загрузка...
загрузка...
На головну

Організаційна структура рекламного агентства

Технічне майстерність - особлива компетенція для виконання завдань.

Вищий Висока Середня Низька Середня

Рівні менеджм. функції менеджменту

------------------------------ Планування --- Організація --- Керівництво --- Контроль

середній Середня Середня Середня висока

перший низька Середня високаСередня

Управлінську майстерність:

концептуальне майстерність - Здатність менеджера розуміти перспективу організації як цілого - уявити собі загальну картину.

Майстерність ухвалення рішень - Здатність менеджера вибрати відповідний курс дій з двох або більше альтернатив.

аналітичну майстерність - Здатність правильно використовувати наукові та кількісні підходи, техніку і засоби для вирішення управлінських проблем.

адміністративне майстерність - Здатність виконувати організаційні правила. запропоновані в процесі виробництва; ефективно діяти в межах обмеженого бюджету, а також координувати потік інформації і паперової роботи всередині своєї групи і серед інших груп.

комунікаційне майстерність - Здатність передавати свої ідеї та думки інших, як в усній, так і в письмовій формі (ефективно проводити збори, писати чіткі листи і пояснювальні записки, вміло говорити по телефону і ін.).

психологічна майстерність - Майстерність «людських відносин», здатність ефективно взаємодіяти з іншими людьми, як всередині, так і поза фірмою.

Обов'язки менеджерів першої ланки:

контроль - 15%; рішення проблем - 12%; планування - 11%; неформальне і усне спілкування - 11%; спілкування з вищестоящими особами - 11%; відповіді на запити підлеглих - 10%; навчання підлеглих - 10%; написання листів і ділових паперів - 6%; створення і підтримання мотиваційної атмосфери - 5%; розподіл часу - 3% - кожен день;

відвідування засідань, нарад - 3% - двічі в місяць;

читання і самоосвіта - 1% - щотижня;

ділові консультації з підлеглими - 1% - раз в два місяці;

представлення компанії - 1% - щомісяця.

Обов'язки менеджерів середнього рівня:

контроль - 21%; розвиток і навчання підлеглих - 14%; планування - 14%; розподіл часу - 10%; відвідування засідань, нарад - 8%; прийняття рішень - 5%; читання і самоосвіта - 5%; відповіді на запити підлеглих - 4%; написання листів і ділових паперів - 4%; створення мотиваційної атмосфери - 3%; спілкування з вищестоящими особами - 3%; спілкування з нижчими особами - 3%; представлення компанії - 3% - кожен день;

діяльність по налагодженню комунікаційних зв'язків - 3% - раз в два місяці.

Види управлінських ролей вищих менеджерів: Міжособистісні ролі (роль номінального начальника, роль лідера, роль сполучної ланки); інформаційні ролі (спостерігачі, розповсюджувачі, представники); ролі прийняття рішень (антрепренери, що регулюють відхилення, розподільники ресурсів, посередники).

Критерії успіху менеджменту - економічна ефективність (Кількість витрат, які фірма використовує, щоб зробити одиницю продукції) і дієвість (Успішне досягнення організаційних цілей).

Фірма, яка успішно виконує свої цілі за обсягом продажів, але через рівень ринкових цін майже не має доходу (дієва, але не ефективна), є не більш успішною, ніж фірма, яка досягла низьких витрат на одиницю продукції, але не має обладнання , яке може бути пристосоване для задоволення мінливих потреб споживача (ефективна, але не дієва). Навіть дуже незначні досягнення в зниженні собівартості (ефективності) або в збільшенні частки участі в ринку (дієвості) можуть істотно підвищити прибутковість фірми і інші критерії її всеосяжного успіху.

Ключові характеристики менеджменту:

1. Орієнтація на дію, на досягнення успіхів ( «мозкові» атаки).

2. Обличчям до споживача (висока якість, обслуговування і надійність; врахування думок публіки).

3. Самостійність і підприємливість (заохочення виправданого ризику і підтримка цікавих починань).

4. Продуктивність - за допомогою людей (рядовий персонал - головне джерело якості і зростання продуктивності, джерело ідей).

5. Зв'язок з життям, ціннісне керівництво.

6. Вірність своїй справі.

7. Простота форми, мінімальний штат управління.

8. Свобода і жорсткість одночасно (централізація і децентралізація одночасно).

Принципи управління людьми в організації.

1. Класична школа може бути підрозділена на дві історичні філософії управління: науковий (НОТ) і адміністративний управлінські підходи.

П'ять принципів НОТ (Фредерік У. Тейлор, 1856-1915):

1. Науковий відбір робочого (до кожного виду роботи - відповідного робочого з особливими здібностями).

2. Наукове вивчення і навчання робітника.

3. Спеціалізація роботи.

4. Важливість спонукальних мотивів заробітної плати.

5. Справедливий розподіл відповідальності між робітниками і керуючими.

Якщо наукове управління в основному націлене на ефективність виробництва, то адміністративне управління направлено на широкі аспекти управління великими групами людей. Адміністративне управління зросла з необхідності контролювати і визначати поведінку службовців у великих, комплексних організаціях.

