини. При корпоративної стратегії або організації оперує в декількох напрямках бізнесу з'являються додаткові компоненти:

5) розподіл ресурсів між бізнес-одиницями. Розподілу підлягають генеруються всередині організації будівлі, обладнання, фінансові ресурси.

6) створення ефекту синергії: отримання вигоди з комплементарності і взаємної підтримки бізнес-одиниць

Шість елементів конкурентної стратегії можуть бути представлені у вигляді трьох основних складових:

1) рішення про товарно-ринкових інвестиціях, що визначають сферу бізнесу, інтенсивність інвестицій і розподіл ресурсів.

2) стратегії функціональних областей

3) основа стійких конкурентних переваг, стратегічні активи: ключові компетенції, синергія.

У сучасних умовах особлива роль у формуванні конкурентної стратегії належить саме створення умов для генерування стратегічних активів і компетенції як основи для стійких розвиваються конкурентних переваг. Розвиток як експансія і диверсифікація замінюється розумінням розвитку як створення умов для генерування стратегічних активів.

Інноваційні форми організації

як інструмент стратегічного розвитку

У Західній Європі до кінця ХХ ст. переважною формою організації великого бізнесу була мультідівізіональная структура. В середині 90-х рр. ХХ ст 75 з 100 французьких компаній, 70 з 100 німецьких, 89 з 100 англійських найбільших компаній були організовані по дивизиональному принципом. Усередині цієї сукупності починають з'являтися інші форми організації великого і середнього бізнесу. Зростаюча міжнародна конкуренція в умовах глобалізації змушує фірми одночасно посилювати як глобалізацію, так і локальну орієнтацію.

змінюється структура

У новому конкурентному оточенні традиційні ієрархічні структури піддаються тиску з двох сторін:

1) зміст багаторівневих ієрархічних систем з їх численною армією управлінців середньої ланки стало занадто дорогим.

2) Ці рівні перешкоджають інформаційним потокам, необхідним для гнучкості та інноваційності фірми.

В результаті фірми змушені вдаватися до широкого масштабного скорочення управлінських рівнів, переходячи до плоским структурам для ліквідації бар'єрів функціонування.

змінюються процеси

Гнучкість, знання і вміння необхідні в новій економіці вимагають інтенсивної взаємодії як вертикального, так і горизонтального рівня. Розрізнені організаційні одиниці вступають в активний інформаційний обмін. Основним вимірником цієї інформації є горизонтальні потоки, що сприяють активному використанню синергії взаємодіючих і взаімоадаптірующіхся бізнесів нової організації, побудованих на інтенсивних комунікаціях сприяють поглибленню інноваційного процесу в організації бізнесу, т. К. Підсилюють поліцентричності, гнучкість і активну участь підрозділів.

змінюються кордону

Великі масштаби бізнесу приводяться в рух багаторівневими ієрархіями, розширення сфери діяльності сприяє "розтягування" горизонтальних взаємин. Більшість компаній змушені під тиском конкурентів зосереджуватися на їх ключові компетенції, переглядати свої кордони, виділяючи ті напрямки діяльності, які формують і розвивають конкурентні переваги компанії. Т. о. організації, вибудовуючи свої кордони, звужують сфери своєї діяльності.

На підставі спостережуваних змін метою може з'явитися розвиток потенціалу конкурентоспроможності на основі стійких конкурентних переваг, що дозволяють найкращим чином задовольняти індивідуальні потреби у клієнта. Гнучкість, адаптивність, швидкість реакції на зміну запитів клієнта стає основними вимогами для збереження конкурентоспроможності.

Зростає роль нематеріальних активів у формуванні потенціалу конкурентоспроможності. Це знання, вміння, репутація, навички бренди, взаємини з клієнтами, атмосфера довіри та співробітництва. На думку Химера інтелектуальна діяльність створює всю додану вартість в секторі послуг США. Як зазначає Реве: "Ключові знання є активами з високим рівнем специфічності і можуть управлятися тільки всередині компанії". Людський ресурс є основним потенціалом, активом компанії. Вкладення в постійні підвищення кваліфікації, створення умов і стимулів для самоосвіти і самонавчання розглядаються як інвестиції в розвиток цього потенціалу. Місія організації може бути спрямована на більш повне розкриття творчих потенціалів людських ресурсів, управлінні професійним ростом, постійне навчання, акумулювання нових знань і кваліфікацій. В організаційному плані намічається її перехід від вертикальної інтеграції і ієрархії горизонтальної форми. Джерела фінансування проекту множинні, і вони утворюються за рахунок консолідації ресурсу приватного капіталу, громадських фондів, державних і муніципальних організацій.

