загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 45. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Стимулювання збуту - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу на ринковий попит. До них відноситься перш за все стимулювання споживачів (розповсюдження зразків, купони, продажу за пільговою ціною, премії, конкурси, залікові талони і т. Д.). Важливим є також стимулювання сфери торгівлі (заліки за закупівлю, безкоштовне надання товарів посередникам, заліки дилерам за включення товару в номенклатуру, видача премій, конкурси дилерів, стимулювання торгового персоналу фірми).

Завдання стимулювання збуту. Ці завдання випливають із завдань маркетингу. Конкретні завдання стимулювання будуть різними в залежності від типу цільового ринку. Серед завдань стимулювання споживачів - заохочення більш інтенсивного використання товару, купівлі його в більш великій розфасовці, спонукання до покупки споживачів, які не користуються товаром або що вважають за краще товари конкурентів. Стосовно до роздрібним торговцям (посередникам) - це їх заохочення за включення нового товару в свій асортимент, за підтримку більш високого рівня запасів товару і т. П. Що стосується торгового персоналу фірми, то це його заохочення за зусилля по впровадженню нового товару або нової моделі на ринок.

Засоби стимулювання збуту. Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою безлічі різноманітних засобів. При виборі їх враховують тип ринку, конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, кон'юнктуру ринку, рентабельність кожного з використовуваних засобів. Розглянемо основні засоби стимулювання збуту Поширення зразків - це пропозиція товару споживачам безкоштовно або на пробу. Зразки можуть розносити за принципом «у кожні двері», розсилати поштою, роздавати в магазині. Це найефективніший, але в той же час і найдорожчий спосіб представлення нового товару. Купони представляють собою сертифікати, що дають споживачеві право на обумовлену економію при покупці конкретного товару. Купони можна розсилати поштою, докладати до інших товарів, включати в рекламні оголошення. Упаковка за пільговою ціною - це пропозиція споживачеві певної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про неї поміщають на етикетці або на упаковці товару. Наприклад, це може бути продаж за зниженою ціною одного з варіантів розфасовки товару (зокрема, продаж двох пачок за ціною однієї).

Премія - це товар, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. Як премії «при упаковці» виступає додатковий товар, що поміщається всередині або зовні упаковки. Поштова премія - це товар, висиланий споживачам, які представили доказ покупки товару (наприклад, кришку від коробки). Залікові талони є специфічний вид премії, яку отримують споживачі при здійсненні покупки. Талон вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах.

У місцях продажу товару влаштовуються його експозиції і демонстрації. Виробник може надати знижку з кожного додаткового ящика товару, купленого в певний відрізок часу, або запропонувати безкоштовний товар посереднику, який купив у нього певну кількість товару. Конкурси, лотереї, ігри надають можливість щасливим споживачам товару, його дилерам або комівояжера виграти грошовий приз або путівку

на відпочинок.

Програма стимулювання збуту. Що стосується комплексної програми стимулювання, то відносно її розробник плану маркетингу повинен прийняти ряд додаткових рішень.

Інтенсивність стимулювання. Для успіху програми необхідно забезпечити певний мінімум фінансування. Існує граничний рівень фінансування, нижче якого результату взагалі не буде. Стимули можуть поширюватися на всі або тільки якісь особливі групи споживачів. Так, премії можна запропонувати тільки споживачам, який здає кришки від коробок з товаром. Неодмінна умова успіху програми стимулювання - поширення про неї відомостей. Так, купони з наданням знижки можна пропонувати на упаковці товару, через магазини, поштою або за допомогою засобів реклами.

Тривалість програми. Якщо тривалість програми стимулювання збуту занадто мала, то багато споживачів не зможуть прийняти в ній участь. Якщо заходи дуже розтягнуті за часом, то втрачається їх ефект. Необхідно вибрати календарні терміни проведення заходів щодо стимулювання. Цими термінами будуть керуватися і виробничі підрозділи фірми, і служба збуту, і служба руху товару.

Бюджет програми. Кошторис на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами. Спеціаліст може вибрати конкретні заходи і обрахувати їх вартість. Однак частіше асигнування визначаються у вигляді відсотка від загального бюджету.

Реалізація програми. По можливості засоби стимулювання збуту слід попередньо випробувати, переконатися, що вони забезпечують необхідний ефект. На кожен захід зі стимулювання збуту фірмі слід розробляти окремий план, що охоплює як підготовчий період, так і період активної роботи.

Оцінка результатів програми. Така оцінка може здійснюватися різними методами. Частіше за інших користуються методом порівняння показників збуту до, під час і після проведення програми стимулювання. Наприклад, до проведення кампанії фірма займала 10% ринку, в ході програми - 20%, після закінчення кампанії частка ринку склала 15%. Результат свідчить про успіх програми.

Пропаганда включає використання засобів масової інформації для поширення відомостей (крім платної реклами), орієнтованих на існуючих або потенційних клієнтів фірми, рішення її конкретних завдань, досягнення поставлених цілей. Пропагандою користуються для популяризації товарів, осіб, місць, ідей, діяльності, організацій і навіть цілих країн. Пропаганда входить складовою частиною в більш широке поняття - діяльність по формуванню громадської думки ( «паблік рилейшнс», або «піар»). Для вирішення завдань пропаганди використовують різні засоби: 1) встановлення і підтримання зв'язків з пресою з метою появи бажаних відомостей в засобах масової інформації; 2) товарна пропаганда - різноманітні зусилля по популяризації конкретних товарів; 3) общефирменная комунікація - діяльність з інформування громадськості, роз'яснення специфіки фірми; 4) лобізм - робота з законодавцями і урядовцями з метою добитися прийняття або відхилення будь-яких законодавчих актів; 5) консультування - надання рекомендацій з питань суспільної значущості, пов'язаних з діяльністю фірми.

Постановка завдань пропаганди. Перед пропагандою необхідно поставити конкретні завдання. Наприклад, нехай потрібно сприяти досягненню двох основних маркетингових цілей: 1) переконати росіян, що споживання пива - одне з приємних занять, властивих повноцінного життя; 2) підняти престиж, а заодно і частку ринку пива російських сортів. Перед пропагандою ставляться такі завдання. Підготувати статті про корисні властивості пива і забезпечити їх розміщення в провідних журналах і газетах. Розробити спеціальну кампанію для ринку повнолітньою молоді, студентства та різних етнічних спільнот.

Вибір пропагандистських звернень та їх носіїв. Фахівцю з пропаганди необхідно визначити, в яких саме засобах масової інформації та в якій формі слід розповісти про товар. Йому належить відшукати відповідні матеріали, які можна використовувати для цієї мети. Якщо матеріалів недостатньо, фахівець з пропаганди може запропонувати проведення конференцій, виставок, презентацій і т. П. Одним з цінних якостей фахівця з пропаганди є наявність у нього особистих зв'язків з редакторами засобів масової інформації. Оцінка результатів пропагандистської діяльності. Найпростішим методом визначення ефективності пропаганди є визначення числа контактів представників цільової аудиторії з матеріалом, розміщеним в засобах масової інформації. Велику значимість представляє оцінка змін в рівні обізнаності про товар, розумінні його сутності і ставлення до нього, які стали результатом проведення пропагандистської кампанії. Найбільш важливою є оцінка впливу на рівень продажів і прибутку фірми

Питання 44. РЕКЛАМА «-- попередня | наступна --» Питання 46. СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ
загрузка...
© om.net.ua