Анрі Файоль - батько школи адміністративного управління ( «батько менеджменту») - розглядав управління як універсальний процес, що складається з декількох взаємопов'язаних функцій, таких, як планування та організація. Він сконцентрував свою увагу на управлінської функції, розчленував її на ряд базових елементів: планування, організацію, распорядительство, координування і контролювання. Він же сформулював 14 управлінських принципів:

1. Поділ праці.

2. Влада і відповідальність (потрібно баланс; відповідальність предполагет компеьтентность).

3. Дисципліна.

4. Єдиноначальність.

5. Рівність керівництва.

6. Субординація особистого інтересу і спільної мети.

7. Винагорода.

8. Централізація.

9. Скалярний мета ( «ланцюг начальників»; ясна ланцюг команд в організації зверху до низу).

10. Порядок.

11. Рівність і справедливість.

12. Стабільність персоналу.

13. Ініціатива, обмірковування і виконання плану.

14. Корпоративний дух.

Німецький соціолог Макс Вебер (1864-1920) сформулював свої ідеї про ідеальний управлінському підході для великих організацій. Вебер розвинув серію раціональних ідей про структуру організації, яка здобула популярність як бюрократія. Суть його ідеї виражена в семи основних характеристиках ідеально формалізованої організації:

1. Поділ праці, при якому влада і відповідальність чітко визначені для кожного працівника і узаконені як офіційні обов'язки.

2. Посади або позиції, створені в ієрархії влади, діють в ланцюзі команд або по скалярному принципом.

3. Всі члени організації підбираються на основі їх технічної кваліфікації за допомогою формальних іспитів або шляхом навчання.

4. Посадові особи призначаються, а не обираються.

5. Адміністративні посадові особи працюють за фіксірованнгую плату і є «курьернимі» службовцями.

6. Адміністративні посадові особи не є власниками компанії, де вони служать.

7. Адміністратори є суб'єктом строгих правил, дисципліни, контролю щодо проведення їх офіційних обов'язків. Ці правила повинні бути безособовими і застосовуватися у всіх випадках.

Деперсоналізація багатьох управлінських функцій - мета Вебера.

П. Розвитку школи людських відносин в управлінні ми зобов'язані двом вченим - Мері Паркер Фоллетт і Елтона Мейо. Їх послідовник Честер І. Барнард (1886-1961) проаналізував діяльність керуючих з позицій системного підходу, встановив причини виникнення, а потім характер узгоджено діючих систем. Логіка його наступна:

1. Фізичні та біологічні обмеження, властиві індивідам, змушують їх співпрацювати, працювати групами.

2. Співпраця призводить до виникнення узгоджено діючих систем, в яких є фізичні, біологічні, особистісні та соціальні фактори або елементи. Продовження співпраці залежить від результативності та ефективності.

3. Будь-яку узгоджену діючу систему можна розділити на дві частини: на «організацію», яка включає тільки взаємодії людей в системі, і на «інші елементи».

4. Організації, в свою чергу, можуть бути розділені на «формальні» (встановлюють свідомо координовані соціальні взаємодії, які мають конкретну і спільну мету) і на «неформальні» (соціальні взатімодействія не мають загальної або свідомо координованої спільної мети).

5. Формальна організація не може існувати, якщо немає індивідів, які в змозі спілкуватися один з одним; згодні вносити свій вклад в групове дію; мають свідому спільну мету.

6. Кожна формальна організація повинна включати в себе наступні елементи: систему функціонування; систему результативних і ефективних стимулів; систему влади ( «авторитета»); систему логічного прийняття рішень.

7. Функції адміністратора: підтримка організаційного зв'язку за допомогою організаційної структури, плюс лояльні, відповідальні і здатні кадри, а також відповідна адміністративна «неформальна організація»; забезпечення діяльності найважливіших ділянок силами індивідів, що входять в організацію; формульоване визначення мети (т. е. планування).

8. Адміністративні функції вступають в цей процес через діяльність адміністратора організації в цілому і по знаходженню оптимальної рівноваги між протиборчими силами і подіями.

9. Адміністратор повинен вміти брати на себе відповідальність за свої дії, вести за собою.

Ш. Управлінська наукова школа отримала розвиток внаслідок широкого застосування кількісного аналізу при вирішенні логічних проблем.

1. Упор на прийняття рішень.

2. Використання кількісних моделей (перш за все в плануванні).

Ключовою характеристикою науки управління є заміна словесних міркувань і описового аналізу моделями, символами і кількісними значеннями.

3. Використання комп'ютерів.

4. Еволюція ефективності.

Управлінська наука розробила методи для оцінки ефективності моделей в світі таких факторів, як окупність вкладень, виробничий доход і економія витрат.

2. Функції рекламодавця, рекламної агенції та засоби поширення реклами

рекламодавець - Це платоспроможний замовник реклами та її організатор.

Рекламне агентство (виробників реклами) - Це організація-виконавець, що здійснює на замовлення рекламодавців творчі і виконавські роботи, пов'язані зі створенням рекламної продукції, розробкою, а також здійсненням комплексних рекламних кампаній і окремих рекламних заходів, і яка отримує за це винагороду як від рекламодавця, так і у вигляді комісії від засобів распротсраненія реклами.

Засіб поширення рекламної інформації (рекламораспространитель) - це видавництво, редакція, спеціалізована фірма (наприклад, володіє місцями розміщення зовнішньої реклами, точками кінопрокату, що володіє адресами прямої поштової розсилки), телерадіостудія і т. д.

