загрузка...
загрузка...
На головну

Етапи проведення маркетингового дослідження

етап

етап

етап

етап

Епоха масового виробництва. Відбувається становлення машинного виробництва, і більше підприємств дотримується виробничої концепції. Виробнича концепція виходить з того, що споживачі віддають перевагу продукції, яка доступна за ціною і є в наявності. Основна увага приділяється виробництву та виробничого процесу. Основні завдання: підвищити продуктивність праці, підвищити ефективність, знизити витрати. Маркетинг ще не затребуваний.

Епоха збуту. Середина 30-х рр. ХХ ст. З'являється вчення про збут, починається епоха масового споживання концепції інтенсифікації комерційних зусиль. Товари, збут яких не стимулюється, не продаватимуться в потрібних обсягах.

Розвиток маркетингу 1960-1980 рр. Формується ринок споживачів, до маркетингу додається вивчення запитів споживачів і їх потреб. З'являється традиційна концепція маркетингу. Тут проводяться маркетингові дослідження, отримані дані використовуються при позиціонуванні товарів, їх збут.

Епоха сучасного маркетингу 1980 року та по сьогоднішній день. Поява і розвиток інформаційних технологій. Більше застосування знаходить Internet і глобалізація економіки, концепція соціально-етичного маркетингу. Підприємства враховують інтереси не тільки своїх споживачів, але і всього суспільства. Основне завдання: задоволення потреб споживачів за умови збереження людських, матеріальних, природних ресурсів.

Концепція маркетингу взаємодії: підприємство здійснює свою діяльність, беручи до уваги інтереси своїх партнерів по бізнесу, надаючи їм потенціал для реалізації.

Маркетингова інформаційна система (МІС)

МІС - постійно діюча система збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної та точної інформації, необхідної для прийняття рішень. Включає в себе взаємозв'язок людей, обладнання, методичні прийоми збору, обробки та аналізу маркетингової інформації.

Маркетингова інформація - інформація, необхідна для прийняття рішень, що стосуються будь-якого з елементів комплексу маркетингу (4P).

Маркетингова інформаційна система (МІС)


Система внутрішньої інформації


Система зовнішньої інформації


Система маркетингових досліджень


Система аналізу інформації


Система внутрішньої інформації - це система постійного збору та аналізу всередині підприємства. У будь-якого підприємства є внутрішня звітність, що відбиває показники збуту, витрати, обсяг матеріальних запасів, рух готівки, дані дебіторської і кредиторської звітності.

Система зовнішньої інформації - це система постійного збору, систематизації, аналізу інформації, одержуваної з вторинних джерел.

Система маркетингових досліджень - систематичне визначення даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, їх збір, аналіз і надання звіту про результати.

Система аналізу інформації - це система методів, процедур і технологій аналізу маркетингової інформації. Складається з статистичного банку моделей.

У статистичний банк входять наступні методи:

1) факторний аналіз (Дослідження взаємозв'язку між змінними з метою зменшення впливу негативних факторів)

2) регресійний аналіз (Виявлення залежності однієї змінної від іншої)

3) варіаційний аналіз (Перевірка ступеня впливу незалежних змінних на залежні)

Банк моделей - набір математичних моделей, що сприяє прийняттю раціональних маркетингових рішень. Приклади моделей:

1) модель методики і вибору місця розташування торгових точок.

2) модель розрахунку цін

3) модель розробки рекламного бюджету.

Основне завдання МІС - надання повної, достовірної та своєчасної інформації про стани або тенденції зміни маркетингового середовища підприємства.

Підходи до дослідження маркетингу

1) інституційний (Аналіз механізму руху товару). Маркетинг являє собою не статичне рух, що не механічний процес руху товару, а елемент динаміки, що приводить у взаємодію складну систему ринкових зв'язків.

2) функціональний. Являє собою об'єднання функцій організацій, пов'язане із здійсненням збутових ринкових операцій.