Відбувається безпосереднє включення споживача в ланцюжок створення і розподілу цінностей. В якості такої можна виділити мережі споживачів навколо одного продавця. У цьому випадку кожен новий покупець буде автоматично знижувати середні витрати компанії, оскільки не треба буде нести витрати по залученню покупців в маркетингове дослідження при розробці нової продукції, притримувати надлишкові запаси і ін.


Стратегічний образ компанії майбутнього.

 Нова економіка  Нове уявлення про стратегічному управлінні
 Детермінанти стійкого довгострокового розвитку  Від стратегічного планування до генерування динамічних здібностей, вирощування стратегічно активної фірми.
 Швидкість і гнучкість реакції на зміну на ринку  Фокус на ключові компетенції та їх динаміку, як на основні стратегічні здібності фірми.
 Індивідуалізація роботи з клієнтами. Можливість організації безпосередньої комунікації з клієнтами.  Партнерські відносини з клієнтами і їх постачальниками на основі інформаційних технологій.
 Комплексне обслуговування клієнтів на основі довгострокового взаємодії  Інжиніринг бізнес-процесу
 Інноваційний становить: a) спосіб задовольнити потреби клієнта b) комунікація c) спосіб організації бізнесу  Стратегія = структура: a) мережева організація бізнесу b) організація за проектом c) скорочення ієрархії розмивання кордонів
 Співвідношення матеріальних і нематеріальних активів, труднокопіруемие компетенції  Стимули для акумулювання знань, навичок, збільшення розриву між матеріальними і нематеріальними активами.
 Інтеграція по технологічному ланцюжку (по ланцюжку створення ценностенй)  Створення і збереження колективного конкурентної переваги

Маркетинг в новому розумінні може бути представлений трьома блоками:

1) Встановлення інтерактивної взаємодії з клієнтами для безпосереднього підключення споживачів до ланцюжку створення цінностей. Блок включає: встановлення і зміцнення взаємин з клієнтами, розробку форм і методів отримання інформації про споживчі переваги, оперативний контроль сегментів ринку, визначення пріоритетних клієнтів, введення інформативною клієнтської бази та ін.

2) Розшифровка отриманих споживчих запитів

3) Формування стратегії управління постачальниками

Російська модель управління: міф чи реальність.

Від тактики до стратегії: основні зміни в системі управління

В результаті реформ діяльності підприємств намітився "зрушення" інтересів менеджерів і власників від вирішення завдань "виживання" до реалізації довгострокових пріоритетів компанії. З середини 90-х рр ХХ ст ряд підприємств здійснюють:

1) скорочення витрат на соціальну сферу

2) скорочення штатів

Інша частина підприємств:

1) освоюють нові ринки

2) збільшують витрати на маркетинг

3) впроваджують нові технології

Дані напрямки реформування свідчать про наявність мотивації до довгостроковій перспективі розвитку. Більшість керівників в даний час на питання: "На який період вони планують стратегію?", Відповідають: "на 2-3 роки". Стратегічне планування використовується в основному в металургії, паливної промисловості. Як сучасних стратегій розвитку розглядається цілеспрямоване формування мережі руху товару, розвиток взаємодії і партнерських відносин з постачальниками спрямовані на створення кращої комунікації з кінцевими споживачами на ринку.

Організаційні та функціональні зміни в структурі

і управлінні підприємства.

Активація ринкової політики залежить від системи комунікацій.

Система комунікацій - це засіб обміну інформацією про взаємодіючих суб'єктів ринку, їх вплив один на одного для узгодження їх дій.

В даний посилюється роль відділу збуту. В організаційній ієрархії підприємств слід відзначити тенденцію перерозподілу ролей відділів постачання і збуту.

Також набули поширення відділи маркетингу, але вони не виконують в повній мірі свої функції, часто залежні від відділу збуту і існують як певний придаток останнього. Проте, місце і роль визначається в торговому домі і безпосередньо підпорядковується його керівництву. В останні роки маркетинговий відділ перемістився в основне виробниче підрозділ підприємства та безпосередньо підпорядковується керівнику компанії. Разом з тим підприємства вдаються до послуг спеціалізованих сторонніх організацій - рекламних, маркетингових агентств, організацій виставкової діяльності. В останні роки на підприємствах організовуються PR відділи.