Уявімо в найзагальнішому вигляді стадії рекламного процесу. На першому етапі рекламодавець планує свою рекламну діяльність і асигнування на рекламу, укладає з РА договір (оформлення замовлення) і передає вихідні матеріали. РА обробляє вихідні матеріали і передає їх творчій групі (штатні співробітники, позаштатні автори, творчі об'єднання, студії). ТГ виробляє рекламну ідею, представляє ескізи, оригінал-макети, тексти, сценарії РА. Редакційно-художньої ради, цінова комісія РА розглядає матеріали і в разі необхідності повертає їх на доопрацювання. Остаточний варіант (ідея, ескізи, тексти, оригінал-макети. Сценарії) затверджується рекламодавцем. У разі необхідності узгоджуються додаткові асигнування. Далі підключається виробнича база, де і створюється рекламна продукція. Після презентації продукції вона передається засобу поширення реклами і здійснюються остаточні розрахунки.

Можна розглянути структуру підрозділу реклами на підприємствах, в організаціях та установах (мінімум - 6-8 чоловік). Тут можливі дві моделі. перша - товарна організація управління - Передбачає наявність таких ланок: заступник директора з маркетингу; відділ збуту; відділ маркетингових досліджень; відділ реклами з двома групами працівників (відповідальних за рекламу по групах товарів; відповідальних за рекламу для окремих товарів). Друга модель - ринкова організація управління - Має такий вигляд: заступник директора з маркетингу; відділ збуту; відділ маркетингових досліджень; відділ реклами, що складається з працівників, відповідальних за рекламу на конкретному ринку. Друга модель краще, оскільки спрямована на задоволення потреб певних груп споживачів.

Кваліфіковані фахівці займаються розробкою стратегії збуту та контролем за її здійсненням.

Спеціаліст з реклами розробляє плани рекламних кампаній і заходів, бюджетів на рекламу, координує роботу з галузевими рекламними службами, підтримує контакти з РА.

Редактор реклами готує вихідні матеріали, необхідні для створення реклами, розвиває контакти з творчими організаціями і позаштатними авторами.

функції рекламодавця:

1. визначення товарів або послуг, які потребують рекламі;

2. визначення особливостей рекламування цих товарів;

3. планування рекламної діяльності;

4. планування асигнувань на рекламу;

5. підготовка договорів з виконавцем;

6. підготовка і передача виконавцю вихідних матеріалів;

7. допомогу виконавцю в організації роботи;

8. затвердження макетів, ескізів, пророблень, сценаріїв і оригіналів рекламної продукції;

9. розрахунки з виконавцем.

Функції рекламного агентства:

1. планування реклами (вивчення споживачів, товару і ринку, розробка творчої стратегії і стратегії використання носіїв реклами, складання кошторису витрат);

2. підготовка рекламних матеріалів та їх розміщення в пресі, на РВ, ТВ;

3. проведення рекламних заходів на виставках і ярмарках;

4. організація та проведення рекламно-технічних семінарів та прес-конференцій;

5. розробка, виготовлення, монтаж і технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;

6. виробництво, озвучування, тиражування, прокат рекламних кіно-, відео- і слайдфільіов;

7. редакційна підготовка та поліграфічне виконання друкованої рекламної продукції;

8. розробка товарних знаків і фірмового стилю;

9. здійснення прямої поштової розсилки рекламних матеріалів;

10. організація виставок;

11. Розробка та поставка рекламних сувенірів, а також упаковки до них;

12. фотосервіс і оперативна відеозйомка;

13. Розробка та реалізація комплексних рекламних кампаній.

14. дослідження зарубіжних рекламних ринків і вироблення на основі кон'юнктурного аналізу рекомендацій для проведення за кордоном реклами експортних товарів;

15. розробка концепції та здійснення престижних рекламних заходів по створенню та підтриманню позитивного образу експортера.

16. розміщення реклами (підготовка контрактів на покупку часу і місця в засобах поширення реклами, надання носіям реклами належним чином підготовлених оголошень, перевірка і посвідчення факту виходу реклами у світ, перевірка фінансових розрахунків, виставляння рахунків клієнтам і оплата рахунків носіїв реклами).

Розрізняються повносервісні, багатопрофільні і спеціалізовані агентства. Таким чином, РА - це посередницька організація, яка надає своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування, організації та здійснення реклами, а також її розміщення в пресі, на радіо і телебаченні. РА існують на кошти від комісійних винагород з боку власників СМК і гонорарів, одержуваних від клієнтів-рекламодавців. Це незалежне ділове підприємство, що складається з осіб творчої праці і з ділових людей, яке розробляє, готує і розміщує рекламу в засобах її поширення, діючи за дорученням клієнтів, що бажають знайти покупців своїх товарів і послуг.

Оскільки агентство з повним циклом послуг напевно пропонує своїм клієнтам послуги не тільки в області реклами, але і в сфері організації громадської думки, у сфері заходів щодо стимулювання збуту, адресованих споживачам і працівникам торгівлі, в підготовці комерційної літератури, торгових нарад, то діапазон професійного досвіду співробітників РА охоплює всю сферу комунікацій. Плоетому сучасні РА цілком доречно назвати «Агентствами комунікацій».

