загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 58. НЕКОМЕРЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ

Некомерційний маркетинг здійснюється організаціями та окремими особами, які діють в громадських інтересах, виступають за будь-яку ідею і не прагнуть до отримання прибутку. Як в некомерційному, так і в комерційному маркетингу споживачі можуть в принципі вибирати між пропозиціями різних організацій. Переваги, запропоновані конкуруючими організаціями, розрізняються. Споживчі сегменти можуть мати різні мотиви і критерії вибору.

Особливості некомерційного маркетингу. Виділяють чотири основні особливості некомерційного маркетингу: 1) некомерційний маркетинг пов'язаний з організаціями, територіями та ідеями, а також товарами і послугами; 2) цілі є більш складними, оскільки успіх або невдача не може вимірюватися з чисто фінансових позицій; 3) переваги некомерційного маркетингу часто не пов'язані з оплатою послуг і товарів споживачами; 4) від некомерційних організацій можуть очікувати або вимагати обслуговування економічно невигідних сегментів ринку. Некомерційні організації зазвичай мають дві категорії клієнтів. Це споживачі і ті, хто фінансує діяльність, - органи влади або спонсори. Некомерційні організації можуть не отримувати доходів від повсякденної діяльності, а фінансуватися за рахунок збору коштів. Більш того, вдала рекламна кампанія може призводити до фінансових втрат, якщо послуги або товари надаються нижче собівартості. Цілі некомерційних організацій можуть бути складними, оскільки успіх не можна виміряти в фінансових категоріях. Некомерційна організація може мати наступне поєднання цілей: отримати 3 млн. Руб. бюджетного фінансування, збільшити число клієнтів, змінити ставлення громадськості до будь-якій особі або організації і отримати 5 млн. руб. від приватних осіб - спонсорів.

Маркетинг організацій. Це діяльність по створенню, підтримці або зміні позицій та поведінки цільових аудиторій по відношенню до конкретних організаціям. Цим видом маркетингу займаються відділи по формуванню громадської думки. Формування громадської думки - управлінська функція. В її рамках здійснюється оцінка ставлення громадськості до будь-якої організації, співвіднесення принципів і прийомів діяльності організації з громадськими інтересами. Це планування і проведення в життя програми дій, розрахованих на завоювання розуміння і сприйняття з боку громадськості. Маркетинг організації включає такі елементи, як оцінка і управління чином організації.

Оцінка способу організації. Чином називається уявлення про об'єкт, наявне в особи або групи осіб. У різних індивідів можуть існувати різні образи одного і того ж об'єкта. Організація може бути або задоволена своїм образом в очах громадськості або немає, вбачаючи наявність серйозних проблем, пов'язаних з його формуванням.

Управління чином організації. Це передбачає формування образу фірми, який вона хотіла б мати. Наприклад, консультаційна фірма з питань управління приймає рішення про те, що необхідно підняти її суспільний престиж і рівень компетентності. Вона розробляє план маркетингу, розрахований на досягнення зазначеної мети. Для реалізації цього плану фірма повинна найняти кваліфікованих консультантів.

Маркетинг окремих осіб. Це діяльність по створенню, підтримці або зміні позицій та поведінки цільових аудіто-, рий по відношенню до конкретних осіб. Поширені такі його форми - маркетинг знаменитостей і маркетинг політичних кандидатів.

Маркетинг знаменитостей асоціюється з галасом навколо «зірок» масової культури і спорту. Для підтримки свого «зоряного образа» актори наймають прес-секретарів. Прес-секретар розміщує інформаційні матеріали про «зірку» в засобах масової інформації і планує її поява в місцях, до яких залучено широку суспільну увагу.

Маркетинг політичних кандидатів перетворився на велику галузь діяльності, що зажадала особливої спеціалізації маркетингових агентств. Інтерес до маркетингових аспектів виборів підігрівається стрімким зростанням політичної реклами. Поширюються наукові методи вивчення громадської думки з'явилися спеціалізовані фірми по керівництву виборчими кампаніями.

Маркетинг місць. Це діяльність по створенню, підтримці або зміні ставлення і поведінки цільових груп, що стосується конкретних місць. Розрізняють такі його види: 1) маркетинг житла - включає забудову і активна пропозиція житла на продаж або оренду; 2) маркетинг зон господарської забудови - пов'язаний з господарським освоєнням, продажем або здачею в оренду ділянок або майна (заводів, магазинів, контор, складів і т. П.); 3) маркетинг інвестицій в земельну власність - включає облаштування і продаж земельних ділянок; 4) маркетинг місць відпочинку - має на меті залучення відпочиваючих і туристів на курорти, в конкретні міста, регіони і країни.

Маркетинг ідей. Ідеї теж можна пропонувати в рамках системи маркетингу. Будь-який вид маркетингу є маркетингом ідеї, будь то ідея чистки зубів або ідея використання зубної пасти. Прикладом ідей суспільного характеру може бути боротьба з курінням, алкоголізмом, наркоманією. Цю сферу прийнято називати громадським маркетингом.

Під громадським маркетингом розуміють розробку, реалізацію та контроль виконання програм, що мають на меті домогтися сприйняття громадської ідеї цільовою групою. Для досягнення максимальної відповідної реакції цільової групи в процесі суспільного маркетингу проводять сегментування ринку і аналіз споживачів. При цьому передбачається відповідальність перед різні цілі, наприклад: 1) досягнення розуміння; 2) спонукання до одноразового дії; 3) зміна поведінкових звичок; 4) зміна основоположних уявлень. Наприклад, Рекламна рада США проводить десятки рекламних кампаній, адресованих громадськості, виступає із закликами кинути курити, підтримувати чистоту в країні, отримати вищу освіту. Однак сфера громадського маркетингу, як і маркетингу товарів, багато ширше, ніж рекламна кампанія. Тому маркетингові зусилля, які обмежуються рекламними кампаніями, зазнають невдачі. При розробці стратегії досягнення суспільних змін потрібні всі етапи звичайного процесу планування комплексу маркетингу.

Питання 57. ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ «-- попередня | наступна --» ПОНЯТТЯ УПРАВЛІННЯ
загрузка...
© om.net.ua