загрузка...
загрузка...
На головну

Питання 8. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Питання 7. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ

Комплекс маркетингу - це набір допускають контроль змінних факторів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для того, щоб викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Численні можливості впливу на ринок можна об'єднати в чотири основні групи: товар, ціна, розповсюдження та стимулювання.

Товар - це набір виробів та послуг, які підприємство пропонує цільовому ринку. Так, товаром може бути нове болезаспокійливий засіб у вигляді таблеток в флаконі, який не зможуть відкрити діти, з трирічним терміном зберігання, марочним назвою «Лала-лін» і гарантією повернення грошей у разі незадоволення покупця.

Ціна - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару. Підприємство пропонує роздрібні і оптові ціни, пільгові ціни і знижки, продаж в кредит. Призначена піна повинна відповідати рівноважної ціною (ціною рівноваги попиту та пропозиції), інакше покупці будуть купувати товари конкурентів.

Поширення - діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Так, підприємство підбирає оптових і роздрібних торговців, переконує їх, що приміщення достатньо викладки товару в магазинах, стежить за підтримкою його запасів і забезпечує ефективну транспортування і складування.

Стимулювання - діяльність підприємства з розповсюдження відомостей про достоїнства товару і переконання споживачів купувати його. Підприємство оплачує рекламу, наймає продавців, просуває товар на ринок за допомогою спеціальних заходів, організовує його пропаганду.

Система планування маркетингу. В її складі виділяють систему стратегічного планування і систему планування маркетингу. Стратегічне планування засноване на тому, що у будь-якого підприємства є кілька сфер діяльності. Наприклад, три сфери - виробництво парфумерно-косметичних товарів, виробництво обладнання косметичних кабінетів, виробництво пластиру і клею. Кожна сфера діяльності може бути представлена кількома товарами. Для підтримки зростання підприємства слід розгортати достатню кількість нових перспективних виробництв і пропонувати достатній обсяг нових товарів. Планування маркетингу - це розробка планів для кожного окремого виробництва, товару або товарної марки. При цьому мається на увазі, що вже прийнято стратегічне рішення щодо розвитку кожного зі своїх виробництв. Після цього для них детально розробляється план маркетингу.

Підприємства розробляють як мінімум два плани - перспективний і короткостроковий. Спочатку готується перспективний план (на 3-5 і більше років). У ньому викладаються характеристики основних факторів, які будуть впливати на ринок товарів підприємства протягом майбутнього періоду, визначаються цілі та основні стратегічні прийоми захоплення наміченої частки ринку. Вказуються розмір очікуваного прибутку, сума необхідних затрат і очікуваних доходів. Щороку (а при необхідності частіше) цей план слід переглядати і коригувати. Потім розробляється короткостроковий тан (на рік або коротший термін). Це розгорнутий варіант перспективного плану на перший рік (півріччя, квартал) його здійснення. У ньому дається виклад поточної маркетингової ситуації, перераховуються загрози і можливості, цілі і проблеми, пов'язані з випуском товару, викладаються стратегія маркетингу на рік і програма дій. Складається бюджет маркетингу, т. Е. Вказується сума кошторисних асигнувань, визначається порядок контролю. Цей план - основа для координації всіх видів діяльності (виробничої, маркетингової та фінансової).

Система організації служби маркетингу. Це система повинна бути в змозі взяти на себе маркетингову роботу, включаючи планування, і забезпечити реалізацію стратегічних планів. Якщо підприємство мале, то маркетингові обов'язки можуть бути покладені на одну людину. Цю людину можуть називати керуючим службою збуту, керуючим по маркетингу, директором маркетингу. Якщо підприємство велике, то в ньому зазвичай працюють кілька фахівців в області маркетингу. Це продавці, керуючі збутом, дослідники маркетингу, фахівці з реклами, а також відповідальні за виробництво різних товарів, менеджери по сегментах ринку і працівники служби сервісу для клієнтів. Здійсненням усіх маркетингових функцій керує відділ маркетингу. На практиці використовують такі схеми організації відділу або служби маркетингу.

Функціональна організація характеризується тим, що фахівці з маркетингу керують різними функціями маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються директору з маркетингу, який координує їх роботу. Наприклад, у відділі може бути п'ять таких фахівців: керуючий службою маркетингу, керуючий службою реклами і стимулювання збуту, керуючий службою збуту, керуючий службою маркетингових досліджень і керуючий з нових товарів. Крім них можуть бути ще керуючий службою сервісу для клієнтів, керуючий службою планування маркетингу і керуючий службою руху товару. Основною перевагою функціональної організації є простота управління. Однак у міру зростання товарного асортименту і ринків ця схема втрачає свою ефективність.

Організація за географічним принципом використовується підприємствами, що торгують по всій території країни. У відділ маркетингу входить керуючий загальнонаціональної службою збуту. Він керує керуючими регіональними службами збуту, а в їх підпорядкуванні є місцеві торгові агенти.

Організація по товарному принципу застосовується підприємствами, що випускають широку товарну номенклатуру і різноманітні марки товарів та використовують додатковий рівень управління - менеджерів по товарах. Товарним виробництвом керує управляючий по товарній номенклатурі, якому підпорядковуються кілька керуючих по групах товарів, яким, в свою чергу, підпорядковуються менеджери по товарах, відповідальні за виробництво і реалізацію конкретного товару. Кожен менеджер по товару самостійно розробляє власні виробничі плани, стежить за їх виконанням, контролює результати, а при необхідності і переглядає ці плани.

Організація за ринковим принципом впроваджується підприємствами, які працюють на різних ринках і використовують в якості додаткового рівня управління менеджерів по ринках. Наприклад, в ВАТ «Кузнецький металургійний комбінат» продає сталь підприємствам залізничного транспорту, промисловості будівельних матеріалів та комунального господарства. Використання організації за ринковим принципом бажано в тих випадках, коли на різних ринках проявляються різні купівельні звички або товарні переваги.

Організація з товарно-ринковим принципом застосовується підприємствами, які працюють з різними товарами на різних ринках і використовують в якості додаткових рівнів управління менеджерів по товарах і менеджерів по ринках. Це найбільш ефективна система. Однак вона вимагає великих витрат і породжує конфлікти. Ось приклади двох можливих конфліктних ситуацій: 1) Якою має бути організація штату продавців! Наприклад, чи слід підрозділам товарів широкого вжитку мати окремі штати продавців для торгівлі віскозою, нейлоном і іншими волокнами? Або ж слід згрупувати продавців по ринках чоловічого одягу, жіночого одягу та ін.? 2) Хто повинен встановлювати ціну на конкретний товар на конкретному ринку! У зазначеному вище прикладі повинен менеджер по нейлону мати право остаточного рішення при встановленні цін на нейлон на всіх ринках?

Система маркетингового контролю. Ця система включає три типи контролю: контроль виконання річних планів, контроль прибутковості і контроль виконання стратегічних установок. Завдання контролю виконання річних планів - переконатися, що підприємство виходить на всі показники, закладені в річний план. Контроль прибутковості полягає в періодичному аналізі фактичної прибутковості по різних товарах, групах споживачів, каналам збуту і обсягами замовлень. Крім того, слід досліджувати ефективність маркетингу, щоб з'ясувати, як можна підвищити результативність різних маркетингових заходів. Контроль виконання стратегічних установок передбачає оцінку ступеня досягнення головних цілей маркетингової діяльності

Питання 6. ВІДБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ «-- попередня | наступна --» Питання 9. ОСНОВНІ факторів мікросередовища
загрузка...
© om.net.ua