загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 49. СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ маркетингом

Планування маркетингу. Стратегічний план фірми визначає, якими саме виробництвами вона буде займатися, і викладає завдання цих виробництв. Для кожного з них необхідно розробити власні деталізовані плани. Якщо виробництво включає кілька асортиментних груп, товарів, марок, ринків, на кожну з цих позицій має бути розроблений окремий план. Це плани виробництва, плани випуску товарів, випуску марочних виробів і ринкової діяльності. Всі ці плани позначимо одним терміном - «план маркетингу».

Розділи плану маркетингу. План випуску товарів повинен включати наступні розділи: поточна маркетингова ситуація, небезпеки і можливості, завдання і проблеми, стратегія маркетингу. На початку плану повинна даватися коротке зведення основних цілей, показників і рекомендацій.

Поточна маркетингова ситуація. У першому основному розділі плану дається характеристика цільового ринку, положення фірми на цьому ринку, оцінюються величина ринку, його основних сегментів, потреби клієнтів, робиться огляд основних товарів, перераховуються конкуренти і вказуються канали розподілу.

Небезпеки і можливості. Цей розділ дає погляд на перспективу і уявлення про небезпеки і можливості, які можуть виникнути перед товаром. Небезпека - це ускладнення, що виникає в зв'язку з несприятливою тенденцією або конкретною подією, яке при відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль може привести до підриву живучості товару або до його загибелі. Маркетингова можливість - це привабливий напрям маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може домогтися конкурентної переваги. необхідно

оцінити ймовірність виникнення кожної небезпеки і кожної можливості та їх наслідки для фірми.

Завдання і проблеми. Завдання повинні бути сформульовані у вигляді цілей, яких фірма прагне досягти в період дії плану. Наприклад, підприємець прагне добитися 15-процентної частки ринку. Припустимо, що нинішня частка ринку - всього 10%. Виникає ключова проблема, яку слід розглянути: яким чином можна збільшити частку ринку?

Стратегія маркетингу. Це раціональне логічна побудова, керуючись яким організація розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона повинна точно вказати: 1) сегменти ринку, на яких фірма зосередить свої основні зусилля (це повинні бути сегменти, які вона може обслужити найкраще); 2) комплекс маркетингу (необхідно викласти конкретні стратегії для товарів, організації продажів на місцях, реклами, стимулювання збуту, цін і розподілу товарів); 3) рівень витрат на маркетинг (потрібно точно вказати розміри бюджету, необхідного для реалізації стратегії маркетингу).

Програма дій. Це плани заходів, які повинні дати відповіді на питання: 1) що буде зроблено; 2) коли; 3) ким; 4) скільки це буде коштувати? Наприклад, для стимулювання збуту необхідно розробити план заходів щодо стимулювання з перерахуванням пільгових пропозицій і термінів їх дії, участі в спеціалізованих виставках, організації нових експозицій в місцях продажів.

Бюджети. Це прогнози, плани прибутків і збитків. У графі «Доходи» дається прогноз кількості реалізованих товарних одиниць і їх середньої ціни. У графі «Витрати» вказуються витрати виробництва, товарів і маркетингу. Різниця між доходами і витратами дає суму очікуваного прибутку. Затверджений бюджет є основою для постачання, виконання графіків виробництва, найму робочої сили і проведення маркетингових заходів.

Порядок контролю. Зазвичай цілі та асигнування розписують по місяцях і кварталах. Це означає, що вище керівництво фірми може оцінювати результати, досягнуті в рамках кожного окремого відрізка часу, і виявляти виробництва, що не зуміли домогтися встановлених показників. Найбільш важливі показники можуть контролюватися щодня.

Розробка бюджету маркетингу. Як і ціноутворення, розробка бюджету маркетингу може ґрунтуватися на різних підходах (планування на основі показників цільового прибутку або на основі оптимізації по прибутку або по темпам зростання).

Планування на основі показників цільового прибутку передбачає, що прогнозований обсяг збуту можливий при ціні, забезпепечивают встановлений розмір прибутку. При цьому до складу витрат включаються певні витрати на маркетинг по складовим комплексу маркетингу, таким, як реклама, стимулювання збуту і маркетингові дослідження. Розбивка за складовими може проводитися в тих же пропорціях, які мали місце в попередній період.

Планування на основі оптимізації. Для забезпечення взаємозв'язку між обсягом збуту і елементами комплексу маркетингу можна користуватися функцією реакції збуту. Функція реакції збуту - прогноз ймовірного обсягу продажів протягом певного відрізку часу в залежності від рівня витрат на елементи комплексу маркетингу. Використовуючи функцію реакції збуту, можна запланувати рівень витрат на маркетинг, який забезпечує максимальне значення будь-яких важливих показників діяльності фірми.

Оптимізація по прибутку. Для визначення оптимального рівня маркетингових витрат з значень функції реакції збуту віднімають все немаркетингові витрати і отримують в результаті функцію валового прибутку. Віднімаючи значення маркетингових витрат з функції валового прибутку, отримують функцію чистого прибутку від величини маркетингових витрат. Вибирають їх розмір, що забезпечує максимум чистого прибутку.

Оптимізація за темпами зростання. У цьому випадку вибирається рівень маркетингових витрат, який забезпечує максимальний приріст валової виручки в порівнянні з попереднім періодом, але з дотриманням наступного обмеження: чистий прибуток не повинна бути нижче деякого встановленого рівня.

Маркетинговий контроль. Можна виділити три типи контролю: контроль річних планів, контроль прибутковості і стратегічний контроль. Мета контролю річних планів - переконатися, чи вийшла фірма на заплановані на рік показники продажів, прибутків і ін. Контроль включає: 1) аналіз можливостей збуту - оцінка фактичного обсягу продажів в порівнянні з планом; 2) аналіз частки ринку фірми; 3) аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом; 4) спостереження за ставленням клієнтів на основі прийому і розгляду скарг і пропозицій, опитування клієнтів. Контроль прибутковості проводиться по різних товарах, територіях, сегментах ринку, торгових каналах і замовленнях різного обсягу. На його основі вирішують, чи варто розширювати, скорочувати або зовсім згортати виробництво конкретних товарів.

Стратегічний контроль проводиться періодично у формі критичної ревізії маркетингової діяльності. Ревізія маркетингу являє собою комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми її завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо вдосконалення комплексу маркетингу. При цьому ревізору маркетингу повинна бути надана повна свобода в проведенні інтерв'ю з керуючими, клієнтами, дилерами та іншими особами, які можуть інформувати про стан маркетингової діяльності організації.

Питання 48. УПРАВЛІННЯ ГОСПОДАРСЬКИМ ПОРТФЕЛЕМ НА ОСНОВІ КОНЦЕПЦІЇ життєвого циклу «-- попередня | наступна --» Питання 50. ТЕНДЕНЦІЇ МІЖНАРОДНОГО товарообміну і ІНВЕСТУВАННЯ
загрузка...
© om.net.ua