загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 56. ВИДИ І ТЕХНОЛОГІЇ ПОСЛУГ

МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ПОСЛУГ І НЕКОМЕРЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ

Питання 55. СТРУКТУРА СЛУЖБИ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ

Міжнародним маркетингом можуть займатися експортний відділ фірми, її міжнародний філія або міжнародна компанія.

Експортний відділ. Фірма приступає до міжнародного маркетингу, коли починає просто відвантажувати свої товари за кордон. Якщо збут зростає, фірма створює експортний відділ у складі керуючого службою збуту і декількох його помічників.

Міжнародний філія. Багато фірм виявляються втягнутими в діяльність відразу на декількох міжнародних ринках. В одній країні фірма може займатися експортом, в іншій - ліцензуванням, в третій - створенням спільних підприємств. Для контролю над міжнародною деятельйостью фірма засновує міжнародний філія або спеціальну дочірню компанію. На чолі міжнародного філії зазвичай коштує його президент, який визначає цілі філії, його бюджет і несе відповідальність за діяльність фірми на світовому ринку.

Міжнародна компанія. Успішно діючі фірми переростають масштаби діяльності на рівні міжнародного філії і стають багатонаціональними організаціями. Така фірма реорганізується в міжнародну компанію, яка планує виробництво, маркетингову стратегію, рух грошових коштів та систему матеріально-технічного постачання у всесвітньому масштабі. Керівництво міжнародної компанії формується з представників багатьох країн, комплектуючі деталі та допоміжні матеріали закуповують в тих країнах, де ціни на них найнижчі, капіталовкладення здійснюють там, де від них можна очікувати найбільшої віддачі.

Послуга - це будь-який захід або вигода, які одна сторона пропонує інший і які невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь. Матеріальні послуги пов'язані з товаром в його матеріальному вигляді, тоді як нематеріальні послуги не пов'язані з товаром. Послуги мають чотири основні якості: 1) невідчутність; 2) несохраняемость; 3) невіддільність від джерела; 4) непостійність якості.

Невідчутність послуг означає, що їх неможливо транспортувати, зберігати, упаковувати чи вивчати до покупки. Не можна побачити зміна стану свого здоров'я до початку лікування можна лише вірити в результат. Несохраняемость означає, що послуги не можна зберігати з метою подальшої реалізації. Наприклад, якщо в автосервісі мийна установка (з пропускною спроможністю 15 хв на одну автомашину) простоює протягом чверті години, то в наступні 15 хв вона не зможе обслужити два автомобіля. Час простою втрачено. Невіддільні від джерела багато видів послуг. Контакт з споживачами - невід'ємна частина надання послуг. Так, якщо ви хочете, щоб вас лікував лікар, то потрібно спілкуватися з лікарем. Мінливість якості обумовлено тим, що надання послуг поки слабко механізовано і автоматизовано. Наприклад, якість ремонту автомобіля часто залежить від кваліфікації механіка, якість юридичного обслуговування - від кваліфікації юриста. Зміни якості можуть викликатися настроєм фахівця або нездатністю клієнта чітко викласти свої потреби в послугах.

Класифікація послуг. При виборі сегмента ринку слід звертати увагу на схожість і відмінності покупців - окремих осіб і покупців від імені організацій. Основні види послуг можуть пропонуватися і тим і іншим. Відмінності між цими сегментами ринку пов'язані з розміром попиту на послуги, обсягом необхідних послуг і їх складністю. Послуги важливо розрізняти за мотивами їх придбання. Наприклад, мотиви можуть бути особистими або діловими. Важливо і те, чи повинен клієнт присутнім при наданні послуги. Наприклад, при ремонті автомобіля такої необхідності немає. Послуги суттєво відрізняються за відчутності. В цілому, чим слабше виражений цей ознака, тим менше їх маркетинг нагадує маркетинг товарів. Для нематеріальних послуг діяльність може оцінюватися тільки після їх виконання, при цьому важко підтримувати постійний рівень обслуговування. Матеріальні послуги, зумовлені орендою і експлуатацією товарів, пов'язані з реальним об'єктом і носять більш відчутний характер, їх маркетинг схожий з маркетингом товарів.

Послуги можуть надаватися персоналом з різним рівнем кваліфікації. Щодо послуг, що вимагають високої кваліфікації, споживачі виявляють велику вибірковість при виборі. Послуги різняться за рівнем механізації і автоматизації (наприклад автоматизована і ручна мийка машин або автоматизовані банківські послуги та послуги, що надаються касирами). Нарешті, послуги можуть класифікуватися за ступенем контакту зі споживачами. У тих випадках, коли він досить тісний, необхідно навчати обслуговуючий персонал питань міжособистісних відносин. Персонал ремонтників в сфері сервісу функціонує так само, як продавці й торгові агенти. Якщо контакти зі споживачами незначні, найбільшу роль відіграє технічна кваліфікація персоналу.

Технології послуг. Індустріалізація послуг пов'язана з м'якими і твердими технологіями. М'які технології - це індивідуальні послуги з заздалегідь запланованим комплексам, що реалізуються за участю людей. Наприклад, багато туристичних фірм продають заздалегідь заплановані і підготовлені подорожі. Це дозволяє стандартизувати переїзди, проживання, харчування та огляд визначних пам'яток. Тверді технології пов'язані з повною заміною людей обладнанням (наприклад, використання електронних систем підтвердження кредиту замість ручної перевірки кредитоспроможності). Ці технології неможливо застосувати там, де потрібна висока кваліфікація фахівця і особистий контакт (наприклад, при наданні медичних і юридичних послуг). Гібридні технології поєднують елементи твердих і м'яких технологій. Прикладом цього є маршрутні технології автосервісу, коли автоматизують прості процеси (наприклад, миття), а більш складні процеси (наприклад, діагностику несправностей) планують в потоках, які проходять за кількома типовими маршрутами.

Для доповнення базових послуг часто використовуються периферійні послуги. Наприклад, туристичний готель пропонує не тільки номери для мандрівників, але й систему бронювання номерів, майданчик для стоянки автомобілів, засоби розваги і відпочинку, ресторани і т. П.

Роль послуг в економіці. Ця роль обумовлена тим, що частка послуг у світовому валовому продукті вже перевищила 50% і продовжує швидко зростати. В економіці розвинених країн послуги становлять понад

70-80% ВВП. Найбільш динамічно розвиваються розробка програмного забезпечення, ремонт комп'ютерів і навчання роботі на них, управлінське консультування, інжиніринг і оренда устаткування. Разом з тим офіційні дані про частку послуг у валовому національному продукті занижені. Вони не включають сектор прихованих послуг, який пов'язаний з постачанням, монтажем, обслуговуванням, навчанням, ремонтом та іншими послугами, які надаються фірмами ,, що продають товари, а також з внутріфірмовими послугами. Найбільші в світі промислові компанії, починаючи з першої половини 1990-х років, більшу частину доходів отримують від надання послуг.

Питання 54. СТРУКТУРА КОМПЛЕКСУ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ «-- попередня | наступна --» Питання 57. ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ
загрузка...
© om.net.ua