3) Ринковий підхід. Економіка та управління організації орієнтується на потреби ринку, на потенційні запити споживачів, які можуть бути підкріплені платоспроможністю.

 Акцент на:  Об'єкт дослідження  підхід
 1) Предмет обміну  1) засіб виробництва 2) споживчі товари 3) с / г товари 4) послуги  товарний
 2) Здійснення процесу обміну  1) оптову торгівлю 2) роздрібна торгівля 3) виробник і численні посередники  інституційний
 3) Здійснення окремих функцій обмінної діяльності  1) вивчення ринку 2) просування 3) організація купівлі-продажу 4) політика цін 5) матеріально-технічне постачання  функціональний
 4) Ринок  1) скорочення відстаней, економія часу 2) дотримання термінів 3) оцінка цінностей при узгодженні попиту і пропозиції  концептуальний
 5) Прийняття рішень  1) керівник підприємницької діяльності  З позиції менеджменту
 1) споживачі  З позиції прийняття рішень
 6) Системність  1) маркетинг як підсистема підприємницької і економічної підсистем  Системний або з позиції теорії систем

Маркетинг як система ринкового управління

У 50-60-х рр. ХХ ст. Дж. Маккарті запропонував модель маркетингу, що складається з 3-х рівнів:

1) Рівень - споживачі - фундамент маркетингової діяльності

2) Рівень - інструменти маркетингу (Продукт, ціна, розподіл, комунікації або просування)

маркетинг МІКС

 продукт  Ціна  просування  Місце
 1) Номенклатура  1) Прейскурант  1) Стимулювання збуту  1) Канали розподілу
 2) Якість  2) Знижки  2) Реклама  2) Охоплення ринків
 3) Мода  3) Надбавки  3) Управління продажами  3) Зона розподілу
 4) Дизайн  4) Періодичність платежів  4) Зв'язки з громадськістю  4) Розташування ринків збуту
 5) Характеристики  5) Умови кредиту  5) Особисті продажу  5) Управління запасами
 6) Торгова марка    6) Організація виставок  6) Транспорт
 7) Упаковка    7) Організація промо акцій  
 8) Розміри      
 9) Обслуговування      
 10) Гарантії      
 11) Повернення      

маркетинг Комплекс

 4 P продавця  4 З покупця
 продукт  потреби споживачів
 Ціна  витрати клієнта
 Місце  зручність
 просування  комунікація

3) Рівень - комплекс допоміжних систем, за допомогою яких організація оцінює фактори, що впливають на її стратегію.

Включає 4 системи:

O система маркетингової інформації (МІС);

O система планування маркетингу. Являє розробку стратегії і тактики діяльності;

O система організації служби маркетингу. Структурна побудова управління маркетинговою діяльністю;

O система маркетингового контролю. Контроль за здійсненням і реалізацією маркетингових планів.


Узагальнююча схема маркетингової діяльності

Еволюційні зміни в системі маркетингу

1) З'являється комплексна система управління компанією. Вона склалася в епоху довгострокового планування щодо стійких тенденцій у виробництві і споживанні.

2) У 70-80-і рр. з'являється інтерес до стратегічного управління і планування. Посилюється конкуренція, з'являються проблеми з ростом.

Розвиток - це якісне і кількісне структурна зміна.

У 70-х рр. роль маркетингу знижується в порівнянні з 60-ими. У 60х рр маркетингова орієнтація організації розглядається як невід'ємний елемент зростання. Стратегічне бізнес-підрозділ стає основною одиницею, точкою відліку в аналізі і плануванні, а маркетингове планування обмежується рівнянням окремих марок (70е рр), а стратегічна спрямованість відсутня.

У 80-і рр. практика планування і управління вимагає нового осмислення пріоритетів і орієнтирів самого процесу управління. Усилившаяся конкуренція вимагає уваги виробників до якості продукції, використання нових матеріалів і технологій, гнучкістю і швидкістю реакції на зміну навколишнього середовища, індивідуалізації пропозиції товарів і послуг. На перший план виходить управління процесами, а не окремими функціями.