РА, які займаються тільки роботою із засобами поширення реклами, називають рекламними брокерами. Все більшої популярності набувають агентства, які надають консалтингові послуги. На Заході практично немає агентств, які займаються лише друкованою рекламою, оскільки там дуже багато доступних поліграфічних підприємств.

3. Види рекламних агентств і їх структура

Загальна градація РА наступна:

Media shops - Дослідження, планування, використання, придбання рекламних можливостей у всіх засобах поширення реклами, включаючи ЗМІ.

Creative agencies - Створення вихідних творчих завдань, обґрунтувань і самих творчих рішень реклами.

New product development agencies - Разаработка оригінальної концепції нового продукту на основі marceting mix (naming, branding, pacaging design, pricing, marcet segmentation, test-marceting etc.).

Sponsorship agencies - Розробка спонсорських програм для маркетингових рекламних або PR-цілей клієнта.

Full service agencies - Агентства з повним циклом послуг.

a la carte agencies - Агентства з вільним (універсальним) вибором послуг.

Consulting agencies - Надають консультації з усіх аспектів реклами.

Досить велика кількість РА спеціалізується на певних видах рекламної діяльності - реклама в пресі, зовнішня реклама, реклама на транспорті, поштова реклама, реклама в Internet. Існують РА, що займаються рекламою певних товарних груп, наприклад, косметики, парфумерії, автомашин, продуктів харчування, товарів для відпочинку і туризму і т. Д. Невелике число РА спеціалізується на рекламі фінансових послуг. Це пояснюється конфіденційністю інформації, специфікою фінансової діяльності, наявністю в структурі фінансових установ невеликих, але досить сильних підрозділів, що займаються питаннями реклами та PR.

РА мають різні організаційні структури. У великих - сильніше відчувається необхідність об'єднати різноманітних спеціалістів у відділи і більш чітко розмежувати сфери відповідальності. Схема типового РА передбачає наявність 4-х основних функціональних підрозділів: творчої служби; служби виконання замовлень; служби маркетингу і адміністративного відділу.

творча служба об'єднує копірайтерів, художників, художніх редакторів і фахівців-графіків. текстовики зазвичай групуються під початком редактора служби рекламних текстів, Який в свою чергу підпорядковується директору творчої служби, підлеглому директору-розпоряднику з творчих питань. Зверху за всією творчою роботою стежить редакційно-художньої ради.

Служба виконання замовлень включає керівника робочої групи клієнтів, інспекторів робочих груп, директора відділу виконання замовлень. Керівники робочих груп ближче до клієнта - вони повністю зайняті роботою над рекламою одного з товарів замовника; вони представляють агентство перед замовником і навпаки - замовника усередині агентства; вони розбираються у всьому: досконально знають справу клієнта і розуміють всі операції, здійснювані агентством; вони контролюють проходження замовлення на всіх етапах - від вихідного планування до остаточного виконання; вони збирають всі відомості, що мають відношення до Т / У, аналізують і інтерпретують їх; беруть участь в розробці стратегії; представляють клієнту плани агентства, включаючи і творчі розробки; отримують всі необхідні затвердження; стежать за втіленням планів у життя і контролюють результати робіт. Аналогічні функції, але на більш високому рівні, виконують директора відділу виконання замовлень. При цьому вони часто займаються також проблемами, пов'язаними з діловою політикою і власними планами агентства на майбутнє.

служба маркетингу об'єднує фахівців з засобам поширення реклами, проведенню медіа- та маркетингових досліджень і заходів щодо стимулювання збуту. У штат відділу засобів реклами входять фахівці-аналітики, розробники планів використання носіїв реклами і закупівельники місця і часу (медіа-планери та медіа-баєри). аналітики стежать за змінами аудиторії засобів реклами, розцінок і витрат конкурентів. Вони випробують альтернативні плани з метою домогтися охоплення найбільш перспективних потенційних споживачів найбільш дієвим способом. розробники планів тісно співпрацюють з іншими членами відповідних робочих груп при формулюванні стратегії використання засобів реклами, розподіл коштів, що асигнуються клієнтом, і складанні графіків розміщення реклами. закупівельники часу для точкової теле- і радіореклами вишукують найкращі варіанти для кожного окремого сегмента ринку, домовляючись про найбільш сприятливих тарифах на свої замовлення. Оскільки доскональне знання ситуації в області носіїв реклами на кожному ринку може бути великою перевагою, в деяких агентствах закупівельників часу для точкової теле- і радіореклами закріплюють за конкретними ринками, де вони набувають час для всіх клієнтів агентства. В інших агентствах закупівельники розписані по конкретних клієнтів, яким вони закуповують час на всіх ринках. З урахуванням великих сум, задіяних при покупці часу у телевізійних мереж, більшість агентств покладають відповідальність за такі покупкті на окремого працівника, що спеціалізується на веденні переговорів з мережами. Інші закупівельники спеціалізуються по журналам, газетам, зовнішній рекламі.

