загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 41. ПРОБЛЕМИ, СТРАТЕГІЇ ТА МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ

Маркетингові комунікації - це інформаційні зв'язки підприємства зі своїм оточенням, які повинні забезпечувати успішне вирішення завдань в сфері маркетингу.

Етапи розробки ефективної комунікації. Маркетологу потрібно знати механізм комунікації. Цей процес можна представити моделлю, що включає дев'ять елементів: 1) відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні; 2) кодування - процес уявлення думки в символічній формі;

3) звернення - набір символів, що передаються відправником;

4) кошти поширення інформації - канали комунікації,
 за якими звернення передається від відправника до одержувача;

5) розшифровка - процес, в ході якого одержувач надає
 значення символам, переданим відправником; 6) одержувач -
 сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною;
 7) відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в
 результаті контакту зі зверненням; 8) зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника; 9) перешкоди - поява в процесі комунікації спотворень, через що до одержувача надходить звернення, відмінне від посланого відправником.

Розглянемо складові елементи комунікаційної моделі з погляду ланцюжка планування, рухаючись по ній у зворотному напрямку - від цільової аудиторії до підприємства.

Виявлення цільової аудиторії. Підприємство має приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій або широкої публіки. Цільова аудиторія надасть визначальний вплив на рішення про те, що, як, коли і де сказати і від чийого імені.

Визначення бажаної відповідної реакції. Купівля - результат тривалого процесу прийняття рішень про неї. Маркетологу потрібно знати, в якому стані знаходиться в даний момент цільова аудиторія і в який стан її необхідно перевести. Цільова аудиторія може перебувати в будь-якому з шести станів купівельної готовності: 1) поінформованість; 2) знання; 3) любов, так же 4) перевагу; 5) переконаність; 6) здійснення покупки.

Поінформованість. Необхідно встановити ступінь поінформованості цільової аудиторії про товар або організації. Аудиторія може бути повністю необізнаної. Тоді необхідно забезпечити поінформованість, хоча б впізнаваність назви товару або фірми. Цього можна домогтися за допомогою простих звернень, коли назва постійно повторюється протягом деякого часу.

Знання. Аудиторія може бути поінформована про назву фірми або про назву і тип її товару, але не володіти іншими знаннями. Тоді слід прийняти рішення про формування достатньо повних знань у цільової аудиторії.

Прихильність. Можна скласти оцінну шкалу з наступними розрядами відношення до фірми або товару: а) дуже погане ставлення; б) погане ставлення; в) байдуже ставлення; г) добре ставлення; д) дуже добре ставлення. Якщо аудиторія ставиться до товару неблагожелательно, то потрібно з'ясувати, чому це відбувається, а потім розробити комунікаційну кампанію для формування доброзичливого ставлення. Якщо основа недоброзичливі відносини - недоліки товару, то необхідно спочатку усунути їх, а потім розповідати про його достоїнства.

Перевагу. Цільова аудиторія може виказати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. В цьому випадку необхідно сформувати споживчу перевагу. Потрібно розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, експлуатаційні характеристики та інші властивості. Про успіх цих заходів фірма може судити після їх проведення за результатами повторного вивчення споживчих переваг.

Переконаність. Аудиторія може виказати перевагу до конкретного товару, але не бути переконаною в необхідності його покупки. Тоді ставиться завдання - сформувати переконаність в тому, що користування товаром характеризує саме доцільну поведінку.

Вчинення покупки. Члени цільової аудиторії, володіючи деякі переконання, можуть так і не зібратися зробити покупку. Необхідно підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Підштовхують до здійснення покупки пропозиція товару за низькою ціною, винагорода за покупку, пропозиція випробувати товар.

Вибір звернення. Звернення має привернути увагу, підтримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (модель «інтерес -> бажання -4 дію»). Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що сказати (зміст звернення), як це сказати логічно (структура звертання) і як виразити зміст у виді символів (форма звертання).

Зміст звернення. Необхідно продумати мотив або тему, що викликають бажану відповідну реакцію. Існують три типи мотивів: раціональні, емоційні та моральні. Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. Використовуючи їх, показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Прикладами можуть служити звертання, що демонструють економічність, цінність або зручність товару в експлуатації. Емоційні мотиви прагнуть розбудити якесь негативне чи позитивне почуття, яке спонукає зробити покупку. Зазвичай користуються мотивами страху, провини і сорому з метою змусити людей робити щось необхідне (наприклад, чистити зуби). Використовують і позитивні емоційні мотиви, такі, як любов, гордість і радість. Моральні мотиви взивають до почуття справедливості і порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати суспільні рухи, такі, як захист навколишнього середовища, поліпшення міжнаціональних відносин.

