загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 24. ВИБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ РИНКУ

Три варіанти охоплення ринку. Підприємство може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: 1) недиференційованого маркетингу; 2) диференційованого маркетингу; 3) концентрованого маркетингу

Недиференційований маркетинг полягає в нехтуванні відмінностями в сегментах і зверненні до всього ринку з одним і тим же пропозицією. В цьому випадку концентрують зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільного. Підприємство розробляє товар і маркетингову програму, які повинні бути привабливими для якомога більшої кількості покупців, покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва, розповсюдження та рекламі товару невеликі. Але він можливий для товару, розрахованого на ємні ринки.

Диференційований маркетинг полягає в зверненні до більшості або навіть всіх сегментах ринку з окремим реченням для кожного з них. Пропонуючи відповідні товари для окремих ринкових сегментів, можна досягти зростання збуту і впровадження на ринок.

Концентрований маркетинг - це концентрація зусиль на одному або декількох сегментах ринку. Можна навести кілька прикладів концентрованого маркетингу. Наприклад, виробництво і збут фірми «Фольксваген» в певний період були орієнтовані на ринок малолітражних автомобілів. В результаті спеціалізації в області виробництва, розподілу і стимулювання збуту підприємство домагається економії ресурсів. Концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Обраний сегмент ринку може не виправдати надій, споживачі можуть перестати купувати товар пропонованого типу.

Вибір стратегії охоплення ринку. При виборі стратегії охоплення ринку враховуються такі чинники: 1) ресурси фірми (в умовах обмежених ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу); 2) ступінь однорідності продукції (стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однорідних товарів, таких, як пшениця або сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, наприклад автомобілів, підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу); 3) етап життєвого циклу товару (при виході на ринок з новим товаром доцільно пропонувати один варіант новинки і користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу); 4) ступінь однорідності ринку (якщо у покупців однакові смаки, вони закуповують одні й ті ж кількості товару в одні і ті ж періоди й однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, то доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу); 5) маркетингові стратегії конкурентів (якщо конкуренти займаютьсясегментування ринку, то застосування стратегії недиференційованого маркетингу неприпустимо)

Виявлення найбільш привабливих сегментів ринку. Припустимо, підприємство зупиняє свій вибір на методиці концентрованого маркетингу. Тепер слід виявити найбільш привабливий для нього сегмент ринку. Підприємству потрібно зібрати інформацію про всі сегменти ринку. Це повинні бути відомості про обсяг продажів у грошовому вираженні, очікуваних темпах зростання збуту, прогнозованих розмірах прибутку, інтенсивності конкуренції, вимоги до каналів маркетингу.

Найбільш вигідний сегмент ринку повинний мати високими темпами зростання, рівнем збуту і нормою прибутку, слабкою конкуренцією і нескладними вимогами до комплексу маркетингу. Як правило, жоден із сегментів не відповідає в бажаної мірою всім цим характеристикам, так що доведеться йти на компроміс. Виявивши сегменти, необхідно оцінити, який з них найбільш повно відповідає можливостям підприємства. Наприклад, вкрай привабливим може здатися ринок озброєнь, але у підприємства,. можливо, немає досвіду роботи на цьому ринку. Слід вибрати ринковий сегмент, якщо він не тільки привабливий сам по собі, але і для роботи в ньому у фірми є необхідні ділові передумови.

Питання 23. Сегментування ринку «-- попередня | наступна --» Питання 27. МАРКИ ТОВАРІВ
загрузка...
© om.net.ua