На основі добровільного та сталого співробітництва цілого ряду господарських суб'єктів виникає структурування ринків. Воно набуває форми спільного підприємництва, франчайзингу, субконтрактних відносин, вертикально інтегрованих об'єднань, альянсів. Розгляд організації не як окремого госп. ланки, а як суб'єкта господарських зв'язків, партнера в мережі взаємодії на ринку організації викликають значні зміни самої маркетингової концепції.


Зміна ролі маркетингу

Маркетинг заповнює сферу взаємодії і стає концепцією управління розвитком мережі, партнерськими взаємовідносинами, що виникають між суб'єктами ринку в процесі виробництва і споживання продуктів.

Маркетинг партнерських відносин - це цілеспрямоване створення і підтримання довгострокових зв'язків з метою сталого ведення бізнесу та створення колективного конкурентної переваги.

У маркетинговій діяльності з'являються нові напрямки:

1) встановлення і постійне здійснення комунікації з кінцевим споживачем;

2) безпосереднє підключення кінцевого споживача до процесу розробки і створення продукту;

3) розвиток партнерських відносин;

4) розвиток сервісу і підвищення якості обслуговування;

5) інтеграція в єдиний процес діяльності окремих самостійних суб'єктів ринку.

Маркетинг-менеджмент: історія становлення

Маркетинг-менеджмент - процес прийняття рішень, що базується на міждисциплінарних аналітичних підставах, запозичених з economics, психології, соціології та статистики.

З середини 50-х рр. маркетинг нарівні з інноваційною діяльністю розглядався як основна функція фірми, оскільки мета бізнесу - задоволення потреб споживача.

Згідно маркетингової концепції управління прибуток не є метою організації. Вона є винагорода за вміння домогтися задоволення потреб покупців.

Аналітичні основи управлінського підходу в маркетингу були взяті з economics, біхевіоризму і чисельних методів. Використання аналітичного апарату додало маркетингу статус окремої дисципліни. Управлінський ракурс перетворився в домінуючий напрям в маркетингу. Цілісна система маркетингового управління (маркетинг-менеджмент) перш за все, може використовуватися у великих організаціях бізнесу.

У 60-і рр. задача маркетингу полягала у вивченні ринку, коли отримані дані повинні були дати відповідь на питання: "Чи буде користуватися товар попитом чи ні?"

Маркетинг як централізована на корпоративному рівні управлінська система виникає тільки в 70-х рр. Маркетинг в корпорації діє на трьох різних відповідних стратегічних рівнях: корпоративному, бізнес рівні і функціональному.

У доповненні до трьох рівнів вводиться 3 виміри маркетингу:

O маркетинг як корпоративна культура;

O маркетинг як стратегія;

O маркетинг як тактика.

1) Маркетинг як корпоративна культура, відповідно до яких для організації має споживач, є сфера відповідальності менеджерів корпоративного рівня або рівня СВО.

2) Маркетинг як стратегія. На бізнес рівні маркетинг як стратегія передбачає концепцію менеджерів на проблемах сегментування ринку, визначення цільових сегментів і позиціонування, т. Е. Визначення дій, спрямованих на підтримку конкурентоспроможності організації.

3) Маркетинг як тактика. На операційному рівні менеджери з маркетингу повинні звертати особливу увагу на маркетингову тактику і маркетинг МІКС. Глобальна конкуренція призводить до підвищення якості при відносному зниженні вартості. Розвиток комунікацій, транспорту і методів обробки інформації розширило можливості покупців до такої міри, що країна виробництва перестала мати хоч якесь значення, а географічна відстань не є серйозною перешкодою особливо в тих регіонах, в яких виробники користуються високою репутацією в області якості, сервісу і витрат.

Зміна ролі маркетингу і його концептуальної бази.