дослідницький відділ бере участь у всіх етапах проведеного агентством планування - у перевірці задуму товару, у формулюванні ринкових цілей, в розробці стратегії маркетингу та реклами, у виборі творчих ідей, у перевірці варіантів творчого виконання, в проведенні пробного маркетингу і в оцінці досягнутих результатів. У відділі є фахівці з розробки анкет, складання вибірок, проведенню цілеспрямованих групових інтерв'ю, статистичного аналізу та експериментів. Інспектори дослідницького відділу входять до складу відповідних робочих груп конкретних клієнтів в якості представників відділу. Вони виявляють проблеми, які потребують вирішення, і залучають ресурси відділу для цих цілей. Фахівці дослідницького відділу розробляють проекти, інтерпретують інформацію і подають свої висновки.

Адміністративна служба. Мета діяльності РА полягає в отриманні прибутку. Для цього воно - подібно іншим процвітаючим комерційним структурам - повинно мати добротну систему адміністративного управління. Тому поряд з фахівцями бухгалтерського обліку, агентству потрібні фахівці з разаработке і контролю за здійсненням перспективних фінансових планів, координуванню доходів і витрат, виробленні поточної політики, а також адміністратори - від президента йди директора-розпорядника до керівників різних відділів. Успіх агентства - як ділового співтовариства людей - у великій мірі залежить від проведеної їм кадрової політики, від того, наскільки продумано вирішує воно проблеми залучення, навчання, стимулювання і винагороди працівників.

Не існує стандартних структур РА, але всі вони, загалом, виконують замовлення клієнтів (в залежності від типу / спеціалізації РА) за допомогою наступних посадових осіб:

1. Контактори / Відповідальні виконавці та контролери підтримують контакти з клієнтами, забезпечуючи взаєморозуміння, вивчення потреб клієнта, доведення до його відома рекомендацій РА, проектів рекламних повідомлень і кошторисів. Після затвердження клієнтом планів і кошторисів, вони відповідають за їх виконання.

2. Укладачі текстів / Копірайтери / Розробники ідей разрабативат рекламні ідеї, готують слогани, тексти оголошень. Можуть надати допомогу при макетування та виборі ілюстрацій. Спеціалізуються на текстах для реклами в пресі, для радіореклами, зовнішньої реклами, сценаріях ТВ-програм і т. П.

3. Арт-директори / Художні редактори / Художники-оформлювачі / Художники-макетчики/Художники-шрифтооформители/Художники-постановщики/Дизайнеры по звуку створюють зовнішнє оформлення рекламних повідомлень, макети оголошень, друкованої реклами, зовнішньої реклами та реклами на транспорті, телереклами; створюють або контролюють створення рекламних фотографій, малюнків, постановочних слайдів і т. п. У сферу їх діяльності входить розробка упаковки, товарних знаків (спільно з фахівцями з брендінгу), фірмового стилю.

4. Редактори по рекламі. Фахівці з професійною підготовкою для роботи в творчих ( «креативних») підрозділах РА. Найбільш поширене наступне освіту: філологічну, поліграфічне, художнє, архітектурне. Обов'язкова наявність спеціальної рекламної підготовки.

5. Економісти реклами. Фахівці, що працюють в контакті з творчими співробітниками, які володіють прийомами і методами ведення бізнесу в умовах ринкової економіки, знають маркетинг, фінанси, облік, звітність, діловодство, що володіють навичками адміністративної роботи, що пройшли рекламну підготовку.

6. Менеджери реклами. Фахівці рекламного бізнесу, здатні вести самостійно одне або навіть декілька напрямків роботи в малому або середньому РА або очолюють яку-небудь ділянку роботи у великому РА.

Залежно від необхідності всі перераховані вище фахівці можуть бути вирости до «старшого», «провідного», «головного». Великі підрозділи РА, як правило, очолюються директорами. Директор може бути і на чолі з окремим напрямом діяльності РА, входити до складу Ради Директорів, Ради з планування і інших органів правління РА. Особливість рекламного бізнесу - велике число віце-президентів або заступників Генерального Директора, як в банках. Це характерно для великих агентств з великими оборотами і великим об'ємом творчої роботи. Поширена практика використання інституту виконавчих директорів або генеральних менеджерів, які здійснюють оперативне керівництво РА, контролюють функціонування всіх напрямків його діяльності. З метою економії коштів, фонду зарплати, витрат на соціальні, зокрема, пенсійні потреби, РА практикує передачі частини замовлень на субпідрядних умовах спеціалізованим фірмам, але продовжують здійснювати контроль за виконанням замовлення відповідно до розроблених рекламними ідеями і бюджетом. Останнім часом набуває популярності інститут радників / консультантів, які виконують експертизу готових рекламних замовлень або дають експертну оцінку проектам кошторису і планам окремих рекламних кампаній. Відзначено випадки, коли консультанти залучаються для роботи з особливо великими клієнтами або допомагають вирішувати питання менеджменту, маркетингу, транснаціональні рекламні компанії використовують послуги місцевих консультантів при роботі на національних ринках.

Крім традиційної структури, що складається з функціональних підрозділів - відділів, секторів, груп, департаментів, - у багатьох агентствах популярна ідея формування тимчасових комплексних творчих гурупп по виконанню конкретного замовлення. Така команда, що складається з фахівців з усіх напрямків, необхідним для виконання конкретного замовлення, може працювати над одним конкретним замовленням, а, можливо, і над двома-трьома замовленнями з портфеля РА. Інші аналогічні команди працюють над іншими групами замовлень.

