загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 12. ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПЦІВ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ

Питання 11. МОДЕЛЬ ПОВЕДІНКИ ПОКУПЦІВ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ

Споживчий ринок - це окремі особи і домогосподарства, що купують або купують іншим способом товари і послуги для особистого споживання. Підприємство, що має чітке уявлення, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламу, має величезну перевагу перед конкурентами. Модель поведінки покупців - це модель реакції покупців на дію спонукальних стимулів маркетингу. Спонукальні стимули маркетингу включають чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші стимули до покупки складаються з основних факторів з оточення покупця - економічної, науково-технічної, політичної і культурної середовища. У свідомості покупця ці стимули викликають купівельні реакції: вибір товару, підприємства, вибір часу і обсягу покупки. Свідомість кожного покупця має певними особливостями. Ці особливості - характеристики покупця роблять основний вплив на те, як людина сприймає стимули до покупки і як реагує на них.

Характеристики покупців - це такі групи чинників: 1) фактори культури; 2) соціальні фактори; 3) особисті чинники; 4) психологічні чинники.

Фактори культури. Культура - основна першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. Дитина з моменту народження засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, переваги, манери і вчинки, характерні для сім'ї та основних інститутів суспільства. Культура робить істотний вплив на поведінку споживача. Субкультура включає більш дрібні складові культури, які надають людині можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. Наприклад, субкультури зі своїми специфічними перевагами і заборонами представляють собою релігійні груп-пь1 __ православних, католиків, мусульман.

Соціальні фактори. Це перш за все соціальне становище, яке визначається приналежністю до громадських класів - порівняно стабільним групам в рамках суспільства, розташованим в ієрархічному порядку і характеризується наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів та поведінки. Наприклад, в США соціологи виділяють шість суспільних класів. Особи, що належать до одного і того ж класу, схильні поводитися майже однаково. Громадський клас визначається на основі роду занять, багатства, освіти, ціннісної орієнтації і тому подібних характеристик.

Соціальні фактори пов'язані з референтними групами, сім'єю, соціальними ролями та статусом індивіда. Референтні групи надають прямий або опосередкований вплив на поведінку людини. Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє (сім'я, друзі, сусіди і колеги по роботі, різного роду громадські організації типу релігійних об'єднань, профспілки). Сім'я робить дуже сильний вплив на поведінку покупця. Від батьків людина отримує настанови про релігію, політику, економіку, честолюбство, самоповагу, любові. Бажаний колектив - це група, до якої людина прагне належати. Наприклад, юний футболіст може сподіватися грати за команду вищої ліги, і він ототожнює себе з цим колективом, хоча безпосередній контакт відсутній. Він відтворює переваги бажаного колективу.

Ролі і статус індивіда різні в безлічі соціальних груп, членом яких він є. Скажімо, ви по відношенню до своїх батьків граєте роль сина або дочки, у власній родині - роль дружини або чоловіка, на підприємстві - директора. Роль являє собою набір дій, яких очікують від індивіда оточуючі обличчя. Кожна з ролей, виконуваних людиною, впливає на його купівельну поведінку. Кожній ролі притаманний певний статус, що відображає ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства. Роль директора має в очах суспільства вищий статус в порівнянні з роллю сина або дочки. Вона і буде визначати купівельні переваги.

Особисті фактори. Це особисті зовнішні характеристики індивідів (вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, тип особистості).

Вік і етап життєвого циклу сім'ї. З віком відбуваються зміни в асортименті придбаних людьми товарів і послуг. Так, в перші роки людині потрібні продукти дитячого харчування. У роки дорослішання і зрілості він харчується найрізноманітнішими продуктами, в літньому віці - спеціальними дієтичними. Характер споживання залежить і від етапу життєвого циклу сім'ї.

Рід занять. Певний вплив на характер придбаних людиною товарів та послуг надає рід його занять. Робочий може купувати робочий одяг, користуватися громадським транспортом, відвідувати футбольні матчі. Президент фірми може купувати собі дорогі костюми, подорожувати літаком, вступати в члени привілейованих клубів.

Економічне становище індивіда у величезній мірі позначається на його товарному виборі. Воно визначається розміром видаткової частини доходів, заощаджень, кредитоспроможністю. Пропонуючи то-: вари, потрібно стежити за зміною тенденцій в сфері доходів, заощаджень і процентних ставок.

Спосіб життя. Особи, що належать до однієї субкультури, одному суспільного класу і навіть одного роду занять, можуть вести різний спосіб життя. Наприклад, жінка може віддати перевагу життя вмілої господині, ділової жінки чи вільного від турбот людини. Це і є образ життя - усталені форми буття людини.

Тип особистості. Це сукупність відмітних психологічних характеристик людини, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відповідних реакцій на навколишнє середовище і стимули маркетингу. Так, виробники пива встановили, що споживачі пива відрізняються підвищеною товариськістю. Це використовують в практиці торгівлі та рекламі.

Психологічні чинники. Це фактори, які позначаються на купівельному виборі індивіда (мотивація, сприйняття та ін.).

Мотивація. Мотив, або спонукання - це потреба, яка стала настільки нагальною, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення. Задоволення потреби знижує відчуваємо індивідом внутрішню напруженість. Психологи розробили ряд теорій людської мотивації. Наприклад, Абрахам Маслоу вважає, що людські потреби розташовуються в порядку ієрархічної значущості їх нагальності таким чином: 1) фізіологічні потреби; 2) потреби самозбереження; 3) соціальні потреби; 4) потреби в повазі; 5) потреби в самоствердженні. Людина буде прагнути задовольнити в першу чергу найважливіші потреби, а потім - наступні за важливістю.

Сприйняття можна визначити як процес, за допомогою якого індивід відбирає, організовує й інтерпретує інформацію для створення картини навколишнього світу. Виборче сприйняття - це схильність людей помічати тільки подразники, пов'язані з наявними у них в даний момент потребами і очікуваннями або ж несподівано виникають. Виборче спотворення - це схильність людей трансформувати інформацію, надаючи їй особистісну значимість. Люди схильні інтерпретувати інформацію так, щоб вона підтримувала, а не оскаржувала їх сформовані ідеї і судження. Виборче запам'ятовування - це схильність людей запам'ятовувати лише інформацію, що підтримує його відносини і переконання. Причому більшість людей відразу механічно запам'ятовують дуже невеликий обсяг інформації (кілька слів або простих образів). Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого їм досвіду. Людина засвоює знання в процесі діяльності. Засвоєння вважають результатом взаємодії спонукань, подразників, реакцій і підкріплення. Ставлення - що склалася на основі наявних знань стійка оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і спрямованість можливих дій. Відносини визначають позитивну і негативну оцінку об'єкта, вони практично не піддаються зміні. Виробляти слід товари в рамках вже існуючих відносин, а не намагатися їх змінити.

Питання 10. ОСНОВНІ ФАКТОРИ МАКРОСЕРЕДОВИЩА «-- попередня | наступна --» Питання 13. ПРИЙНЯТТЯ СПОЖИВАЧЕМ РІШЕННЯ ПРО ПОКУПКУ
загрузка...
© om.net.ua