На довгостроковій основі розвивається взаємодія підприємств з дослідницькими фірмами. Одним з таких напрямків є аутсорсинг - винесення допоміжних, рідше основних бізнес-процесів за організаційні та фізичні кордони підприємства. Після кризи 98 року багато підприємств стали дуже ретельно прораховувати свої витрати. Аутсорсинг формує інший підхід в організації управління. Частка аутсорсингу в західних компаніях значно вище, ніж в Росії. Багато великі російські підприємства здійснюють процес інвестування в виробництво торгового капіталу. Більшість західних компаній, здійснюючи збут поряд з розширенням виробництва, відкривали склади і скорочували число дистриб'юторів. Російські компанії недавно працювали за принципом: "Ми раді будь-якому покупцеві". Традиційним способом стимулювання до співпраці з підприємствами клієнта як і раніше залишається система знижок і логістика. Підвищення конкурентоспроможності підприємства передбачає розробку і впровадження технологічних процесів, починаючи з процесу організації комерційної діяльності, закінчуючи логістикою.

Інформація та облік - важлива частина системи управління підприємства, що визначає багато в чому якість управлінських рішень і можливість їх реалізації. Для успішної реалізації ринкової політики важлива налагодження блоків системи, що забезпечує інформаційні потоки на вході і виході підприємства. Забезпечення комп'ютерною технікою служб збуту має виразну позитивну тенденцію, але використовується вона не в повній мірі і нерідко обмежується тільки роздруківкою договорів. Такий стан пояснюється тим, що вітчизняні продукти типу галактика, 1С: підприємство не в повному обсязі враховують специфіку і завдання організації збуту. А зарубіжні програмні продукти типу R3, SOCAP, BAAN мають більш широкі функціональні та системні можливості, але вони дорожчі і вимагають початкової оснащеності комп'ютерної техніки всіх учасників процесу в складі внутрішньої локальної мережі.

Трансформації маркетингового комплексу.

Маркетингові підрозділи, обладнані на багатьох компаніях, підпорядковані генеральному директору компанії. Однак маркетинг розуміється неоднозначно, і види маркетингової діяльності освоюються нерівномірно. Одні ототожнюють маркетинг з організацією продажів, інші зводять його до активного просування товару на ринок, треті зосереджуються на дослідницької функції. Більшість підприємств не готові до перебудови, необхідної для системи маркетингу, як механізму узгодження взаємодії підрозділів як усередині підприємства, так і за його межами для посилення орієнтації на споживача. Неготовність обумовлена:

1) спрощеним розумінням маркетингу

2) навіть, якщо таке розуміння існує, досить сильним виявляється опір сформованих структур управління впровадженню і повноправного розвитку нового ланки на високому рівні управління.

Підвищення ролі служби маркетингу не може відбуватися без активної позиції самих її співробітників.

Становлення бренд-менеджменту

Новим напрямком ринкової політики російських підприємств стає управління брендами. Інтерес до бренд-менеджменту свідчить про поступовий перехід в управлінні до принципів управління по продуктах - відстеження всього ланцюжка розробки і створення товарів, доведення його до кінцевого споживача і післяпродажне обслуговування. Підприємство не просто диференціює продукцію, виділяючи її з різноманіття аналогів, а й активно включається в процес створення нових інститутів. Посилюючи інтеграційні процеси і формуючи мережу взаємодіючих суб'єктів ринку, що спеціалізуються на розробці та розкрутці бренду і прихильних потреб. У цьому сенсі бренд - певний спосіб комунікації і встановлення довірчих відносин зі споживачем. Інтерес до управління брендами, що виникає на російських підприємствах, свідчить про повороті підприємств до нематеріальних активів, роль яких у новій економіці складно і важко переоцінити.

Російські виробники починають активну боротьбу за свої бренди. Можна відмітити:

1) багато фірм-виробники не вважають за потрібне реєструвати свій товарний знак.

2) дію російського законодавства досить м'яке по відношенню до виробників та продавців контрафактної та піратської продукції.

3) все частіше підробляють не імпортні, а російські продукти, що свідчить про популярність російських брендів.

