загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 35. СТРАТЕГІЯ І ТАКТИКА ЦІНОУТВОРЕННЯ

Встановлення цін на новий товар. Стратегічний підхід до ціноутворення істотно залежить від етапів життєвого циклу товару.

Встановлення ціни на справжню новинку. Підприємство, що випускає на ринок захищену патентом або ноу-хау новинку, може вибирати одну з двох стратегій - «зняття вершків» і міцного впровадження на ринок. Стратегія «зняття вершків» передбачає високі ціни, щоб отримати монопольну прибуток. Після того як зростання збуту сповільнюється, підприємство знижує ціну. Стратегія має сенс, якщо: 1) рівень попиту високий; 2) витрати дрібносерійного виробництва невисокі; 3) висока ціна підтримує образ високої якості товару. Стратегія міцного впровадження на ринок - це порівняно низька ціна новинки в надії на залучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку. З ростом виробництва ціну продовжують поступово знижувати. Стратегія доцільна, якщо: а) попит чутливий до цін; б) з ростом обсягу випуску витрати виробництва і реалізації падають; в) низька ціна неприваблива для конкурентів.

Встановлення ціни на новий товар-імітатор. Новий товар-імітатор слід позиціонувати за показниками якості і ціни аналогічних товарів.

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури. Підприємства розробляють систему цін, яка забезпечувала б отримання максимального прибутку за товарною номенклатурою в цілому. У собівартості кожного товару враховують тільки пов'язані з ним змінні витрати, їх рівень відповідає мінімальній ціні окремих товарів. Загальний рівень цін визначається необхідністю покрити постійні витрати та отримати прибуток.

Встановлення цін на доповнюючі товари. Підприємства поряд з основним товаром пропонують доповнюють, допоміжні вироби, в тому числі обов'язкові (такі, як фотоплівка до фотоапарата) і необов'язкові (наприклад, охоронні пристрої до автомобіля). Стратегія ціноутворення може полягати в реченні основного товару за низькою ціною. При цьому прибуток можна отримувати за рахунок високих цін на доповнюючі товари. Можлива і прямо протилежна стратегія.

Географічний принцип ціноутворення. Цей принцип передбачає встановлення різних цін для споживачів в різних регіонах, так як доставка товарів далеко знаходиться клієнту обходиться дорожче, ніж клієнту, розташованому поблизу. Метод встановлення ціни ФОБ в місці походження товару означає, що товар передається перевізнику в одному місці по одній встановленою ціною, а доставку оплачує клієнт. Це справедливий прийом оцінки транспортних витрат, але для віддалених клієнтів товар доріг. У разі призначення єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки підприємство стягує єдину ціну з усіх клієнтів, включаючи в неї середню суму транспортних витрат. При використанні регіональних цін останні диференціюються по регіонах країни. Цей метод є, певною мірою, комбінацією двох попередніх. Метод встановлення цін стосовно базисного пункту передбачає, що продавець вибере ряд міст в якості базисних пунктів, встановить в них ціни і буде стягувати з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цих пунктів.

Встановлення цін зі знижками і заліками. В якості заохочення споживачів в окремих випадках встановлюються знижки і цінові заліки. Знижки за платіж готівкою - це зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки. Наприклад, платіж має бути проведений протягом 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу 2%, якщо розрахується протягом 10 днів. Знижка за кількість товару, що купується - це зменшення ціни для покупців, які купують велику кількість товару. Типовим прикладом є умова «знижка 10 руб. за штуку при покупці не менше ніж на 100 руб. ». Економія складається за рахунок скорочення витрат з продажу, підтримці запасів і транспортування товару.

Функціональні знижки, або знижки торгівлі, виробники пропонують службам руху товару організації, які виконують певні функції з продажу товару, його зберігання та ведення обліку. Сезонні знижки - це зменшення ціни для споживачів, які роблять позасезонні покупки товарів або послуг. Знижки дозволяють підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом року. Заліки - це інші види знижок з прейскурантної ціни (наприклад, товарообмінних залік, т. Е. Зменшення ціни нового товару за умови здачі старого).

Встановлення цін для стимулювання збуту. Стимулювання збуту може здійснюватися в таких формах, як: 1) встановлення низьких цін на деякі товари для залучення покупців в надії, що вони придбають і інші товари зі звичайними націнками; 2) розпродажі для залучення клієнтів в періоди, коли торгівля ведеться мляво; 3) знижки споживачам, які купують товар у дилерів, для скорочення товарних запасів.

Встановлення дискримінаційних цін. Продавець може отримати максимально можливий прибуток, якщо продасть товар кожному покупцеві по максимально прийнятною для нього ціною. Для цінової дискримінації необхідно мати можливість розділити ринок на сегменти, яким можна запропонувати товар за різними цінами. Сегментування може виконуватися з урахуванням наступних ознак: 1) різновиди покупців (наприклад, студенти, інваліди, пенсіонери, ветерани та інші покупці платять за один товар різні ціни); 2) варіанти товару, які продають за різними цінами, але без урахування різниці у витратах виробництва; 3) місце знаходження товару, яке може відображатися в цінах, хоча витрати виробництва однакові (так, ціни на квитки в театр варіюються в залежності від того, які місця в залі воліють глядачі); 4) час продажу може враховуватися в цінах, які змінюються в залежності від сезону, дня тижня і навіть часу доби.

Ініціативне зниження і підвищення цін. Зниження цін може бути обумовлено такими причинами: 1) недовантаження виробничих потужностей; 2) скорочення частки ринку фірми в умовах жорсткої цінової конкуренції; 3) бажання домогтися домінуючого становища на ринку. Підвищення цін може бути обумовлено: а) прагненням збільшити прибуток; б) зростанням середніх витрат; в) інфляційними очікуваннями; г) ймовірністю введення державного контролю над цінами; д) наявністю надмірного попиту.

Реакцію на зміну цін з боку контрагентів фірми слід передбачити. Споживачі можуть пояснювати зниження цін різними причинами: «Можлива заміна товару більш новою моделлю», «У товарі є вади», «Скоро ціна знову знизиться і слід почекати з покупкою». Підвищення ціни теж можуть витлумачити по-різному: «Товар став особливо ходовим і слід швидше придбати його, поки він не став недоступним», «Товар володіє особливою цінністю», «Продавець прагне« заламати »максимальну ціну». Підприємству необхідно передбачити і реакцію конкурентів. Якщо конкуренти відповідають на зміну цін завжди однаково, то їх реакцію легко передбачити. В іншому випадку необхідно з'ясувати їхні інтереси і представити їх у відповідь дії Реакція на зміну цін на товари конкурентів. Відповідні заходи фірми повинні грунтуватися на виявленні: 1) причин зміни цін (завоювання ринку, завантаження виробничих потужностей, компенсація витрат або початок зміни цін в галузі);

2) характеру цих змін (короткостроковий або довгостроковий);

3) частки ринку і доходів фірми в разі неприйняття заходів;

можливих відповідей конкурентів, інших підприємств на контр
 заходи фірми. Підприємство часто не в змозі провести аналіз
 своїх дій у відповідь в момент зміни цін. єдиний
 спосіб скоротити термін відповідної реакції - передбачити можливі
 цінові маневри

Питання 34. МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ «-- попередня | наступна --» Питання 36. КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ
загрузка...
© om.net.ua