У новій організаційній середовищі поняття маркетинг зазнало істотної трансформації, а в окремих випадках "переродилося" на корпоративному рівні в окрему управлінську функцію.

Корпоративний рівень: аналіз структури ринку, орієнтації на споживачів і позиціонування фірми в ланцюжку створення цінностей.

Стратегічна проблема корпоративного рівня полягає у визначенні напрямків діяльності компанії, а також в місії, масштабі, формою та структурою. Т. о. початковий стратегічний імператив (елемент) вимагає визначення позиції фірми в ціннісної ланцюжку: Що вона буде купувати, виробляти, ніж вона буде торгувати? Для відповідей необхідна зважена оцінка ключових компетенцій фірми і рішучість сконцентрувати зусилля в тому, в чому вона найбільш сильна. На цьому стратегічному рівні маркетинг відіграє потрійну роль:

1) зусилля фірм-виробників повинні бути спрямовані на підвищення ринкової привабливості товару за допомогою аналізу потреб і запитів споживачів, а також конкурентних пропозицій на потенційно доступних ринках;

2) фахівці з маркетингу несуть відповідальність за збереження орієнтації на споживача за допомогою захисту позиції покупців в процесі прийняття управлінських рішень;

3) маркетинг розробляє комплексну пропозицію фірми як відображення її ключових компетенцій.

На корпоративному рівні менеджери з маркетингу повинні відстоювати споживчу орієнтацію, спираючись на цінності і погляди покупців.

Рівень СБО: сегментування і Целеполагание, позиціонування товару і прийняття рішень про вступ в партнерські відносини.

Основна стратегічна проблема на рівні СБО полягає в пошуку відповіді на питання про те, як досягти і зберегти конкурентоспроможність в обраній сфері діяльності. Даний рівень розробки конкурентної стратегії - сфера відповідальності менеджерів окремих бізнес одиниць. Стратегія бізнесу заснована на докладному аналізі споживачів і конкурентів, а також ресурсів і кваліфікації фірми-конкурента в окремих ринкових сегментах. Основним результатом процесу планування є сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування в них. Одна з тенденцій останніх років полягає в передачі з метою розмежування питань стратегії на корпоративному рівні і рівні СБО деяких функцій стратегічного планування в індивідуальних бізнес одиницях.

Операційний рівень: маркетинг-мікс і управління взаємовідносинами з споживачами і посередниками.

Даний рівень стратегії називають функціональним, а стратегії - функціональними. Відповідальність за їх розробку і реалізацію несуть менеджери на бізнес-рівні, але на самому операційному рівні вони делегуються функціональним фахівцем і менеджером з маркетингу. Взаємини стають ключовим поняттям, що визначає як споживчий вибір, так і адаптацію.

Діючий на ринку компанія управляє трьома сферами відносин: споживачі, постачальники, посередники. У мікроекономічної системі об'єктами аналізу є товари, ціни, організації та трансакції. У новому світі маркетингового управління в сферу уваги компанії входять люди, соціальні процеси, відносини між людьми і організаціями.

Маркетингове дослідження

Маркетингове дослідження - це систематичне визначення даних, які необхідні в зв'язку з маркетинговою ситуацією, їх збір, аналіз і надання звіту про результати. МИ - невід'ємна частина постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу.

Види маркетингового дослідження:

1) розвідувальне, т. Е. Спрямоване на збір попередньої інформації, призначене для перевірки гіпотез.

2) описову або діскрептівное, т. Е. Простий опис тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації.

3) казуальне спрямовані на обгрунтування гіпотез про наявність тих чи інших причинно-наслідкових зв'язків.

1) формулювання мети і виявлення проблем

2) відбір джерел інформації

3) збір інформації

4) аналіз

5) подання отриманих результатів

Оцінка ефективності маркетингової діяльності, здійснення контролю та регулювання «-- попередня | наступна --» Методи збору інформації
загрузка...
© om.net.ua