загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 36. КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ

Канал розподілу - сукупність підприємств або підприємців, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на своєму шляху його від виробника до споживача.

Посередники. Виробник передає частину роботи по збуту посередникам і в якійсь мірі втрачає контроль над тим, як і кому продається товар. Але виробники вважають, що використання посередників вигідно. Багатьом виробникам не вистачає фінансових ресурсів для організації торгівлі. Вони вважають недоцільним відкривати всюди магазини для реалізації товарів. Посередники завдяки контактам, досвіду, спеціалізації і масштабу діяльності пропонують виробнику ефективніші можливості збуту.

Функції каналу розподілу. Це забезпечення переміщення та зміни в праві власності на товари і послуги, а також згладжування нерівномірності їх потоків. Учасники каналу виконують такі функції: 1) організують рух товару - транспортування і складування товару; 2) стимулюють збут; 3) налагоджують і підтримують зв'язки з потенційними покупцями;

4) допрацьовують, сортують, монтують, упаковують товар;

5) ведуть переговори, узгодження цін та інших умов продажу;

6) фінансують функціонування каналу; 7) беруть на себе
 ризик відповідальності за функціонування каналу; 8) збирають
 інформацію для планування збуту.

Число рівнів каналу. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по просуванню товару до кінцевого покупця. Протяжність каналу позначають числом наявних у ньому проміжних рівнів наступним чином: а) канал нульового рівня, званий також каналом прямого маркетингу, складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам; б) однорівневий канал включає одного посередника; в) дворівневий канал включає двох посередників. Так, на споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери; г) трирівневий канал включає трьох посередників. Існують канали і з великим числом рівнів.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС). Поява цих систем на противагу традиційним каналам розподілу стало важливою подією в сфері маркетингу. Вертикальна маркетингова система складається з виробника, одного або декількох оптових торговців, одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один з учасників каналу розподілу може володіти іншими або перебувати з ними в договірних відносинах. Домінуючою силою в рамках ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. Вертикальні маркетингові системи економічні з точки зору розмірів, володіють великою ринковою владою і виключають дублювання зусиль. У розвинених країнах ВМС стали переважаючою формою в сфері розподілу споживчих товарів.

Корпоративні ВМС - це системи виробництва і розподілу товарів, які знаходяться у володінні однієї акціонерної компанії. Найбільші в світі промислові компанії успішно створюють власні ВМС, і починаючи з другої половини 1990-х років більшість з них стали отримувати понад 50% доходів від торгівлі і реалізації послуг, а не від виробництва товарів.

Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами. Мета таких ВМС - досягнення високих результатів спільної комерційної діяльності, яких неможливо домогтися поодинці. Договірні ВМС часто об'єднують компанії малого і великого бізнесу. Договірні ВМС бувають трьох типів: 1) добровільні ланцюга роздрібних торговців під егідою оптовиків; 2) кооперативи роздрібних торговців; 3) організації власників прав (член каналу, іменований власником прав, може об'єднати в своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу).

Керована ВМС координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу завдяки розмірам і потужності одного з її учасників - лідера системи. Наприклад, корпорація «Кока-кола» домоглася тісної співпраці з продавцями своїх товарів у справі організації експозицій, виділення торгових площ, заходів стимулювання збуту і формування політики цін.

Горизонтальні маркетингові системи. Поява цього сучасного феномена пов'язане з тим, що багато підприємств готові об'єднувати на договірних засадах зусилля в спільному освоєнні відкриваються маркетингових можливостей. У окремої фірми не вистачає капіталу або технічних знань і виробничих потужностей або інших ресурсів для дій поодинці; або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншими компаніями вигоди для себе.

Багатоканальні маркетингові системи. Ці системи все частіше використовуються в сфері маркетингу для охоплення одних і тих же або різних ринків фірми. Наприклад, американська корпорація «Дженерал електрик» продає великі електропобутові прилади як за посередництвом незалежних дилерів, що торгують вроздріб, так і безпосередньо великим підрядчикам, які займаються житловим будівництвом.

Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами може встановлюватися різна ступінь співробітництва, але можуть виникати і конфлікти, і конкуренція. Управління каналами в будь-якій системі повинно забезпечити успішну співпрацю її учасників.

Питання 35. СТРАТЕГІЯ І ТАКТИКА ЦІНОУТВОРЕННЯ «-- попередня | наступна --» Питання 37. СТРУКТУРА І УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ РОЗПОДІЛУ
загрузка...
© om.net.ua