загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 23. Сегментування ринку

Питання 22. КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Концепції маркетингової діяльності в своєму розвитку пройшли три етапи: 1) масовий маркетинг; 2) товарно-диференційований маркетинг; 3) цільовий маркетинг.

Масовий маркетинг. При масовому маркетингу підприємство займається масовим виробництвом, розподілом і стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх покупців. Свого часу фірма «Кока-кола» випускала один безалкогольний напій для всього ринку в надії, що він припаде до смаку всім споживачам. Перевага масового маркетингу - максимально можливе зниження витрат виробництва, цін і максимально великий потенційний ринок.

Товарно-диференційований маркетинг. У цьому випадку продавець робить два або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці. Так, фірма «Кока-кола» випускала кілька безалкогольних напоїв в різній упаковці різної ємності. Ці товари створюють розмаїтість для покупців.

Цільовий маркетинг. У 1970-80-х роках набула поширення концепція цільового маркетингу. Відповідно до цієї концепції підприємство виробляє розмежування між сегментами ринку, вибирає з них один або кілька сегментів. Товари та комплекси маркетингу розробляються окремо для кожного з сегментів. Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів: 1) сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари або комплекси маркетингу; 2) вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них з товарами фірми; 3) позиціонування товару на ринку - забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка комплексу маркетингу

Загальний підхід до сегментації ринку. Оскільки потреби окремого покупця унікальні, значить, він може потенційно представляти собою окремий сегмент ринку, і продавець повинен був би для кожного з покупців розробити окрему маркетингову програму. У виробників ядерних реакторів для атомних електростанцій зовсім небагато покупців, для них кожен покупець - окремий ринок. Це гранична ступінь сегментування ринку.

Багато виробників не бачать сенсу в пристосуванні своїх товарів для задоволення потреб кожного конкретного покупця. Замість цього продавець виявляє групи покупців, що відрізняються один від одного вимогами до товару і маркетинговими реакціями. Наприклад, продавець може виявити, що потреби змінюються в залежності від рівня доходів покупців. Покупці, що відносяться до однієї групи за рівнем доходів, можуть бути відокремлені від інших. З іншого боку, продавець може угледіти значну різницю між молодими покупцями і покупцями старшого віку. Нарешті, на ставленні покупця до товару може значною мірою вплинути як рівень доходів, так і вік одночасно.

Основні принципи сегментування споживчих ринків. Якогось єдиного методу сегментування ринку немає. Найчастіше використовуються такі принципи: 1) сегментування за географічним принципом; 2) сегментування за демографічним принципом; 3) сегментування за психографическому принципом; 4) сегментування за поведінковим принципом.

Сегментування за географічним принципом. Даний метод сегментування передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держави, регіони, райони, міста, території і мікрорайони. Підприємство може прийняти рішення діяти в одному або декількох географічних районах, але з урахуванням відмінностей в запитах і перевагах споживачів.

Сегментування за демографічним принципом. Цей метод сегментування полягає в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіту, релігійні переконання і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, службовці основою для виділення груп споживачів. Причини їх популярності пояснюються тим, що потреби, переваги, інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані з демографічними ознаками і що демографічні характеристики легко піддаються вимірам. Які демографічні змінні використовуються для сегментації?

1. Вік і етап життєвого циклу сім'ї. Потреби і можливості покупців змінюються з віком. Навіть 6-місячна дитина сильно відрізняється як споживач від однорічного.

2. Пол. Сегментування за ознакою статі вже давно проводиться стосовно до одягу, аксесуарів по догляду за волоссям, косметиці і журналам. Час від часу можливість сегментування за ознакою статі виявляють і на інших ринках.

3. Рівень доходів. Старим прийомом розподілу ринку стосовно таких товарів і послуг, як автомобілі, одяг, косметика, освіта і подорожі, є сегментування за ознакою рівня доходів.

4. Сегментування за кількома демографічними параметрами. Більшість підприємств сегментируют ринки на основі поєднання двох або більше демографічних змінних. Наприклад, багатофакторне сегментування можливо за ознаками віку, статі та рівня доходів.

Сегментування за психографічним принципом. Даний метод сегментування грунтується на поділі покупців за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя або характеристиками особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи може бути абсолютно різний психографический профіль.

1. Громадський клас. Належність до одного з громадських класів істотно позначається на перевагах людини відносно автомобілів, одягу, господарського приладдя, на проведенні дозвілля, читацьких звичках, виборі роздрібних торгових точок.

