загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 13. ПРИЙНЯТТЯ СПОЖИВАЧЕМ РІШЕННЯ ПРО ПОКУПКУ

Ухвалення споживачем рішення про покупку включає п'ять етапів: 1) усвідомлення проблеми; 2) пошук інформації; 3) оцінка варіантів; 4 ^ рішення про покупку; 5) реакція на покупку.

Усвідомлення проблеми. Майбутній покупець відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. Нужда може бути викликана внутрішніми, а іноді і зовнішніми подразниками. Звичайні людські потреби - голод, спрага - зростають до порогового рівня і перетворюються в спонукання. З досвіду людина знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація направляється в сторону класу об'єктів, здатних задовольнити виникло спонукання. Нужда може бути викликана зовнішніми подразниками. Наприклад, жінка проходить повз булочної, і вид свіжоспеченого хліба збуджує в неї почуття голоду, або її приводить у захват шуба сусідки.

Пошук інформації. Споживач, у якого виникло спонукання придбати товар, може зайнятися пошуком додаткової інформації. У пошуку інформації споживач може звернутися до особистих джерел (сім'я, друзі, знайомі). Використовуються комерційні джерела (реклама, продавці, виставки). Інформацію пропонують засоби масової інформації, організації. Важливі джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару). Найефективнішими є особисті джерела. Комерційні джерела зазвичай інформують, особисті - узаконюють інформацію і дають їй оцінку. Комплект обізнаності споживача складають знайомі марки товару. Нова інформація розширить рамки цього комплекту і допоможе відсіяти деякі товарні марки з числа розглянутих. Комплект вибору споживача складають кілька марок товару, які відповідають купівельним критеріям, які залишаються після попереднього відбору. З цього комплекту і буде зроблений остаточний вибір. Підприємство повинно розробити такий комплекс маркетингу, який вводив би його товар і в комплект поінформованості, і в комплект вибору споживача. Джерела інформації, якими користуються споживачі, потрібно виявляти і визначати їх цінність.

Оцінка варіантів. Оцінка різних варіантів, що становлять комплект вибору, є основою для прийняття рішення про покупку. Споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Наприклад, для губної помади це колір, вид упаковки, жирність, престижність, смак і аромат, а для шини - безпека, довговічність протектора, плавність ходу автомобіля. Ці властивості зазвичай цікавлять всіх, але різні споживачі вважають актуальними для себе різні властивості. Людина звертає найбільше уваги на властивості, які мають відношення до його потреби. Характерні властивості - це ті, що в першу чергу приходять на розум споживачеві, коли його просять подумати про якостях товару. Не слід вважати, що вони обов'язково і є найважливішими.

Образ марки - це набір переконань про конкретний фірмовому товар. Споживач схильний створювати собі набір переконань про марках товарів, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, є результатом виборчого сприйняття і спотворення, виборчого запам'ятовування.

Рішення про покупку. Це рішення приймається на основі ранжирування об'єктів в комплекті вибору споживача і відбору найбільш прийнятного варіанту. У споживача формується намір зробити покупку найбільш пріоритетним об'єкта. На рішення споживача можуть вплинути ще два чинники. Перший фактор - ставлення інших людей. Ступінь зміни залежить від інтенсивності відносини іншої особи до кращого варіанту споживача і готовності споживача прийняти побажання іншої особи. Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених чинників. Наприклад, крадіжка гаманця може змусити відмовитися від покупки.

Реакція на покупку. Купивши товар, споживач може відчувати радість або незадоволеність покупкою. Ступінь задоволеності покупкою визначається співвідношенням між очікуваннями споживача і сприймаються властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх, то споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм, то споживач незадоволений. Задоволеність товаром відіб'ється на подальшій поведінці споживача. У разі задоволення він, ймовірно, купить товар і наступного разу. Задоволений споживач схильний ділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми. Незадоволені споживачі можуть перестати купувати даний товар в майбутньому, висловити своє несприятливе враження про нього друзям і знайомим, звернутися до суду. Якщо споживач пристосувати товар для використання в якихось нових цілях, то продавця це повинно зацікавити, оскільки ця обставина можна обіграти в рекламі. Якщо споживач відкладає товар про запас, майже не користується ним або позбавляється від нього, це означає, що товар не дуже влаштовує його. Цікаво і те, як споживач позбавиться від товару. Якщо він продасть його або обміняє, то це знизить обсяг продажів товару.

Питання 12. ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПЦІВ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ «-- попередня | наступна --» Питання 14. ОСОБЛИВОСТІ РІШЕННЯ ПРО КУПІВЛІ ТОВАРУ-НОВИНКИ
загрузка...
© om.net.ua