загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 44. РЕКЛАМА

Реклама - це неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. Рекламодавцями виступають не тільки комерційні структури, а й державні установи, університети, громадські організації. У дрібних організаціях рекламою зазвичай займається один працівник, в великих - відділи реклами, керівники яких підпорядковані директору з маркетингу. У функції відділу входять: постановка задач, розробка бюджету реклами, твердження подаються рекламним агентством оголошень і планів заходів, поштова реклама.

Постановка завдань реклами визначається стратегією маркетингу. При цьому використовують класифікацію реклами відповідно до її цілями. Інформативна реклама переважає на етапі виведення товару на ринок, коли необхідно сформувати первинний попит. Увещевательная реклама має особливе значення на етапі зростання, коли постає задача формування виборчого попиту. Частина увещевательних оголошень носить характер порівняльної реклами, яка стверджує перевага однієї торгової марки за рахунок її конкурентного порівняння з іншими торговими марками одного товарного класу. Нагадує реклама надзвичайно важлива на стадії зрілості товару. Близька до неї підкріплюються реклама, що прагне запевнити покупців у правильності зробленого ними вибору.

Визначивши завдання реклами, можна приступати до розробки рекламного бюджету. У попередній темі описані відомі методи розрахунку рекламного бюджету. Слід прагнути оптимізувати витрати на рекламу, оцінюючи її передбачувану віддачу. Великі фірми можуть проводити для цього рекламні експерименти.

Рекламне звернення. У процесі створення рекламного звернення можна виділити три етапи: формування ідей звернення, оцінка і вибір варіантів, виконання звернення.

Формування ідей звернення. Задум реклами повинен носити творчий характер, ефективні рекламні звернення повинні містити унікальні пропозиції або, щонайменше, самі повинні бути унікальні. Ідеї звернення можна запозичувати у розробників товару, споживачів, дилерів, експертів і конкурентів. Якщо товар новий, то ідеї можуть бути пов'язані з унікальністю товару. Якщо товар не новий, то реклама може грунтуватися на його привабливих, але невідомих споживачам властивості.

Оцінка і вибір варіантів звернення. Звернення повинно перш за все повідомити його одержувачу щось бажане чи цікаве про товарі, щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам товару. Звернення повинно бути унікальним, правдоподібним, доказовим і бажаним для споживачів. Кожна властивість товару слід оцінювати, залучаючи для цього експертів чи представників цільової аудиторії.

Виконання звернення. Вирішальне значення може мати виконання звернення, коли мова йде про однорідні товари, наприклад, таких, як різні марки сигарет або пива. Фахівцям з реклами слід знайти стиль, тон, слова і форму втілення звернення. Стиль звернення може бути різним, наприклад: 1) замальовка з натури (уявлення персонажів, що використовують товар у повсякденній обстановці); 2) демонстрація технічного і професійного досвіду у виробництві товару (так, в рекламі кави «Чібо» показують робітницю, ретельно перебирають кавові зерна); 3) використання наукових даних (наприклад, реклама зубної пасти «Бленд-а-мед» оперує науковими даними, щоб переконати в перевазі цієї пасти в боротьбі з карієсом); 4) використання свідчень на користь товару (рекламу представляє вартий довіри чи викликає симпатію джерело інформації, який схвалює товар); 5) створення настрою або образу (навколо товару створюється особливий настрій або образ, скажімо, краси, любові, або безтурботності). Тон звернення часто вибирають позитивним. Слова слід знайти запам'ятовуються, що привертають увагу.

Засоби поширення інформації. Вибір засобу поширення інформації розміщення рекламного звернення здійснюється в кілька етапів: 1) прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу впливу; 2) відбір основних видів засобів розповсюдження інформації; 3) вибір конкретних носіїв реклами; 4) прийняття рішень про графік використання засобів реклами.

Прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами. Цей етап необхідний рекламодавцям для забезпечення вирішення поставлених перед рекламою завдань: а) охоплення (слід визначити, яке число осіб цільової аудиторії має познайомитися з рекламою за конкретний відрізок часу); б) частота появи реклами (слід вирішити, скільки разів за конкретний час повинен мати справу з рекламним зверненням представник цільової аудиторії); в) сила впливу (слід продумати, якою силою впливу повинен володіти реклама; так, вплив телебачення сильніше, ніж вплив радіо через поєднання зображення і звуку). Чим ширше охоплення реклами, чим вище частота її появи і сила її впливу, тим більше повинен бути рекламний бюджет.

Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації. Слід встановити, які показника охоплення, частоти появи і сили впливу забезпечує кожне з коштів реклами. За популярністю засоби реклами розташовуються в наступному порядку: газети, телебачення, радіо, журнали, зовнішня реклама. Проводиться відбір на основі ряду характеристик, найважливішими з яких є: 1) прихильність цільової аудиторії до засобів інформації (наприклад, радіо ефективно для охоплення рекламою найбідніших верств населення); 2) специфіка товару (жіночі сукні найкраще представляти в кольорових журналах); 3) специфіка звернення (рекламне звернення про швидку розпродаж одягу доцільно використовувати на радіо або в газетах); 4) вартість (найдорожчим є телебачення, реклама на радіо і в газетах обходиться дешевше).

Вибір конкретних носіїв реклами. Цей вибір здійснюється на основі оцінки їх рентабельності. Наприклад, якщо оголошення має з'явитися в журналах, фахівець вивчає дані про їхні тиражі і розцінки на оголошення. Потім він оцінює журнали за такими показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якість поліграфічного виконання, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і психологічний вплив на читачів. На основі такої оцінки приймається рішення, які журнали мають потрібні показники. Важливим є показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб. Якщо оголошення в газеті коштує 1500 руб., А розрахунковий коло читачів - 500 тис. Чоловік, вартість реклами в розрахунку на 1000 читачів складе 3 руб. Спеціаліст з реклами ранжирує носіїв реклами за показником вартості в розрахунку на 1000 читачів і віддає перевагу виданням з найбільш низькими розрахунковими ставками.

Графік використання засобів реклами. Реклама належить скласти часовий графік розміщення реклами протягом року з урахуванням факторів сезонності і очікуваних кон'юнктурних змін. Припустимо, збут того чи іншого товару досягає свого піку в грудні і спадає в березні. Продавець може давати інтенсивну рекламу з грудня по березень, може розміщувати її в травні - червні, домагаючись зростання збуту в цю пору року!

Оцінка рекламної програми. Така оцінка повинна здійснюватися постійно. Для неї використовуються кілька методів. Заміри комунікативної ефективності свідчать, як ефективну комунікацію забезпечує рекламне оголошення. за заходи можна виконувати, опитуючи споживачів і з'ясовуючи, чи подобається їм оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. Оцінки можна отримати порівнянням обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період, т. Е. Шляхом замірів торгової ефективності. При цьому слід враховувати, що на збут впливають і інші фактори. Ще одним способом оцінки є розробка експериментальної рекламної програми. Наприклад, можна розділити збутові території на групи, в кожній групі вести справу з різним рівнем витрат на рекламу. В кінці експерименту можна визначити, якого обсягу додаткових продажів вдалося домогтися за рахунок збільшених витрат на рекламу.

Питання 43. ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ СТИМУЛЮВАННЯ «-- попередня | наступна --» Питання 45. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ
загрузка...
© om.net.ua