загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 27. МАРКИ ТОВАРІВ

Питання 26. КЛАСИФІКАЦІЇ ТОВАРІВ

Питання 25. ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ НА РИНКУ

Позиціонування товару на ринку - це забезпечення товару чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів. Перш ніж вирішити питання про позиціонування товарів фірми, необхідно визначити позиції конкурентів.

Методика позиціонування. Дану методику розглянемо на прикладі. Припустимо, підприємство дізнається, що покупців цільового сегмента цікавлять в першу чергу два параметри снігоходів: розмір і швидкість. Конкурент А вважається виробником малих швидкохідних снігоходів, конкурент Б - виробником снігоходів середнього розміру з середніми швидкісними показниками, конкурент В - виробником тихохідних снігоходів малого і середнього розміру і конкурент Г - виробником великих тихохідних снігоходів. Самий привабливий шлях - розробити снігохід, якого немає на ринку, т. Е. Велику швидкохідну модель. Підприємство завоює всіх споживачів, які хотіли б придбати снігоходи подібного типу. Перед тим як прийняти рішення, керівництво фірми повинно упевнитися в наявності технічних і економічних можливостей створення великого швидкохідного снігохода в рамках планованих цін. Необхідно і достатнє число покупців, що віддають перевагу великі швидкохідні снігоходи. Припустимо, що, на думку керівництва фірми, прибуток виявиться вище, а ризик менше, якщо підприємство візьметься за випуск малих швидкохідних машин, конкуруючих з виробами виробника А. В цьому випадку необхідно буде вивчити снігохід конкурента А і знайти спосіб виділити пропозицію фірми в очах потенційних покупців. Конкурентне позиціонування можна забезпечити, спираючись на властивості товару, його оформлення, якість, ціну та інші характеристики

Задум товару, реальний товар і товар з підкріпленням. Розробникам нових товарів слід розглядати поняття товару на цих трьох рівнях. Задум товару - це основоположний рівень, на якому дається відповідь на питання: що насправді буде купувати покупець? Будь-який товар - засіб або спосіб вирішення якоїсь проблеми. Наприклад, жінка, яка купує помаду, набуває красу. Реальний товар володіє п'ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним назвою і специфічної упаковкою. Тюбик крему для гоління, комп'ютер, конкретний кандидат в депутати - все це товари в реальному виконанні. Товар з підкріпленням - це товар і надані разом з ним додаткові послуги і вигоди. Корпорація «ІБМ» домоглася успіху тому, що першою у своїй галузі усвідомила, що головне - не комп'ютери, а рішення проблем клієнтів. Корпорація стала пропонувати комп'ютери з набором робочих програм, інструкцій, послуги з програмування, оперативному ремонту та гарантії.

Товари тривалого і короткочасного користування, послуги. Товари тривалого користування - це матеріальні вироби, зазвичай що витримують багаторазове використання. Прикладами подібних товарів можуть служити холодильники, верстати, одяг. Товари короткочасного користування - матеріальні вироби, повністю споживані за один або кілька циклів використання. Прикладами подібних товарів можуть бути пиво, мило, сіль. Послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення потреб. Прикладами подібних товарів можуть служити стрижка в перукарні, навчання в школі або ремонтні роботи.

Класифікація товарів широкого споживання. Дана класифікація грунтується на поділі товарів на чотири групи: 1) товари повсякденного попиту; 2) товари попереднього вибору; 3) товари особливого попиту; 4) товари пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту - це товари, які споживач зазвичай купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою. Прикладами можуть служити хліб, сіль, мило. Ці товари можна додатково поділити на кілька груп: а) основні товари постійного попиту люди купують регулярно. Наприклад, так відбуваються звичайні покупки хліба і сигарет; б) товари імпульсної покупки купуються без попереднього планування і пошуку. Так, морозиво продають на кожному розі, тому що інакше споживач міг би і не подумати про його придбання; в) товари для екстрених випадків купують при виникненні гострої потреби в них - це ліки, поліетиленові пакети. Їх поширюють через безліч торгових точок, щоб не упустити можливість продажу.

Товари попереднього вибору - це товари, які споживач в процесі вибору і покупки, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення. Прикладами можуть служити меблі, одяг, автомобілі.

Товари особливого попиту - це товари з унікальними характеристиками або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова витратити додаткові зусилля. Прикладами можуть бути особливо модні або престижні товари. Так, автомобіль «Мерседес» є товаром особливого попиту, оскільки покупці готові подолати великі відстані, щоб придбати його.

Товари пасивного попиту - це товари, про покупку яких споживач зазвичай не думає завчасно (наприклад, надгробки).

Класифікація товарів промислового призначення. Ця класифікація грунтується на виділенні трьох груп: 1) матеріали і деталі; 2) капітальне майно; 3) допоміжні матеріали.

Матеріали і деталі повністю використовуються у виробі виробника, їх підрозділяють на сировину, напівфабрикати і деталі. Сировина включає сільськогосподарську продукцію (наприклад, пшеницю, бавовну, фрукти), а також природні продукти (рибу, ліс, сиру нафту і ін.). Напівфабрикати і деталі являють собою або матеріальні компоненти (наприклад, пряжа, цемент, прокат), або комплектуючі вироби (електродвигуни, шини, виливки і ін.). Матеріальні компоненти зазвичай використовуються з подальшим доопрацюванням (так, пряжа в процесі обробки перетворюється в полотно). Комплектуючі вироби включаються до складу кінцевого продукту повністю (як відбувається при складанні автомобіля).

