загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 20. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Маркетингові дослідження зазвичай включають п'ять основних етапів: 1) виявлення проблем і формулювання цілей дослідження; 2) відбір джерел інформації; 3) збір інформації; 4) аналіз зібраної інформації; 5) подання отриманих результатів.

Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження. На першому етапі керівник служби маркетингу і дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити мети дослідження.

Визначення проблем включає: виявлення симптомів, формулювання можливих причин або базових проблем, що породжують симптоми. «Добре певна проблема - це вже півшляху до її вирішення».

Цілі досліджень можуть бути пошуковими, передбачати збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і допомагають виробити гіпотезу. Вони можуть бути також описовими, передбачати опис певних явищ (наприклад, з'ясувати чисельність користуються авіаційним транспортом або чисельність тих, хто чув про компанію «Аерофлот»). Бувають і експериментальні цілі, що передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідкового зв'язку (наприклад, про те, що зниження вартості навчання на 15% викличе зростання числа платних аспірантів по крайней мере на 20%).

Відбір джерел інформації. Потрібно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно. Вторинні дані - інформація, яка вже існує ,. яка зібрана раніше для інших цілей. Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.

Збір вторинних даних. Дослідження зазвичай починають зі збору вторинних даних. Як джерела даних використовують видання державних і регіональних установ, періодику, книги, бюлетені комп'ютерних мереж. Використовують послуги комерційних організацій, звіти фірм про прибутки і збитки, звіти комівояжерів, звіти про попередніх дослідженнях. Вторинні дані служать відправною точкою дослідження. Вони більш доступні, і їх збір обходиться дешевше.

Збір первинних даних. Більшість маркетингових досліджень передбачає збір первинних даних. Для цього розробляється спеціальний план. План повинен передбачати попередні рішення щодо методів та інструментарію дослідження. Важливими є план і методика складання вибірки, способи зв'язку з аудиторією.

Збір інформації. Розробивши план дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і самий що загрожує помилками етап дослідження. При проведенні опитувань встають чотири великі проблеми. Деяких з опитуваних може не виявитися ні будинку, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторювати. Інші, можливо, відмовляться брати участь в опитуванні. Треті можуть відповідати упереджено. Упередженим і нещирим може виявитися і той, хто збирає інформацію.

Аналіз зібраної інформації. Наступний етап маркетингового дослідження - витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять або розраховують показники емпіричного розподілу, порівнюють їх зі стандартними. Потім дослідник вирішує, які методи статистики можуть бути використані. Для отримання додаткових відомостей вихідні дані обробляють за допомогою сучасних статистичних методик.

Представлення отриманих результатів. Дослідник повинен представити основні результати досліджень, необхідні керівництву фірми для прийняття маркетингових рішень. Дослідження корисно, коли воно сприяє зменшенню невизначеності, з якою зіткнулися фахівці і керівники. Але слід пам'ятати, що повністю невизначеність усунути не можна. Результати маркетингового дослідження повинні бути представлені у вигляді звіту. Звіт включає коротке резюме, що містить постановку задачі й основні результати, опис методики і результатів дослідження, висновки та рекомендації. Статистичні матеріали, детальні роз'яснення методики виносяться в додатки.

Питання 19. КОНЦЕПЦІЯ І СКЛАД СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ «-- попередня | наступна --» Питання 21. МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
загрузка...
© om.net.ua