Більшість нових російських марок виводяться на ринок традиційним способом. Правилом є створення марки в Москві. При цьому власне розробка марки займає 6-9 місяців, 2-3 місяці потрібно на забезпечення дистрибуції (т. Е. Доступності продукції під відповідною маркою в місцях продажів), 4-6 місяців на адаптацію продукту. У кращому випадку на все це йде 15 місяців. Ряд російських брендів по впізнаваності можуть конкурувати із зарубіжними. Проведене опитування представників фірм, проведене журналом «Експерт», показує, що власники нічого не знають про вартість своїх брендів. Товари з новітніми російськими марками цілком конкурентоспроможні, якщо вони відповідають очікуванням споживача:

1) має стабільну якість;

2) по дизайну упаковки не поступаються імпортної продукції;

3) підтримується інтерес на реклами, що створюють позитивний фон;

4) мають ціну відповідає якості і дизайну;

5) постійно доступні місця продажів.

Існують характерні відмінності роботи з брендами в Росії:

1) У Росії механізм правового захисту споживачів слабкий. А основне призначення марки має бути головним чинником, який гарантує якість товару. Популярність марки, а також її автентичність, т. Е. Відсутність підозр у незаконному використанні торговельної марки, формують у споживача надію на покупку якісного товару.

2) Для російського споживача важливо місце виробництва марочного товару, це стосується і відомих марок. Марка сама по собі ще недостатня для судження про якість товару і рішення про покупку. Причина в спадщині радянської економіки з її марками означавшими технологічні специфікації на виробництво товару і не гарантують його якість. Російський "репертуар марок" більш мінливий, і для середнього росіянина "звичний репертуар" покупок в середній товарній групі на 2/3 складається з марок, що купуються від випадку до випадку.

Формування нових інститутів в промисловості.

Сталий взаємодія суб'єктів ринку:

формування нових ринкових структур.

Активно йде процес структурування ринків. Основні його гравці виступають у вигляді холдингових структур, об'єднань формально незалежних підприємств (альянсів, груп, мереж). Ці структури, об'єднуючись, створюють і спільно використовують загальні ресурси (в тому числі матеріальні, інформаційні, кадрові), вписуються в процес поділу ринку, "прив'язують" до себе нових споживачів, інтегрують суміжні процеси, роблячи їх керованими. Ринкова політика підприємства набуває нових акцентів. Вона вирішує питання входження чи невходження в ринкові структури, спрямовані на вироблення правил взаємодії, заняття певних позицій в структурі взаємодії і процесі прийняття рішень.

Реалізація великих інвестиційних проектів вимагає консолідації ресурсів, тому на російському ринку починають з'являтися різні форми кооперації зусиль навіть конкуруючих суб'єктів ринку. Прагнення до інтегрованого взаємодії партнерів на ринку, об'єднання в холдинговій структурі чітко спостерігаються в харчовій промисловості. Створення таких холдингових структур не в останню чергу має на меті протистояння агресивним діям, новостворюваних об'єднань оптових і роздрібних покупців. Одночасно слід зазначити тенденцію об'єднання в холдинги раніше Розукрупнений підприємств, які в 90-х рр вийшли зі складу традиційних об'єднань і стали самостійними.

Формування маркетингової стратегії.

Стратегічне управління - це фактичне управління розвитком компанії, що припускає вміння задавати пріоритетні директорії розвитку, визначати кількісні та якісні показники напрямку і швидкості просування по цим тек, вміти оцінювати по запропонованим критеріям зростання стратегічного потенціалу та його структурні зміни.

Підходи до розробки збалансованої системи цілей.

Стратегічне управління фірмою вимагає реалізації цілей довгострокового розвитку. Підприємства часто ставлять такі цілі: максимізація прибутку, максимальний дохід власників акцій. Прибуток може бути замінена такими цілями як рівна відповідальність перед усіма власниками акцій, виживання в довгостроковому періоді, досягнення згоди між усіма учасниками, співвідношення балансової і ринкової вартості. В рамках економічної теорії концептуальна мета організації - максимізація прибутку.

П. Друкер в якості головної мети організації розглядав саме її виживання. Т. е. Компанія переслідує ряд цілей, заснованих на функціях виживання. Згідно з концепцією Друкера максимізація прибутку є помилковою концепцією. Відповідно до теорії "зацікавлених груп", цілі фірми повинні випливати з балансу різних несумісних цілей "зацікавлених груп": менеджерів, робітників, акціонерів, постачальників. Фірма несе відповідальність перед ними і повинна будувати свою мету так, щоб задовольнити кожну з груп. В даний час "управлінський" підхід, в якому мікроекономічна теорія спочатку піддавалася критиці, йде на активне зближення з теоретичними парадигмами. Сайерт і Марч, які випустили книгу "теорія поведінки фірми", підкреслювалося, що організації не мають на меті, мети мають тільки люди. Цілі фірми є результатом переговорів про цілі окремих її учасників. Вони зробили спробу об'єднати економічну і управлінську теорію, включивши в розгляд процесу прийняття рішень економічні та соціальні змінні. Ансофф доповнив теорію розглядаючи в якості основного фактора побудови цілей - влада.