Капітальне майно - це товари, поступово використовувані у виробництві. Його можна поділити на дві групи: стаціонарні споруди та обладнання. Ще виділяють допоміжне обладнання. Стаціонарні споруди є будівлі та споруди (наприклад, заводи, адміністративні будівлі). Стаціонарне обладнання - це генератори, прокатні стани, суперкомп'ютери, підйомники і ін. Допоміжне обладнання включає рухоме заводське обладнання, ручний інструмент, автонавантажувачі, конторський інвентар, персональні комп'ютери і т. П. Це обладнання, яке сприяє процесу виробництва.

Допоміжні матеріали не використовуються безпосередньо у виробництві продукції. Це робочі матеріали - мастила, газетний папір, олівці, матеріали для технічного обслуговування і ремонту (наприклад, фарби, цвяхи, щітки та ін.). Допоміжні матеріали, як і товари повсякденного попиту для споживчого ринку, зазвичай купують з мінімальною затратою зусиль методом повторних закупівель без змін.

Марка - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів і послуг продавця і виділення їх серед товарів і послуг конкурентів.

Марочне назва - сказана частина товарної марки (наприклад, «Мальборо»). Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити (наприклад, символ, зображення або специфічне шрифтове оформлення). Прикладом може служити зображення човна на автомобілях «Жигулі». Товарний знак - марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виняткові права його власника на користування марочним назвою або марочним знаком.

Стандартизовані і диференційовані товари. Якості, властиві товару з точки зору покупця, мають найважливіше значення для збуту. Стандартизовані товари - це товари, пропоновані різними підприємствами, але сприймаються покупцями як однорідні. Прикладами можуть служити товари, що продаються на біржах, такі, як кава, бавовна, метал, цінні папери та валюта. Диференційовані товари - це товари, пропоновані різними підприємствами і сприймаються покупцями як товари, що мають свої відмінні характеристики. Фірмові товари - це диференційовані товари певної якості, які в певній кількості і упаковці продаються під певним найменуванням. Прикладами фірмових товарів можуть бути кросівки «Рібок», банку кави «Чібо». Від кожного конкретного покупця залежить, чи сприймає він даний товар як стандартизований або як диференційований. Так, для багатьох зовсім байдуже, чи є марка «Рібок» на кросівках Рішення щодо марочних позначень. Перше рішення - це рішення про те, чи буде підприємство привласнювати свого товару марочне назва. Практика присвоєння марочних назв отримала настільки широке поширення, що в даний час їх має майже будь-який товар. Так, сіль упаковують в оригінальну тару, гайки і болти поміщають в пакети з етикеткою дистриб'ютора і т. П.

Рішення про господаря марки передбачає вибір одного з трьох наступних варіантів: 1) товар можна випустити на ринок під маркою виробника; 2) виробник може продавати товар посереднику, який присвоїть йому свою марку; 3) виробник може продавати одні товари під своєю маркою, а інші - під маркою доларів.

Рішення про якість марочного товару визначається позиціонуванням товару. Якість - це здатність фірмового товару виконувати свої функції. У поняття якості входять довговічність товару, надійність, точність, простота експлуатації, ремонту та ін. З точки зору маркетингу якість слід оцінювати в поняттях, відповідних купівельним уявленням.

Рішення про сімейності марки грунтується на виборі одного з чотирьох варіантів: а) індивідуальні назви - цієї стратегії дотримується корпорація «Проктер енд Гембл» (пральні порошки «Тайд», «Аріель» і ін.); б) єдине фірмову назву для всіх товарів - це політика компанії «ІБМ»; в) колективні марочні назви для товарних сімейств; г) назву підприємства в поєднанні з індивідуальними марками товарів. Перевага використання індивідуальних марок полягає в тому, що підприємство не пов'язує свою репутацію з фактом сприйняття ринком конкретного товару. Є переваги і у стратегії присвоєння єдиного марочного назви всім товарам. Так, знижуються витрати з виведення товару на ринок, скорочуються витрати на рекламу завдяки перевазі, що надається марочним назвою. '

Рішення про розширення меж використання марки. Межі використання завоював успіх марочного назви можна розширити. Стратегія розширення меж марки - це спроба використовувати має успіх марочне назва при виведенні на ринок модифікацій товару або новинок. Розширення меж марки допомагає виробникові заощадити кошти на рекламу нових марочних назв і забезпечує новому товару миттєву марочну впізнаваність.

Рішення про многомарочни підході. Многомарочни підхід - це використання продавцем двох і більше марок в одній товарній категорії. Вперше цей маркетинговий прийом був використаний корпорацією «Проктер енд Гембл» при випуску на ринок прального порошку «Чир», який був конкурентом для вже завоював успіх порошку «Тайд». Незважаючи на невеликий спад в збуті прального порошку «Тайд», загальний рівень продажів обох порошків зріс. Застосування цього підходу пояснюється следующи ми причинами: 1) виробник має можливість отримати велику торгову площу в магазинах для своїх товарів; 2) лише деякі споживачі настільки віддані до однієї марки, щоб не спробувати іншу; 3) створення нових марочних товарів стимулює ініціативу і підвищує віддачу працівників організації; 4) многомарочни підхід дозволяє звернути увагу на різні вигоди товарів, в результаті чого кожна окрема марка зможе привернути до себе окремі групи споживачів.

Питання 24. ВИБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ РИНКУ «-- попередня | наступна --» Питання 28. Упаковка, маркування ТОВАРУ І СЕРВІСНІ ПОСЛУГИ ДЛЯ ПОКУПЦІВ
загрузка...
© om.net.ua