загрузка...
загрузка...
На головну

Вибір рекламного агентства

Стандарт послуг РА був визначений при створенні Асоціації в 1918 році, змінився за цей час дуже незначно і становить фундаментальні вимоги до діяльності РА (АААА Service Standards).

1. Вивчення продукту. РА вивчить ваш продукт (або послугу - якщо ви продаєте її) з точки зору його достоїнств і недоліків і, що найголовніше, з точки зору того, як порівняти його з конкуруючими товарами і послугами. Для чого продукт використовують? Чи прийнятна його ціна? Привабливо він упакований? Доступний він реально? Що споживачі говорять про нього - і про конкуруючих виробах? Що кажуть про нього продавці?

Частина цієї інформації може бути отримана від вас - власне виробника, від ваших співробітників - за допомогою інтерв'ю або анкетування. Частина може бути зібрана в бібліотеках, в торгових організаціях, урядових установах. Найбільш критична інформація може надійти з полігону «польових» досліджень - з бесід зі споживачами, продавцями, оптовиками і роздрібними торговцями.

2. Реальний і потенційний ринок. РА аналізують ширшу сферу, в якій існує ваш бізнес, перш за все ринок для вашого продукту або послуги - т. Е. Хто може купити і хто купує їх, хто захоче їх купити, де, коли і чому. РА розглядає також і потенційний ринок, оскільки одна з динамічних можливостей РА - це як раз показати рекламодавцю нові шляхи в розвитку його ринку, розширення протоптаних доріг, відкриття нових і дохідних перспектив.

Це дослідження відповідає на такі питання:

? Який тип людей, які можуть використовувати ваш продукт або послуги і де вони живуть?

? Чи існують нові користувачі товару, що може збільшити продажі?

? Які сезонні і географічні чинники? Чи існують оптимальні відрізки часу (всередині року, дні тижня) або оптимальні регіони країни, де повинні бути посилені заходи з рекламування продукту?

? Наскільки ваш бізнес залежний від економічних умов? Можливо, ви повинні створити спеціальні зусилля швидше в «погані» часи, ніж в «хороші».

Необхідність таких досліджень очевидна. Частина такої інформації може бути зібрана з досліджень ринку та економічної ситуації, які публікуються урядовими або іншими джерелами, але багато що залежить від досвіду працівників РА, від їх здібностей, їх винахідливості і мистецтва.

3. Фактори поширення. Наступне, що має забезпечити РА для вирішення вашої проблеми, це «отримати картину факторів розповсюдження та продажу і дії цих факторів», як кажуть «Стандарти».

Це означає, простіше кажучи, що РА сподівається допомогти вам радою, як найбільш вигідно просувати ваш товар на ринок. Хто в цій сфері ключовий оптовик або маклер? Яка повинна бути мережа пунктів - магазинів, дрібних крамниць, де буде розміщений ваш товар? Яка структура знижок і пільг повинна відповідати просуванню вашого продукту?

У різних сферах виробництва умови різні і постійно змінюються. Саме тому агенти РА постійно відвідують і вивчають мережу роздрібних магазинів, бензоколонок, банки, ресторани, готелі - т. Е. Все місця, де діє бізнес. Вони подорожують з торговцями, розмовляють з клерками, опитують споживачів у них вдома. При цьому існує не багато РА, які знайомі з усіма областями бізнесу, велика їх частина досить специализированна. Проте РА з повним набором послуг, що не є вузьким експертом у вашому бізнесі, завжди готове його вивчити.

4. Знання засобів масової комунікації (медіа). В даному випадку СМК (медіа) позначає всі можливі канали мультиплицирования продажу. Це сотні журналів з різними комбінаціями характеристик; тисячі торговельних і технічних видань, які обслуговують світ бізнесу; тисячі газет, щоденних і тижневиків, існуючих в різних географічних пунктах; загальнонаціональне телебачення і радіо; сотні теле- і радіостанцій місцевого рівня; нові можливості електронних засобів - кабельне ТБ і телетекст; друковані бюлетені та вулична реклама; плакати в автобусах, метро і поїздах; виставки в аеропортах і на вокзалах; вітрини; поштова реклама.