При традиційній структурі - її називають концентричній - всі основні відділи РА передаються в розпорядження відповідального виконавця замовлення і готові надати йому сприяння у виконанні замовлення клієнта. При груповий структурі - окремі службовці РА об'єднуються в творчу групу, Яка самостійно здійснює планування, виконує творчі роботи, підтримують контакти - робить все для виконання переданих їй замовлень рекламодавців. Подібна структура являє собою, по суті, об'єднання маленьких агентств.

агент (А також брокер, дилер, комісіонер, маклер і т. Д.) - Юридична або фізична особа, що здійснює певні дії за дорученням іншої особи (прініцпіала) За його рахунок і від його імені, а також дії в підготовці угод, але без права їх підписи. Свої дії агент робить зазвичай за винагороду, розмір якого визначається за угодою між агентом і особою, яка дала доручення.

Агентська угода, Як правило, полягає, в письмовій формі. У ньому визначаються територія, на якій агент здійснюють свою діяльність; кількість Т / У, які повинні бути продані, куплені, надані за кожен даний період протягом терміну дії агентської угоди; ліміти цін, В межах яких агенту дозволяється виробляти продажу / закупівлі на ринках або надавати послуги; розмір винагороди агенту; а також умови припинення дії угоди.

Прініцпіал - Фізична або юридична особа, яка бере участь в операції від свого імені і за свій рахунок на відміну від посередника / агента. Так що РА виступає скоріше як прініціпіала, ніж агента, оскільки саме воно несе повну відповідальність за платежі як засобам масової інформації, так і тим фірмам, у яких набуває матеріали і послуги (витратні матеріали для офісної оргтехніки, дослідницькі матеріали, творчі та виробничі роботи , виконані третьою стороною на умовах субпідряду і т. п.).

3. Персонал агентства.

Директор відділу по роботі з клієнтами (Account Director). Зазвичай це один з партнерів або директорів агентства, що відповідає за кілька Рахунків (клієнтів). Йому підкоряються кілька account executives - співробітників, кожен з яких веде одного або декілька клієнтів. Директор відділу по роботі з клієнтами звітує перед Радою Директорів, відповідає за прибутковість проектів, веде переговори з новими клієнтами і тими, хто може продовжити / відновити контракт. Він же визначає «політичну» позицію РА - прийняти на обслуговування або відмовити конкретному клієнтові, особливо в тих випадках, коли виникає ризик, що сотруднічестіво з новим клієнтом може привести до конфлікту зі «старими».

Відповідальний виконавець (Account Executive). За часів перших агентств, що з'явилися з контор брокерів з продажу рекламних площ, і аж до початку 30-х років нинішнього століття, шукач замовлення, називалося «контактором». Він трохи відрізнявся від комівояжера, і цей термін став принизливим в наші дні. Деякі агентства навіть змінили назву посади Account Executive на Представник, так само як Менеджер з реклами перетворився на Бренд або Продукт-менеджера. Однак Account Executive залишається загальновживаним.

Відповідальний виконавець не просто посередник, а професіонал, який розуміє потреби клієнта, особливості його компанії, зокрема, і даної галузі виробництва в цілому, - і переводить ці потреби на зрозумілий агентству мову. Простіше кажучи, відповідальний виконавець повинен представити клієнтові підготовлені агентством пропозиції, ідеї та роботи. Це делікатна, дипломатична робота, пов'язана з відповідальністю утримувати клієнта.

Менеджер з маркетингу (Marceting Manager) виконує кілька функцій. Консультації з маркетингу надаються клієнтам, в штатних структурах яких відсутні фахівці з маркетингу, а також маркетинговим відділам компаній, керівники яких більше покладаються на рекомендації агентств, що спеціалізуються на маркетингу. Якщо немає окремого співробітника, що відповідає за проведення маркетингових досліджень, менеджер з маркетингу дає рекомендації по використанню маркетингових досліджень і доручає незалежним дослідницьким структурам провести огляд. Консультації даються, наприклад, за такими аспектами, як розвиток продукту, брендинг, упаковка, сегментування ринку, пробний маркетинг і ін.

Медіапланіровщік (Media Planner). У великих агентствах медіапланування і медіабаійнг розділені, але в невеликих агентствах нерідко одна людина виконує обидві функції. Медіапланування вимагає від людини добре знання існуючих мас-медіа та їх «цінність». Media mix (Набір кошти поширення реклами) вибирається дуже ретельно - за принципом максимального використання засобу комунікації з максимальної цінністю як рекламоносія, Причому вибирається первинним засобом комунікації, що грає головну роль, і вторинне - з підтримуючої роллю.

Медіабайер (Media Buyer) або фахівець з купівлі рекламних площ (ефірного часу) веде переговори із засобами розміщення реклами на предмет придбання площі або ефіру (кращі пропозиції за найкращими тарифами), займається «бронюванням» і т. д.

Копірайтер (Copywriter) відповідає за створення текстів рекламного повідомлення. Повинні мати здатність перетворювати торгові пропозиції в продають ідеї, Створюючи теми або вихідне завдання на написання текстів (план текстів) для рекламної кампанії і «фільтрувати» аргументи, які продають, в мінімальну кількість слів.

