загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 54. СТРУКТУРА КОМПЛЕКСУ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ

Товар. Можна виділити три стратегії адаптації товару до зарубіжного ринку: поширення в незмінному вигляді, пристосування товару і винахід новинки. Поширення в незмінному вигляді означає, що при випуску товару на закордонні ринки в нього не вносять ніяких змін. Керівництво фірми дає в цьому випадку таке вказівку: «Беріть товар таким, як він є, і шукайте на нього замовників». Проте перш за все необхідно з'ясувати, чи користуються зарубіжні замовники цим товаром взагалі. Наприклад, багато іспанців зовсім не споживають таких звичних продуктів, як вершкове масло, сир, і не люблять витримане біле вино. Пристосування товару передбачає внесення в цей товар змін відповідно до місцевих умов або уподобаннями. Так, «АвтоВАЗ» допрацьовує і оснащує свої автомобілі на місці в країні реалізації. Харчові фірми готують різні кавові суміші для англійців, які п'ють каву з молоком, і французів, які п'ють чорну каву. Винахід новинки може виступати в двох різновидах. Регресивний винахід - це відновлення випуску старого товару, який виявляється новим для ринку тієї чи іншої країни, що розвивається. Прогресивний винахід - це створення абсолютно нового товару для задоволення попиту, що існує в іншій країні.

Стимулювання. Фірма може або повсюдно користуватися стратегією стимулювання, що застосовується нею на внутрішньому ринку, або змінює цю стратегію в залежності від особливостей зарубіжних ринків. Багатонаціональні компанії нерідко користуються єдиної стандартної темою реклами для всіх країн світу. Наприклад, фірма «Ексон» повсюдно використовувала тему: «Відкрийте тигра в бак» - і домоглася її всесвітньої впізнаваності. Засоби реклами часто вимагають адаптації в міжнародному масштабі, оскільки доступність їх варіюється від країни до країни. Наприклад, у ФРН на комерційну рекламу по телебаченню відводиться лише одна година за вечір, а в Швеції на телебаченні взагалі не виділяється час під комерційну рекламу. Крім того, рекламу варіюють в дрібницях, наприклад, змінюють колір друкованої та телереклами, щоб не порушувати існуючих в окремих країнах табу. Так, в більшості країн Латинської Америки пурпурний колір асоціюється зі смертю, тоді як в Японії колір трауру - білий.

Ціна. Нерідко фірми-виробники запитують на зарубіжних ринках більш низьку ціну за свої товари. Прибуток фірми, ймовірно, зменшиться, але невисока ціна потрібна для організації збуту товару. Виробник може призначити низьку ціну, щоб відвоювати собі частку ринку. Практика, при якій за кордоном виробник встановлює нижчу ціну товару, ніж на внутрішньому ринку, називається демпінгом. Така практика зустрічає протидію країн-імпортерів, які приймають відповідні заходи (посилення тарифних бар'єрів, штрафи, санкції і т. П.).

Канали розподілу. Три основних ланки пов'язують продавця з кінцевим покупцем. Перша ланка - штаб-квартира організації продавця, яка здійснює контроль роботи каналів розподілу. Друга ланка - міждержавні канали, що забезпечують доставку товарів до кордонів зарубіжних країн. Третя ланка - внутрішньодержавні канали, що забезпечують доставку товарів з пунктів перетину кордону іноземної держави до кінцевих споживачів. Внутрішньодержавні канали розподілу різних країн багато в чому відрізняються один від одного. Так, щоб доставити мило на ринок Японії, доводиться мати справу з найскладнішою багаторівневою системою розподілу, подібну до якої не зустрінеш в Європі. Ще одна відмінність полягає в розмірі і характері роздрібних підприємств за кордоном. Наприклад, в США переважають великі торгові роздрібні мережі, а у Франції велика частина роздрібної торгівлі - дрібні приватні підприємства.

Питання 53. МЕТОДИ ВИХОДУ НА ЗОВНІШНІЙ РИНОК «-- попередня | наступна --» Питання 56. ВИДИ І ТЕХНОЛОГІЇ ПОСЛУГ
загрузка...
© om.net.ua