загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 30. СТРАТЕГІЯ РОЗРОБКИ НОВИХ ТОВАРІВ

Нові товари. Підприємство не може покладатися на вже випущені товари, вона повинна мати програму розробки нових товарів. Споживач чекає нових виробів, а конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Підприємство може отримати новинки двома способами: 1) шляхом придбання на стороні (покупка підприємства, патенту або ліцензії на виробництво товару); 2) власними силами, створивши у своїй структурі відділ досліджень і розробок. Новаторство може бути справою досить ризикованим. За даними американських дослідників, на ринку товарів широкого споживання зазнають невдачі 40% усіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення - 20%, а на ринку послуг - 18%.

Стратегія розробки нових товарів покликана забезпечити успіх створення і виведення на ринок нових товарів і включає вісім основних етапів: 1) формування ідей; 2) відбір ідей; 3) задум товару; 4) розробка стратегії маркетингу; 5) аналіз можливостей виробництва і збуту; 6) розробка товару; 7) випробування в ринкових умовах; 8) розгортання комерційного виробництва.

Формування ідей. Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. На підприємстві повинна функціонувати система висунення пропозицій, що містять ідеї нових товарів. Керівництво фірми повинно визначити, на які товари і які ринки варто звертати основну увагу. Слід сформулювати, яких цілей прагне досягти підприємство за допомогою новинок: підвищення доходів, забезпечення домінуючого становища на ринку і т. П. Необхідно визначити і закріпити в організаційній структурі розподіл зусиль між створенням оригінальних товарів, модифікацією вже випускаються і імітацією товарів конкурентів.

Джерела ідей - це в основному споживачі і вчені. Зміна запитів споживачів можна відстежувати за допомогою опитувань клієнтури, що надходять листів і скарг. Вчені ведуть пошук нових явищ, матеріалів і методів, в результаті яких створюються оригінальні товари або вдосконалені варіанти вже випускаються. Підприємству необхідно стежити за перспективними розробками конкурентів, виявляти серед них найбільш привабливі для покупців. Важливо проводити огляди публікацій вчених і винахідників, облік їх патентних заявок, регулярно публікуються в реферативних збірниках і збірниках патентних матеріалів. Серед джерел ідей - торговий персонал і дилери, маркетингові агентства.

Відбір ідей. Мета відбору - якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. На більшості підприємств фахівці повинні викладати ідеї в письмовому вигляді на стандартних бланках, які передаються потім на розгляд комісії з нових товарів. У заявці міститься опис товару, цільового ринку і конкурентів, даються оцінки розмірів ринку, ціни товару. Характеризується тривалість і вартість робіт зі створення новинки, вартість її виробництва і норма прибутку. При відборі оцінюють: чи підходить ідея для підприємства, чи добре вона узгоджується з його цілями, стратегічними установками і

ресурсами.

Задум товару. Що залишилися після відбору ідеї треба перетворити в задум товарів. Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, який підприємство могло б, на його думку, запропонувати ринку. Задум товару - це пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товару - конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючому або потенційному товарі.

Розробка задуму товару. Споживачі ідеї товару не купують, вони купують задум товару. Завдання діяча ринку - проробити ідею до стадії ряду альтернативних задумів, оцінити їх порівняльну привабливість і вибрати кращий з них. Наприклад, серед товарних задумів електромобіля може бути наступний: «Недорогий міні-автомобіль, призначений для використання в якості другого сімейного автомобіля для поїздок господині за покупками в прилеглі магазини. Це комфортабельний автомобіль, ідеально пристосований для завантаження покупок ». Перевірка задуму товару передбачає випробування його на відповідній групі цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів.