Арт-директор (Art Director). У малих агентствах арт-директор виконує всі креативні завдання самостійно, в великих - керує групою розробників ідеї візуального представлення рекламного задуму, художників, які готують макети (ескізи) і друкарів.

Розробник ідеї візуального представлення рекламного задуму (Visualiser). Креативний помічник копірайтера, першокласний художник, який здатний перевести в зорові образи ідеї копірайтера (вони зазвичай працюють командою). Готує начерки або ескізи (кілька версій), потім макети (оригінал-макети), які після затвердження передаються у виробництво.

Художник-макетчик (Layout Artist). Творець макета - точного плану рекламного послання, що перетворює зоровий ряд в вимірюваний уявлення реклами, оригіналу для набору або оригінал-макету (camera-readyn copy), готового для присмак. Макет містить позначки щодо шрифтів і їх кеглів. Для різних видів рекламоносіїв готуються адаптації оригінального макета.

Друкар / шріфтооформітель (Typographer) домагається ефектного і ефективного (розбірливого) тексту. Друкар отримує копію тексту і намальований макет, вибирає і інструктує складача який шрифт, якого кегля використовувати. Іноргда друкар і розробник макета - одне і те ж обличчя.

Телепродюсер (TV Produser) бере участь у створенні ідеї рекламних роликів, які представляються на обговорення у вигляді кадропланов (storyboard), схожих на серію карикатур, у вигляді прямокутників, що нагадують за формою телевізійний екран. Продюсер відповідає також за підбір (Casting) акторів і ведучого в кадрі, найм музикантів і призначення режисера-постановника і знімальної групи. Слід знати різницю між продюсером, які працюють в агентстві, що створює і акумулює необхідні ресурси, і режисером-постановником і продюсером з боку і їх знімальною групою, які реально здійснюють зйомку теле- і відеоролика.

Менеджер по організації виробництва (Production manager). У його завдання входить організація виробництва реклами в агентстві відповідно до затвердженого графіка, щоб готовий рекламний продукт потрапляв в засоби поширення реклами у встановлені терміни. Production manager відстежує процес, відповідає за розміщення замовлень в друкарні і відправку оригіналів рекламного продукту в тому вигляді, який необхідний для флексографічного, високою або офсетного друку. Втіпографію відправляється і оригінал-макет (Camera-ready copy).

У великих агентствах виробничий процес організовує координатор робіт за проектом (traffic controller), Який передає копії інструкцій у відділи, що мають відношення до виконання конкретного замовлення. Оскільки звичайним стало виконання робіт по декількох замовленнях одночасно, в обов'язки координатора входить щоденне відстеження прогресу за конкретним замовленням.

4. Вимоги до фахівців.

Вимоги до персоналу, який претендує на роботу в сучасному агентстві, різко зросли.

Директор РА повного циклу - Вік: 28-40 років; досвід роботи: в рекламі від 5 років, на керівних посадах в великому російському або західному агентстві не менше року; знання рекламного маркетингу; досвід роботи з усіма видами ЗМІ; планування, здійснення і аналіз рекламних кампаній; освіта вища; мова: англійська вільно; користувач РС (Word, Excel, Access).

Account Director - 20-35 років; досвід роботи в РА: account director / account manager; вища освіта; вільне володіння англійською мовою; користувач РС (Word, Excel, Access).

Арт директор - До 40 років; досвід роботи в РА в усіх напрямках (поліграфія, зовнішня реклама, ТБ і радіореклама); вищу художню освіту; вільна англійська; користувач Macintosh (Adobe Illustrator, Photoshop, QuarkXpress, FeeHand, Streamline).

Креативний директор - 20-35 років; керівництво креативною групою в західному або великому російському РА; вища освіта; вільна англійська; Macintosh (Adobe Illustrator, Photoshop, QuarkXpress, FeeHand, Streamline, Acrobat, Software).

Медіа-директор - 20-35 років; робота в західному або великому російському РА від 3-х років; всі види ЗМІ; досвід медіа-планування; досвід роботи з базами даних Gallup, добре знання існуючих маркетингових і медіа-досліджень; вищу освіту, бажана вчений ступінь по спеціалізації в області маркетингової діяльності, стимулювання збуту або психології; вільна англійська; користувач РС (Word, Excel, Access).

Медіа-планувальник - 23-35 років; робота за фахом не менше року, досвід медіапланування, роботи з базами даних Gullap, добре знання існуючих маркетингових і медіадосліджень; вища освіта; англійська розмовна; користувач РС (Word, Excel, Access).

Медіа-аналітик - 23-35 років; робота за фахом не менше року, досвід медіапланування і оцінки ефективності рекламних кампаній, досвід роботи з базами даних Gullap, добре знання існуючих маркетингових і медіадосліджень; вища освіта; англійська розмовна; користувач РС (Word, Excel, Access).

Media-buyer - 21-28 років; робота за фахом не менше року, досвід медіапланування і оцінки ефективності рекламних кампаній, добре знання існуючих маркетингових і медіадосліджень; вища (математичне, молодший спеціаліст); англійська розмовна; користувач РС (Excel - обов'язково).

Media-buyer - 23-35 років; робота з медіапланування не менше року, добре знання існуючих маркетингових і медіадосліджень; вища (математичне, молодший спеціаліст); англійська розмовна; користувач РС (Word, Excel, Access).