Доцільним є розгляд трьох підходів до розробки збалансованої системи цілей:

1) розробка комплексної системи цілей (економічна, соціальна, гнучкість, позаекономічні, обов'язки і обмеження) згідно з трактуванням Ансофа.

2) формування балансу інтересів груп, розробленого рядом дослідників і отримав завершену трактування Пітера Дойля.

3) створення шляхів розв'язання сучасних пріоритетів генерування стратегічних активів в системі цілей довгострокового розвитку підприємства.

Компанія, орієнтована на споживачів: послідовність

переходу до нової моделі управління (замість висновку)

Послідовність дій, необхідних для переходу до управління на принципах маркетингу:

1) Проведення комплексної експертизи підприємства і аналізу ситуації, яка містить наступні напрямки:

O продукція і технологія (принципові відмінності і новизна)

O інноваційна компонента

O збут в країні і за кордоном

O обслуговування клієнтів і сервіс

O репутація фірми і її бренду (нематеріальні активи)

O робота з постачальниками (можливість виділяти умови поставок і координувати їх з умовами ринку)

O співвідношення ціни і якості (визначення ринкових сегментів)

O система комунікацій

O структура організації і професійне прийняття управлінських рішень

O система накопичення і поширення знань

O система стимулювання і її пріоритети

2) Укладення контракту на вивчення ринку або проведення ринкового дослідження своїми силами. Оцінюються перспективи внутрішнього і зовнішнього ринку, на якому працює або працюватиме організація. А також оцінюється можливість організації працювати на адресного споживача

3) Визначення генеральної стратегії розвитку фірми, що припускає визначення основних пріоритетів і векторів розвитку.

4) Активна робота з підготовки людського фактора до мислення категорії маркетингу. Це означає, що результати експертизи доводяться до всіх співробітників без винятку. Далі ведеться роз'яснювальна робота.

5) Розподіл відповідальності між усіма учасниками єдиного процесу виробництва і реалізації продукції. Цей процес розглядається як єдине ціле. А потім виділяються бізнес-процеси, щоб посилити зворотний зв'язок і підвищити роль орієнтації на замовлення споживача. Керівникам пояснюється їх нова роль і кваліфікація, необхідна для її виконання.

6) Диференціація способу задоволення потреб. Необхідно виділити свій власний продукт з сукупності певних товарів через створення додаткових характеристик і властивостей і через активізацію створення споживчої лояльності, за допомогою вмілого управління брендами.

7) Стимулювання прагнення до досконалості на всіх рівнях. Керівництво проводити чітку лінію заохочення співробітників, які прагнуть до самовдосконалення. Результати повинні отримувати громадську оцінку. Вони повинні бути прозорі і зрозумілі колективу. Також заохочуються доброзичливість і вміння спілкуватися.

8) Окремо заохочуються інновації. У виробництві в організації нових форм комунікації з кінцевим споживачем інновації орієнтуються на замовлення індивідуального споживача для кращого їх виконання. Приймається спеціальна програма зниження витрат по всьому ланцюжку створення цінностей. Окремо розробляються схеми включення споживача в ланцюжок створення цінностей.

9) Спеціальне навчання персоналу безпосередньо працює з клієнтами. Розробляються спеціальні програмні розробки персоналу з метою підвищення його професійних знань, сервісних навичок і психологічної підготовки до спілкування з клієнтами.

10) Орієнтація на індивідуалізований маркетинг. Можливість роботи з адресним споживачем забезпечується створенням і підтримкою банку даних. Від змісту інформації цього банку і комунікаційних можливостей фірми багато в чому залежить диференціація способів задоволення потреб, які пропонує фірма клієнтам. Фірма вибірково ставиться до своїх клієнтів. На основі наявних і залучених банків даних вона визначає потенціал свого адресата. Даний підхід менш витратний в порівнянні з методами роботи з безадресної клієнтурою.