2. Спосіб життя. Стиль і якість життя впливають на зацікавленість людей в тих чи інших товарах. Наприклад, виробнику джинсів захотілося створити джинси для однієї з конкретних груп чоловіків, таких, як любителі задоволень, домосіди з середнього класу, непосиди з робітників. Для кожної з цих груп будуть потрібні джинси особливого крою, різної ціни, пропоновані через різні торговельні підприємства.

3. Тип особистості. Змінні характеристики особистості також використовуються продавцями в якості основи для сегментування ринку. Відомі методики успішного сегментування ринку на основі рис характеру стосовно жіночої косметики, сигарет, пива, спиртних напоїв.

Сегментування за поведінковим принципом. Цей метод сегментування грунтується на поведінкових особливостях покупців, яких ділять на групи в залежності від наступних ознак.

1. Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти по приводів виникнення ідеї покупки або використання товару. Наприклад, приводом для повітряної подорожі може послужити підприємницька діяльність, відпустку або сімейні проблеми. Це враховують авіакомпанії.

2. Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають в товарі. Наприклад, дослідження в США показали, що 23% покупців купують годинник за найнижчими цінами, 46% - керуються при покупці факторами довговічності і якості товару, 31% купують годинники в якості символічного нагадування про якусь важливу привід. Невелика фірма вирішила зосередитися на двох перших ринкових сегментах і швидко перетворилася на найбільшого виробника годинників у світі.

3. Статус користувача. Багато ринків можна розбити на сегменти виходячи з поділу споживачів на ряд цільових груп: не користуються товаром, колишні користувачі, потенційні користувачі, користувачі-початківці і регулярні користувачі. Ці сегменти ринку вимагають різних маркетингових підходів.

4. Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, помірних і активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару. На прикладі споживання пива в США можна бачити, що пиво п'ють 32% населення, які розбиваються на дві рівні за чисельністю групи. Одну з них складають активні споживачі, вони випивають 88% пива. Більшість пивоварних фірм орієнтуються на активних споживачів.

5. Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та ін. За ступенем прихильності покупців можна розділити на чотири групи: а) безумовні прихильники - споживачі, які купують товар однієї і тієї ж марки; б) толерантні прихильники - споживачі, які прихильні двом-трьом товарним маркам; в) непостійні прихильники - споживачі, поступово переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу; г) «мандрівники» - це споживачі, "які не виявляють прихильності до марочним товарам.

6. Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який даний момент часу люди перебувають на різних рівнях готовності до здійснення покупки товару. Деякі взагалі не обізнані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - хотіли б мати його, шості - мають намір купити. Чисельне співвідношення споживачів різних груп потрібно враховувати в маркетинговій програмі. На початковому періоді зусилля слід спрямувати на створення високого рівня обізнаності з допомогою реклами з простим, зрозумілим зверненням. У разі успіху в подальшій рекламі слід ефективно піднести вигоди товару. В цілому ж маркетингову програму слід будувати так, щоб вона відображала перерозподіл в чисельному складі груп осіб, які перебувають на різних рівнях готовності до здійснення покупки.

7. Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може ставитися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже. Досвідчені маркетологи вважають, що необхідно дякувати захоплено приймають товар споживачів і нагадувати їм про необхідність продовження покупок, не витрачати часу на спроби змінити ставлення до товару з боку негативно або вороже налаштованих.

Сегментування ринку товарів промислового призначення. Сегментування таких ринків можна здійснювати, використовуючи велику частину тих же змінних, що використовуються при сегментації споживчих ринків. Покупців товарів промислового призначення можна сегментувати за географічним принципом і по ряду поведінкових змінних - на основі шуканих ними вигод, статусу користувача, інтенсивності споживання, ступеня прихильності, готовності до сприйняття товару і ставлення до товару.

Сегментування по різновидах кінцевих споживачів товару і галузям найбільш часто використовується для ринків товарів промислового призначення. Різні кінцеві споживачі часто шукають в товарі і різні вигоди. А значить, по відношенню до них можна користуватися різними комплексами маркетингу.

Вагомість замовника. Багато підприємств засновують в своїй структурі окремі системи з обслуговування великих і дрібних клієнтів. Великі замовники, такі, як великі міжнародні компанії, обслуговуються кожен окремим підрозділом підприємства. Дрібних замовників обслуговує персонал безпосередньо в збутових районах, що працює в тісному контакті з дилерами, які торгують товарами підприємства.

Питання 21. МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ «-- попередня | наступна --» Питання 24. ВИБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ РИНКУ
загрузка...
© om.net.ua