загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 46. СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ

Стратегічне планування - це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями організації, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воно визначається місією фірми, її цілями і завданнями, господарським портфелем і стратегією зростання.

Місія фірми. Це головна мета фірми в ринковому середовищі. З ростом організації та появою у неї нових товарів і ринків місія фірми може змінюватися. Її керівництво має гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, вести пошук цілей і коригувати їх, ставлячи питання: «Що являє собою наше підприємство? Хто наші клієнти? Що цінують наші клієнти? Яким буде наше підприємство? Яким воно має бути? »Місія фірми може розширюватися у міру зростання організації. Наприклад, фірма, яка виробляє чорнослив, може розглядати себе як виробника сухофруктів, як фруктову компанію і, нарешті, як харчову компанію.

Цілі і завдання фірми. Місію фірми необхідно розгорнути в докладний перелік допоміжних цілей і завдань для кожного керівника і підрозділу. Перед кожним повинні бути поставлені задачі, за рішення яких він несе відповідальність. Для вирішення цих завдань необхідно розробити відповідні стратегії маркетингу. Наприклад, для збільшення частки внутрішнього ринку фірма повинна забезпечити доступність товару для споживача і інтенсивне стимулювання збуту. Для виходу на нові закордонні ринки вона повинна знизити ціни, зосередити зусилля на задоволенні запитів великих споживачів. Кожну маркетингову стратегію необхідно деталізувати. Наприклад, посилення стимулювання збуту товару зажадає зростання чисельності продавців і інтенсифікації реклами. І для того, і для іншого потрібні окремі деталізовані стратегії. Стратегічні цілі треба підкріпити конкретними завданнями. Наприклад, «до кінця другого року збільшити частку ринку на 15%».

План розвитку господарського портфеля. Основним інструментом стратегічного планування є аналіз господарського портфеля - комплексу товарів і послуг фірми. Оцінці підлягають усі напрямки діяльності фірми, весь асортимент її товарів та послуг. Аналіз повинен виявити зростання і рентабельність виробництва в відділеннях фірми і перспективи їх розвитку. Фірма надасть перевагу вкласти основні ресурси в найбільш рентабельні виробництва, управляти господарським портфелем, підтримуючи перспективні виробництва і позбавляючись від застарілих і збиткових.

Стратегія зростання. Ця стратегія може бути реалізована у формі інтенсивного, інтеграційного або диверсификационного зростання.

Інтенсивне зростання доцільний, коли фірма не до кінця використала можливості випущеної продукції та освоєних ринків. Відомі три основні різновиди інтенсивного зростання: 1) глибоке впровадження на ринок - полягає у вишукуванні шляхів збільшення збуту товарів, що випускаються на освоєних ринках за допомогою більш ефективного маркетингу (наприклад, видавництво може спробувати залучити до себе передплатників конкуруючих видань, запропонувавши їм більш низькі передплатні ціни) ; 2) розширення меж ринку - зводиться до спроб збільшити збут завдяки впровадженню товарів, що випускаються на нові ринки (так, видавництво може почати розповсюдження свого журналу на нових географічних ринках - регіональних, загальнонаціональних або міжнародних, де він раніше не поширювався); 3) вдосконалення товару - полягає в збільшенні збуту за рахунок створення нових або вдосконалених товарів для освоєних ринків (наприклад, видавець може почати випуск нових журналів, які відповідали б смакам його колишніх читачів).

Інтеграційний зростання виправданий у тих випадках, коли у фірми міцні позиції в обраній сфері діяльності і коли вона може отримати додаткові вигоди за рахунок: 1) регресивної інтеграції - придбання підприємств постачальників або встановлення контролю над ними; 2) прогресивної інтеграції - включення до складу фірми або введення контролю над системою розподілу і збуту; 3) горизонтальної інтеграції - придбання або встановлення контролю над підприємствами конкурентів.

Диверсифіковаційний зростання виправданий у тих випадках, коли галузь обмежує можливості зростання фірми, які за межами цієї галузі значно привабливішими. Існують три різновиди диверсифікації: 1) концентрична диверсифікація - поповнення номенклатури фірми виробами, які з технічної або маркетингової точки зору схожі на вже випущені товари; 2) горизонтальна диверсифікація - це поповнення асортименту виробами, які не пов'язані зі старим асортиментом, але можуть зацікавити клієнтуру фірми; 3) конгломератна диверсифікація - це поповнення асортименту виробами, які не мають ніякого відношення ні до застосовуваних технологій, ні до товарів і ринків фірми

Стратегічна модель Портера. Ця модель використовується багатьма фірмами. Американський економіст М. Портер запропонував стратегії переваги в витратах, диференціації та концентрації. Використовуючи стратегію переваги в витратах, фірма орієнтується на широкий ринок. За допомогою масового виробництва вона може мінімізувати питомі витрати і пропонувати низькі ціни. Використовуючи стратегію диференціації, фірма на великому ринку пропонує привабливий для багатьох унікальний товар. Значна частина споживачів купує товар за дуже високими цінами, що забезпечує високу рентабельність фірми. В рамках стратегії концентрації компанія вьделяет вузький сегмент ринку і позиціонує товари за низькими цінами або унікальності. Вона може скорочувати витрати шляхом спеціалізації на випуску обмеженої кількості ключових товарів. Дана стратегія забезпечує високу рентабельність, але невелику частку ринку.

Відповідно до моделі Портера, залежність між часткою ринку і прибутковістю має f-подібну форму. Фірма з невеликою часткою ринку може досягти успіху завдяки здійсненню стратегії концентрації. Компанія, що має значну частку ринку, може досягти високої прибутковості за рахунок реалізації стратегій переваги в витратах чи диференціації. У той же час у разі вибору неправильної стратегії компанія може зазнати збитків.

Питання 45. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ «-- попередня | наступна --» Питання 48. УПРАВЛІННЯ ГОСПОДАРСЬКИМ ПОРТФЕЛЕМ НА ОСНОВІ КОНЦЕПЦІЇ життєвого циклу
загрузка...
© om.net.ua