загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 14. ОСОБЛИВОСТІ РІШЕННЯ ПРО КУПІВЛІ ТОВАРУ-НОВИНКИ

Новинка - це товар, послуга або ідея, які хоча б частину потенційних клієнтів сприймають як щось нове.

Етапи процесу сприйняття. Сприйняття - це рішення індивіда стати регулярним користувачем товару. Процес сприйняття товару-новинки складається з п'яти етапів: 1) поінформованість - про новинку відомо, але достатньої інформації немає; 2) інтерес - споживач стимульований на пошук інформації про новинку; 3) оцінка - споживач вирішує, чи має сенс випробувати новинку; 4) проба - споживач випробує новинку і оцінює її; 5) сприйняття - споживач вирішує користуватися тільки новинкою.

Індивідуальні відмінності людей в готовності сприйняття нововведень. Люди помітно відрізняються один від одного готовністю до випробування нових товарів. Це дозволяє класифікувати їх за ступенем сприйнятливості на п'ять груп: 1) «новатори» - це перші 2,5% покупців; 2) «ранні послідовники» - це наступні 13,5% покупців; 3) «раннє більшість», або «пізні послідовники», складають наступні 34%; 4) «пізніше більшість» це наступні 34%, які до новинок відносяться скептично; 5) «консерватори» - це 16% споживачів, які з великою обережністю ставляться до змін і використовують новинку, коли вона, по суті, стала традиційним товаром.

Роль особистого впливу. Ця роль особливо велика в сприйнятті новинок. Під особистим впливом мають на увазі ефект, який виробляють заяви про товар, зроблені однією людиною іншій людині, на ймовірність вчинення ним покупки. Відносно новинки особистий вплив виявляється найбільшим на етапі оцінки. На «пізніх послідовників» воно справляє більше враження, ніж на «ранніх». У ситуаціях, пов'язаних з ризиком, воно більш дієво, ніж в ситуаціях безпечних.

Вплив характеристик товару. Характер нововведення позначається на темпах його сприйняття. На темпах сприйняття новинки особливо позначаються п'ять її характеристик: 1) порівняльну перевагу - ступінь удаваного переваги над вже випускаються товарами (наприклад, чим вище сприймаються переваги використання персональних комп'ютерів, скажімо, в навчанні або іграх, тим швидше комп'ютери будуть сприйняті); 2) сумісність - ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям і досвіду споживачів (наприклад, персональні комп'ютери відмінно сумісні зі способом життя родин середнього класу); 3) складність - ступінь відносної труднощі розуміння її суті і використання (наприклад, персональні комп'ютери складні, і тому для впровадження фірми на їх ринок знадобиться багато часу); 4) подільність процесу знайомства з новинкою - можливість випробування її в обмежених масштабах (наприклад, якщо у людей буде можливість брати персональні комп'ютери в оренду з подальшим правом покупки за вибором, то темпи сприйняття зростуть); 5) комунікаційна наочність - ступінь наочності або можливості опису результатів її використання (так, оскільки персональні комп'ютери піддаються демонстрації і опису, це буде сприяти їх більш швидкому поширенню). Серед інших характеристик новинки, що впливають на темпи її сприйняття, - початкова ціна і поточні витрати. Слід мати на увазі ступінь ризику і невизначеності, наукову достовірність і схвалення новинки з боку суспільства.

Питання 13. ПРИЙНЯТТЯ СПОЖИВАЧЕМ РІШЕННЯ ПРО ПОКУПКУ «-- попередня | наступна --» Питання 16. РИНОК ТОВАРІВ ПРОМИСЛОВОГО ПРИЗНАЧЕННЯ
загрузка...
© om.net.ua