загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 37. СТРУКТУРА І УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ РОЗПОДІЛУ

Формування каналів. Передбачає вибір типу і числа посередників, їх утворюють. Необхідно виявити типи посередників, які могли б забезпечити функціонування каналу підприємства. Одночасно слід вишукувати і нові прогресивні маркетингові канали.

Підприємству належить вирішити, яка кількість посередників буде використано на кожному рівні каналу. Існують три підходи до вирішення цієї проблеми: 1) інтенсивний розподіл - часто використовують для товарів повсякденного попиту, при цьому прагнуть залучити якомога більшу кількість торговців. Наприклад, сигарети продають в мільйонах торгових точок; 2) розподіл на правах винятковості - будується з використанням строго обмеженого числа посередників. При цьому часто ставиться умова, щоб дилери, які продають товари підприємства, не торгували товарами конкурентів. Цей метод дозволяє підвищити престиж товарної марки і практикується в торгівлі складними і особливо модними товарами; 3) селективний розподіл - це метод, середній між методами інтенсивного розподілу і розподілу на правах винятковості. У цьому випадку число залучених посередників обмежується, але не настільки строго, як при використанні методу розподілу на правах винятковості. Селективне розподіл дає виробникові можливість домагатися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі, ніж при організації інтенсивного розподілу. Відбір і мотивація учасників каналу. Виробники відрізняються один від одного можливостями залучення до роботи кваліфікованих посередників. Наприклад, фірма «Поляроїд» спочатку не змогла продавати свої камери в магазинах фототоварів.

Мотивація учасників каналу. Посередників потрібно постійно мотивувати на виконання своїх обов'язків найкращим чином. У найпростішому випадку в якості мотивів можуть бути високі знижки, угоди на пільгових умовах, премії, проведення конкурсів продавців. Переважно встановлення з учасниками каналу - дистриб'юторами і дилерами відносин довготривалого партнерства. При цьому виробник прагне узгоджувати з ними стратегічні установки фірми і пов'язувати розміри винагороди з тим, наскільки точно дотримуються дистриб'ютори цих установок.

Планування розподілу. Це процес створення на плановій основі професійно керованої ВМС, яка враховує потреби як виробника, так і дистриб'юторів. В рамках служби маркетингу виробник засновує особливий відділ, який планує збут, розробляє програми стимулювання для кожного дистриб'ютора. Спільно з дистриб'юторами відділ намічає комерційні цілі, яких необхідно досягти, визначає необхідний рівень товарних запасів, розробляє плани використання торгових площ і їх оформлення для пропаганди товару, виробляє вимоги до підготовки торгового персоналу, складає плани реклами і стимулювання збуту.

Оцінка діяльності учасників каналу. Виробник повинен періодично оцінювати роботу дистриб'юторів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримання середнього рівня товарних запасів. Оцінці підлягають оперативність доставки товару споживачам, ставлення до пошкоджених та зниклим товарам, співпраця в здійсненні програм стимулювання збуту. Важливий і набір послуг, які посередник повинен надавати споживачам.

Питання 36. КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ «-- попередня | наступна --» Питання 38. рухом товарів
загрузка...
© om.net.ua