Пункт 4 «Стандарту Послуг» (Service Standards) говорить, що РА повинне знати «всі можливі засоби і способи донесення до споживача, оптовика, маклера і т. П. Особливостей рекламованого продукту або послуги». Більш того, кожен засіб має бути проаналізовано з точки зору його а) характеру, б) впливу, в) тиражу або аудиторії (в кількісному, якісному і територіальному аспектах), г) фізичних можливостей і д) вартості. Ці кошти безпосередньо пов'язані з вашим ринком: на кого ви намагаєтеся подіяти? На жінок, чоловіків? На людей з будь-споживчим кошиком, або тільки на осіб з високим доходом, тільки середнім, або тільки з найнижчим? Де вони живуть? Кого вони з себе представляють? Що вони читають, слухають, дивляться?

Мета РА - найбільш точно ідентифікувати потенційних споживачів і потім вибрати для реклами той засіб, який донесе до них рекламне повідомлення за найменшою ціною. Щоб досягти цього, РА отримує публікації, дані досліджень від різних дослідницьких організацій, які вивчають аудиторію СМК, рейтинги телепередач. Воно може звернутися безпосередньо в той чи інший засіб МК, що має власної дослідницькою службою. Визначивши засіб, РА може продовжити пошуки всередині нього: порівняти одну газету з іншого по потрібним йому параметрам, одну телестанцію з конкуруючими і т. Д.

Останнє - це найбільш складне мистецтво в діяльності РА. Те, наскільки добре зроблені ці дослідження, визначає в підсумку, чи буде успішною діяльність РА з виробництва конкретної реклами.

5. Формулювання плану. Ми підійшли до головного моменту в комплексі послуг за стандартами АААА. Це «формулювання плану діяльності з конкретним замовленням клієнта і подання цього плану замовнику». Перша частина роботи РА - вона становить половину всієї роботи - полягає в розробці плану, друга - в приведенні цього плану в дію. У своєму плані РА, як правило, дає рекомендації такого типу:

? Вийти на ринок або на ринки;

? Які зміни в розміщенні реклами в різних засобах робити, і робити їх взагалі;

? Які зміни в цінах і знижки необхідні, і чи потрібні взагалі;

? Які канали для розміщення реклами задіяти;

? Які заклики, мотиви, концепції використовувати в рекламі;

? Що сказати: який текст підходить для кожного каналу;

? Кого саме в торгівлі зробити об'єктом контактів (продавці, дилери, розповсюджувачі-дистриб'ютори);

? Якими повинні бути асигнування на рекламу.

Іноді асигнування встановлюють на початку плану, як відсоток від продажів за попередній рік. Найчастіше сьогодні рекламодавці встановлюють розмір асигнувань залежно від цілей, яких вони хочуть домогтися, і від завдань, які потрібно вирішити для досягнення цих цілей.

Це, звичайно, не вичерпна формула для обчислення асигнувань на рекламу, яка підходить на всі випадки життя. Усереднення в цій сфері практично безглуздо - настільки великі відмінності між галузями і навіть всередині галузі між компаніями. Які асигнування рекомендувати - засновано на висновках РА, зроблених ним з урахуванням досвіду його роботи з іншими клієнтами і його власного об'єктивного погляду зі «сторони».

6. Здійснення плану.Коли план вам представлений, ви можете схвалити його в цілому або вирішити, що не можете дозволити собі все - наприклад, деякі з цілей слід відкласти на майбутнє. Або ви вирішите погодитися з рекомендаціями РА провести експеримент для тестування тих чи інших положень.

Коли рішення прийнято, РА призводить цей план в дію. Виконання плану передбачає принаймні п'ять стадій:

а) Підготовка повідомлення, самого рекламного послання. Творчий штат РА приступає до створення самого рекламного тексту, наділяє ідею послання в слова і малюнки. Їх мета - привернути увагу читача, слухача чи глядача, підняти його інтерес, збудити бажання мати продукт або послугу і нарешті зробити так, щоб вони - читачі, слухачі, глядачі - дізналися його, вважали за краще чогось іншого і купили.

Текстовики повинні бути професіоналами в підборі слів, але вони також повинні розуміти людей і мотиви, якими ті керуються в своїх вчинках і діях. Художники можуть працювати разом з текстовиком, допомагаючи розвивати ідеї. Для друкованої реклами художники потім роблять «начерки», «макети», щоб показати, як буде виглядати реклама. Але остаточний варіант робиться, як правило, більш високими професіоналами в спеціальних студіях.

Телевізійні рекламні ролики створюються за спеціальною телевізійної технології з використанням сюжетних сценаріїв, карикатур, мультиплікації, об'єднуючи зусилля сценаристів, художників, продюсерів.