Структура звернення. Формуючи звернення, необхідно прийняти три рішення. По-перше, зробити чіткий висновок, чи надати можливість його сформулювати аудиторії. Сформульований висновок, як правило, виявляється більш ефективним. По-друге, викласти чи тільки аргументацію «за» або привести і протилежні доводи. По-третє, коли приводити самі дієві аргументи - на початку чи кінці звертання. Виклад їх на початку відразу привертає увагу, до кінця звернення увага може значно ослабнути. Але завершення звернення краще запам'ятовується.

Форма звернення повинна бути дієвою. В оголошеннях друкованої реклами важливі текст заголовка, ілюстрації і колірне оформлення. Для залучення уваги обіграють новизну і контраст, використовують захоплюючі ілюстрації та заголовки, незвичні конфігурації, розміри і розташування звернень. При мовному зверненні важливі формулювання,. голосові дані виконавців - темп мови, її ритм, тон і членороздільність, паузи, зітхання, позіхання. Якщо звернення повинно транслюватися по телебаченню, важливий невербальний мову - безсловесні індикатори, такі, як вираз обличчя, жести, одяг, пози.

Вибір засобів поширення інформації. Розрізняють канали комунікації двох видів: особисте і неособистої комунікації.

Канали особистої комунікації. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє або більше осіб, які безпосередньо спілкуються один з одним. Це може бути спілкування віч-на-віч, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону, за допомогою мережі Інтернет і навіть за допомогою особистого листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні завдяки тому, що дають учасникам можливість особистого звернення і встановлення зворотного зв'язку. Канали особистої комунікації можна розділити на наступні: роз'яснювально-пропагандистський канал формують представники торгового персоналу фірми, коли вступають в контакт з покупцями. Експертно-оціночні канали становлять незалежні особи, що володіють необхідними знаннями і роблять заяви перед цільовими аудиторіями. Учасники суспільно-побутового каналу - сусіди, друзі, члени сім'ї або колега, розмовляли з покупцями, - це найбільш важливий і дієвий канал для більшості людей у всіх товарних сферах. Дослідження психологів і соціологів показують, що понад 90% людей роблять вчинки під впливом лідерів з їх особистого оточення. Для стимулювання роботи каналів особистого впливу слід виявити впливових осіб і зосередити зусилля на встановленні контактів з ними.

Канали неособистої комунікації. Це кошти поширення інформації, що передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться: 1) кошти масового і виборчого впливу - включають кошти друкованої реклами '(газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами), електронні засоби реклами (радіо і телебачення), ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати); 2) специфічна атмосфера - спеціально створене середовище, що сприяє виникненню схильності покупця до придбання або використання товару. Наприклад, з точки зору клієнтів, банки повинні вселяти почуття впевненості; 3) заходи подієвого характеру - заходи, розраховані на доведення до цільових аудиторій якихось конкретних звернень з метою досягнення того чи іншого комунікаційного ефекту (наприклад, прес-конференції та презентації). Засоби масової інформації несуть звернення, по суті, до первинної аудиторії лідерів думок - людей, з думкою яких вважаються всі інші. Діяльність ЗМІ буде ефективною, якщо націлювати звернення конкретно на лідерів думок.

Вибір властивостей, які характеризують джерело звернення. Вплив звернення на аудиторію залежить від того, чи довіряє аудиторія джерела звернення. До факторів довіри найчастіше відносять професіоналізм, сумлінність і привабливість. Професіоналізм - це сприймається з боку ступінь компетентності джерела. Сумлінність - це показник того, наскільки об'єктивним і чесним сприймається джерело. Під привабливістю мають на увазі сприятливе враження, вироблене на аудиторію. Привабливість джерела підвищують відвертість, почуття гумору і природність.

Облік потоку зворотного зв'язку. Після поширення звернення слід виявити результат впливу на аудиторію. Це передбачає з'ясування таких питань. Дійшло чи звернення до адресатів, скільки разів його бачили або чули, які моменти з нього запам'ятали? Необхідно дізнатися, які почуття виникли у зв'язку зі зверненням і як змінилося ставлення до фірми і товару. Слід кількісно оцінити реакцію, з'ясувавши, скільки людей придбали товар, скільком він сподобався, скільки людей розмовляли про нього з іншими людьми.

Питання 40. Оптова торгівля. «-- попередня | наступна --» Питання 43. ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ СТИМУЛЮВАННЯ
загрузка...
© om.net.ua