11) Новий порядок систематизації звітності. Передбачає орієнтацію на виділені пріоритети стратегічного розвитку і фіксує динаміку просування по виділеним векторах.

12) Регулярне проведення аналізу та експертизи. Інформація, що отримується в ході проведення експертизи, повинна стати складовою частиною нової інформаційної системи, що формується з метою переходу на нову модель управління.

13) Рішення про розробку нової комунікаційної системи. Нова комунікаційна система повинна використовувати різноманіття методів комунікації зі споживачем, віддаючи перевагу нетрадиційним, що забезпечує можливість безпосереднього інтерактивного спілкування.

14) Рішення про делегування окремих маркетингових функцій за межі підприємства і організація їх інтеграції в управлінський процес. Приймаються критерії, згідно з якими частина функцій може бути винесена за межі підприємства. Аутсорсинг окремих функцій супроводжується створенням відповідального особи, яка контролює якість і своєчасність виконання замовлень підрядником. Тут важливо зберегти єдність маркетингової системи, її інтеграцію в систему внутрішньофірмової і межфирменной координації.

15) Стратегічне відповідність організаційної структури фірми. Організаційна структура може сприяти або перешкоджати просуванню по вектору розвитку. Це виявляється у формі організаційного опору, що створює перешкоди для своєчасного виконання управлінських рішень.

16) Зміна річних бюджетів. Бюджети повинні бути скоординовані з чіткими детермінантами розвитку компанії, а не "розтаскуватися" на догоду впливових керівників підрозділів.

17) Аналіз результатів змін, коригування методів розвитку. Підведення підсумків, коригування стратегії і тактики.

Дані заходи можуть служити підставою для реструктуризації основних процесів фірми і підготовці її до використання технологій, що дозволяють інтегрувати кінцевого споживача в ланцюжок створення і збереження цінностей.

Сукупність сучасних процесів організації, виховання нових принципів господарювання, де в центр поставлено людину з його індивідуальних потреб і можливостями творчо підходити до власної участі в процесах створення і розподілу цінностей, сприятиме формуванню більш досконалого механізму виробництва і споживання.

Створення успішного бренду

За Мюллеру, бренд - це американізований варіант англійської Складносурядні Brand name - клеймо, тавро, марка, фабрична марка, друкуватися в пам'яті. Бренд є вираженням сукупності іміджевих, експлуатаційних, технічних та інших характеристик товару, що дозволяють власнику не тільки грати одну з провідних ролей на ринку, але і використовувати бренд як нематеріальний актив компанії.


Товарний знак. Торгова марка. Бренд.

Найчастіше товарний знак, торгова марка, бренд використовуються як синоніми. У російському законодавстві використовується термін товарний знак. Під ним розуміється позначення (словесні, образотворчі, об'ємні та ін., А також їх комбінації), здатні відрізняти відповідно товар і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних і фізичних осіб.

Котлер визначає бренд як ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання призначене для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або групи продавців і диференціація їх від товарів і послуг конкурентів. Іноді його характеризують як невловиму суму властивостей продукту, його імені, упаковки, ціни, репутації. бренд - це в деякому встановилися взаємини виробника зі споживачем, які гарантують останньому, що товар з певним ім'ям і зовнішнім виглядом буде постійно підтверджувати те обіцянку (задоволення певних потреб, якість сервісу та інше), яке він дає. У спеціальній літературі поняття товарний знак і бренд використовуються як взаємозамінні.

Торгова марка - поняття ширше, ніж товарний знак, оскільки акумулює в собі всі почуття та емоції, викликані у споживача даними символом. Товарний знак являє собою складний інститут, аналіз якого дозволяє оцінити діяльність держави в області власності. Торгова марка може бути представлена в 3х аспектах:

1) в ступеня акумулювання відносини споживачів до товарному знаку

2) в силі законодавчої захищеності товарного знака

3) в оцінці діяльності державних антимонопольних інституцій.

Ім'я марки - частина бренду. У російському бізнесі бренд - це особистість, якій притаманні ті ж якості, які притаманні людині. Бренд повинен викликати у споживача певний набір позитивних емоцій, розташування, довіру і прихильність. Товарний знак і бренд відрізняються за своїм змістом як мінімум на складову пов'язану з захистом рецептури продукту, ноу-хау, технології його виробництва.

Збір інформації надходить по каналах зворотного зв'язку «-- попередня | наступна --» Від товарного знака до бренд-капіталу.
загрузка...
© om.net.ua