б) Домовленість про місце і час розміщення реклами - контракти з СМК. Одночасно з виготовленням РА обговорює проблему розміщення реклами з тим засобом, через яке реклама вийде на споживача.

Форми використання РА різних типів засобів комунікації розроблені, вони узагальнені Асоціацією та опубліковані в книзі Media Ordering, Billing and Paying: Recommended Forms and Procedures. Ці форми значно полегшують контакти між РА і конкретним засобом. Вони містять всю необхідну для домовленості інформацію. Необхідно лише спеціально обумовити відхилення від викладених там загальних умов. Серед загальних умов визначено такі:

? РА зазвичай приймає на себе відповідальність за оплату замовником. Якщо рекламодавець пізніше відмовиться це робити, то це втрата РА, а не засобу;

? Засіб засвідчує, що розцінки, на умовах яких укладено контракт, найнижчі з поширених на ці види робіт;

? Зміст реклами схвалюється засобом, але міняти воно нічого не може без згоди РА.

в) Поширення реклами. До передачі реклами в друк вона повинна бути переведена на відповідні носії (для друку це кліше). Це вже здійснюється представниками преси, але під керівництвом фахівця від РА. Тут необхідне знання друкарського процесу, способів набору, електронної печатки та інших технічних особливостей.

У мовних засобах РА купує тільки час для рекламного оголошення. Деякі рекламодавці виступають спонсорами телепрограм, в цих випадках вся програма може бути проведена рекламним РА, але це рідкісна практика.

Велика частина реклами для телебачення проводиться на професійних кіно- або відеостудії, з використанням персоналу студій та обладнання. Представники РА, проте, беруть участь у всіх рішеннях, пов'язаних з рекламною продукцією. Кожна реклама в відеоролику потім кодується з точки зору відповідності системі запису за стандартами цієї індустрії, фіксується, що запис здійснено за нормами.

Радіореклама аналогічно записується в аудіостудію, хоча вона може складатися з тексту, прочитаного диктором або виконавцем перед мікрофоном.

Супровід всіх цих стадій представником РА є його функцією і називається контролем за рухом продукції по конвеєру виробництва. Цей контроль «за рухом» фіксує відповідність продукції нормам кодексу законів і схвалення клієнта, забезпечує строки, передбачені технологією самого засобу.

г) Перевірка і верифікація. Після того, як реклама вийшла, газети за домовленістю надсилають в РА вирізки. Журнали роблять те ж саме або на особливе прохання посилають номера цілком. ТВ і радіостанції надсилають письмове підтвердження виходу реклами в ефір із зазначенням дати і часу. Іноді, щоб отримати більш вагомі докази, використовують відеозапис з ефіру. Робота представника РА тут полягає в тому, щоб отримати документи, що підтверджують, що рекламодавець отримав все по домовленості, а в іншому випадку вимагати виправлення ситуації. При величезних кількостях реклами, що проходить по інформаційних каналах США, накладки рідкісні, проте вони трапляються, і іноді РА доводиться застосовувати свої навички в переговорах з такого приводу.

д) Рахунки і оплата. На стадії завершення реалізації плану РА представляє рекламодавцю рахунки за час і місце розміщення реклами, за ті елементи виробництва, які супроводжувалися наглядом з боку РА, за інші види робіт. Зрозуміло також, що клієнти будуть платити і за рахунками, які РА отримує від засобів, в яких розміщувалася реклама, але не пізніше, ніж ці розрахунки мають бути самому РА. РА не можуть собі дозволити знімати зі своїх рахунків ці гроші для розплати з коштами до отримання їх від клієнта.

Щоб прискорити оплату, багато видань пропонують невелику знижку. РА отримує цю знижку, якщо воно розраховується із засобом вчасно; в свою чергу РА передає цю знижку рекламодавцю, якщо той не затримує своєї оплати РА. Ця система - роками перевірена практика стимулювання руху розрахунків, і це головна причина, чому втрата кредиту РА від засобу розміщення реклами практично малоймовірна. РА в свою чергу платить за роботу художникам, виробникам кліше, працівникам мовлення і т. Д. Або після закінчення всієї роботи, або в заздалегідь обумовлені контрактами терміни в ході роботи.