Приклад. Є задум економічного прогулянкового електромобіля класу «міні» на двох чоловік, який чудово підходить для поїздок за покупками і візитів до друзів. Його експлуатація обходиться в п'ять разів дешевше використання аналогічних автомобілів з бензиновим двигуном. Ціна - 2000 дол. Споживача просять висловити свою точку зору на цей задум, відповісти на ряд питань: 1) Чи зрозумілий вам задум електромобіля? 2) У чому ви бачите явні вигоди електромобіля? 3) Чи достовірні, на вашу думку, оцінки характеристик електромобіля? 4) Чи зможе електромобіль задовольнити ваші потреби? 5) Яким чином можна було б поліпшити характеристики електромобіля? 6) Хто братиме участь в ухваленні рішення про покупку? 7) Хто буде користатися електромобілем? 8) Який, на вашу думку, повинна бути ціна електромобіля? 9) Зволіли б ви електромобіль звичайному автомобілю і чому? 10) Купили б ви електромобіль? (Варіанти відповідей - так; ймовірно так; ймовірно немає, нема.) Припустимо, що на останнє запитання про намір зробити покупку 10% споживачів відповіли «так» і ще 5% - «ймовірно так». Ці цифри співвідносять з відповідною загальною чисельністю представників конкретної цільової групи і розраховують обсяг

збуту.

Розробка стратегії маркетингу. Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин. Уперше частини дається опис розміру, структури і поведінки цільового ринку, передбачуваного до позиціонування товару, наводяться очікувані показники обсягу продажів, частки ринку, прибутку на кілька років. Наприклад, цільовий ринок складається з домогосподарств, які потребують в другому автомобілі для поїздок за покупками і візитів до друзів. Автомобіль буде позиціонується як більш економічний в експлуатації, ніж автомобілі, наявні в даний час на ринку. Намічається продати протягом першого року 50 тис. Автомобілів при загальній сумі збитків не вище 1 млн. Дол. Протягом другого року передбачається продати 70 тис. Автомобілів і отримати прибуток в розмірі 1,5 млн. Дол.

У другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року. У третій частині містяться перспективні цілі за показниками збуту, частки ринку і прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу. Аналіз можливостей виробництва і збуту. Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, керівництво фірми може приступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їх відповідності цілям підприємства. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, то можна приступати до етапу безпосередньої розробки товару.

Розробка товару. Даний етап включає дослідження і розробки, в ході яких задум повинен перетворитися на реальний товар. До цих пір мова йшла про описи, малюнки чи макетах. На цьому етапі буде дана відповідь на питання, чи піддається ідея товару втіленню в рентабельне виріб. Відділ досліджень і розробок створює один або кілька варіантів фізичного вопло щення товарного задуму з метою отримати прототип товару, причому його собівартість не повинна виходити за рамки запланованої кошторису. На створення прототипу можуть піти дні, тижні, місяці і навіть роки. Коли прототип товару готовий, його треба випробувати. Щоб переконатися в безпеці товару та ефективності його експлуатації, функціональні випробування прототипу проводять і в лабораторіях, і в експлуатаційних умовах. В ході випробувань клієнтів просять випробувати товар і дати його оцінку.

Випробування в ринкових умовах. Якщо товар успішно пройшов функціональні випробування, підприємство випускає невелику його партію для випробувань в ринкових умовах. На цьому етапі необхідно виявити думки споживачів і дилерів про експлуатаційні характеристики товару і проблемах збуту, а також визначити розмір ринку.

Розгортання комерційного виробництва. Випробування в ринкових умовах дають керівництву фірми інформацію, необхідну для прийняття остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо підприємство приступає до комерційного виробництва, його чекають великі витрати. Доведеться будувати або брати в оренду цілий виробничий комплекс, затратити десятки мільйонів рублів на рекламу і стимулювання збуту новинки. При виході на ринок з новим товаром слід вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати. Спочатку необхідно прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок (коли "!). Підприємство, можливо, захоче почекати до тих пір, коли економіка вийде з кризи. Потім слід вирішити, чи випускати товар на ринок в одному або декількох регіонах, в загальнонаціональному або міжнародному масштабі (де?). Зазвичай підприємства встановлюють терміни їх виконання послідовного освоєння ринків. У групі послідовно освоюваних ринків підприємство повинно вибрати найбільш вигідні і на них зосередити зусилля щодо стимулювання збуту (кому?). підприємство має розробити план дій для послідовного виведення новинки на ринки (як?). Необхідно скласти кошториси для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів.

Питання 29. ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ І ТОВАРНА НОМЕНКЛАТУРА «-- попередня | наступна --» Питання 31. ЕТАПИ життєвого циклу ТОВАРУ
загрузка...
© om.net.ua