На цьому можна закінчити перерахування робіт, пов'язаних із здійсненням розробленого РА плану. Але це не завершує всіх операцій, передбачених «Стандартами послуг РА, що входить в АААА». Серед них є ще одне:

7. Кооперація з торгівлею (Згідно «Стандартів» - для отримання найбільшого ефекту від реклами). Цей пункт підкреслює, що реклама не працює і не може працювати у вакуумі; вона - ланка у всій торговій ланцюга між рекламодавцем і споживачем.

РА може виконати спеціальну роботу для виробника в таких частинах виробництва, як дизайн упаковки, дослідження торгівлі, тренінг продавців, виготовлення спеціальної інформаційної продукції для торгівлі, оформлення вітрин, діяльність по «паблік рілейшнз» і «паблісіті».

Найчастіше участь РА починається з досліджень споживача. Рекламодавець може знати все про свій продукт, але що стосується потреб покупця - це прерогатива РА. Потім РА може з'ясувати, якого типу і виду продукти хотів би отримати споживач, з тим щоб забезпечити безпосереднього виробника продукту цією інформацією, яка може вплинути на оформлення та упаковку товару, і потім працювати на його поширення з урахуванням факторів торгівлі. В такому випадку РА робить цю роботу зі своїм клієнтом по всьому циклу: від виробництва до покупки. При цьому важливо, щоб РА демонструвало, що воно робить цю роботу краще, ніж сам виробник або конкуруючий експерт.

Вибираючи РА, ви можете провести переговори не з однією фірмою, ставлячи собі за мету знайти таку, яка б найбільшою мірою розуміла проблеми вашого бізнесу. Або ви можете отримати рекламний проспект самого РА, яке зі свого боку потребує надійної репутації свого замовника. Воно повинно бути впевнене, що його робота буде оплачена. Інше обмеження полягає в спеціалізації РА: одні мають справу тільки з товарами широкого вжитку, інші спеціалізуються з промислової рекламі, треті мають справу з оформленням середовища проживання в вашому домі, модою і т. П.

Третє обмеження - розмір замовлення. РА може розглядати тільки ті пропозиції, розрахунок за які витримає частку накладних витрат.

Коли РА пропонує свої послуги по вирішенню проблем вашого бізнесу, воно часто дає відомості про свою історію, про здібності свого персоналу, успішних кампаніях, проведених ним. Мета - переконати вас, що ваша кампанія теж буде мати успіх.

За стандартами АААА вважається неетичним поширювати відомості і чутки, що порочать конкурентів РА, представляти невиправдані рахунку, позови. РА має конкурувати чесно.

Комісійні від засобів розміщення реклами. Один дуже важливий момент, який ви повинні обговорити з РА перед початком робіт - це оплата послуг РА. У зв'язку з цим ви повинні віддавати собі звіт в стосунках із засобом, де розміщується реклама. Ці відносини, зокрема, припускають комісійні з боку кошти агентству. Така практика встановилася з ранніх стадій існування реклами. Вони, як правило, становлять до 15% від вартості часу або місця, зайнятого рекламою (у вуличній плакатної реклами - до 16,6%).

СМК йдуть на це з практичних причин. Вони бачать, що РА шукають і стимулюють нових рекламодавців, допомагають невеликим рекламодавцям вирости в великих, т. Е. Розширюють ринок, на якому кошти продають свій час і місце для розміщення реклами. Без реклами більшість видань, якби вони взагалі в такому випадку могли існувати, коштували б споживачеві не менше ніж в два рази дорожче.

Засоби розміщення реклами віддають собі також звіт в тому, що РА своєю діяльністю значно покращують рекламу, роблять її більш ефективною.

РА нейтрально по відношенню до СМК - воно повинно найкращим чином розмістити рекламу, і воно використовує будь-який засіб, найкращим чином задовольняє інтереси клієнтів. Від цього виграють всі кошти, і вони дозволяють собі комісійні.

З точки зору РА - і до користі рекламодавця - цей принцип має велику купівельної силою. РА не отримує комісійних, поки замовлення на рекламу не буде отриманий, а реклама потім не проведена, не схвалено і не випущена у світ. Потім РА отримує свою оплату. І якщо результати успішні для рекламодавця, то вони успішні і для РА. В іншому випадку РА втрачає свою вигоду.

Виклад зобов'язання, яке клієнт повинен дати агенту для задоволення потреби або розв'язання проблеми «-- попередня | наступна --» організація агентства
загрузка...
© om.net.ua