Виконавчий директор - 20-35 років; досвід роботи на керівній посаді в крупному РА не менше року; комунікабельність; вища освіта; розмовна англійська; користувач РС (Word, Excel).

Начальник відділу по роботі з клієнтами - 25-35 років; робота в рекламі від 3-х років, на керівній посаді в крупному РА не менше року; комунікабельність; вища освіта; розмовна англійська; користувач РС (Word, Excel, Access).

Менеджер по роботі з клієнтами - 20-35 років; робота в рекламі від 3-х років, орієнтація у всіх видах рекламної діяльності, навички організіції пошуку та обслуговування клієнтів; комунікабельність; вища освіта; розмовна англійська; користувач РС (Word, Excel).

Начальник відділу PR - 20-35 років; робота в рекламі від 3-х років, на керівній посаді в крупному РА не менше; комунікабельність; вища освіта; розмовна англійська; користувач РС (Word).

Copywriter - 20-45 років; робота в рекламі від 2-х років; вища (бажано філологічна) освіту; розмовна англійська; користувач РС (Word).

Designer - 23-45 років; робота в рекламі від 2-х років; вищу художню освіту; вільна англійська; Macintosh (Adobe Illustrator, Photoshop, QuarkXpress, FeeHand, Streamline, Acrobat, Software).

Marceting manager - 28-35 років (перевага чоловікам); робота в рекламі від 3 років, на керівній посаді в крупному РА не менше року; комунікабельність; гарне знання існуючих маркетингових і медіадосліджень; вищу освіту, бажана вчений ступінь по спеціалізації в області маркетингової діяльності, стимулювання збуту; англійська розмовна; користувач РС (Word, Excel, Access).

Strategic planer - 25-35 років; робота в рекламі не менше року; гарне знання існуючих маркетингових і медіадосліджень; планування і аналіз рекламних кампаній; вища фінансово-економічна освіта; англійська розмовна; користувач РС (Word, Excel, Access).

Юрист / Старший юрист - 25-45 років; досвід роботи в рекламі не менше року; досвід роботи із зарубіжними компаніями; контакти в юридичних колах; вищу освіту, ступінь; вільна англійська; користувач РС (Word).

5. Робота рекламного агента.

Рекламний агент - сполучна ланка між рекламодавцем і виробником реклами. Поки рекламодавці толком не знають, яка їм потрібна реклама і чи потрібна вона взагалі, поки рекламні агентства тільки ще виявляють свою специфіку, професія рекламного агента найбільш актуальна. Сьогодні в Росії вона особливо потрібна. Знання агентської роботи необхідно і тим, хто вирішив пов'язати свою долю з цією спеціальністю, і тим, хто думає про кар'єру рекламіста (начальник відділу, керівник напрямку і т. Д.), І тим, хто думає про власний бізнес - не обов'язково рекламному.

Нерідко рекламними агентами стають за сумісництвом, займаючись цією справою у вільний від основної служби час. Існують два різновиди цієї професії: приймальник замовлень (Орієнтація на продаж клієнту чогось дорожче) і консультант з питань розміщення реклами (Орієнтація на вирішення проблеми клієнта за допомогою мінімальних витрат). Рекламний агент-консультант - вища стадія розвитку приймальника замовлень.

Найчастіше агент веде переговори з рекламними менеджерами, тобто з представниками організацій-рекламодавців, які займаються розробкою рекламної політики. Іноді маленькі фірми не мають таких менеджерів, і тоді сам рекламний агент (консультант) пояснює першій особі, чому краще розмістити рекламу в тій чи іншій газеті, якою має бути ця реклама. Ясно, що це буде інформація самого загального характеру - конкретні рекомендації щодо складання тексту оголошення дадуть або в рекламному агентстві, або в самій газеті (тобто в залежності від того, хто виступить в ролі виробника реклами). У приницпе досвідчений агент-консультант може запропонувати (спланувати) рекламну кампанію і навіть реалізувати її. Але щоб виконувати цю кваліфіковану роботу, треба мати знання з різних областей (реклама, економіка, психологія і т. Д.) І оперативними даними по місцевому ринку.

Рекламний агент торгує рекламною площею в газеті (часом в ефірі). Вартість його роботи включена, як правило, до загальної вартості послуги. Агент ж отримує від 3 до 20% від вартості послуги. Іноді відсоток залежить від форми оплати - перерахуванням або готівкою ( «швидкі» гроші - своєрідний стимул, адже агент отримує винагороду відразу ж, виробників реклами та рекламораспространитель мають можливість оперативно розпоряджатися отриманою сумою). Відоме ЗМІ варто для рекламодавця дорожче, значить, і винагороду агента буде більше. Але популярні видання можуть обходитися і без агентів. При розвиненому ринку рекламних послуг так і буває - рекламодавці безпосередньо звертаються в ту чи іншу редакцію. Це не означає, що газети, теле- і радіокомпанії зовсім відмовляються від агентів - перевіривши їх на ділі, вони переводять найбільш здібних до штату.

Агент повинен ясно розуміти, що деякі види обслуговування він надасть клієнту безкоштовно (послуга в формі ради, консультації, своєрідного навчання рекламодавця, введення його в курс справи). Агент ділиться якоюсь частиною оперативної інформації - саме частиною, тому що повна, систематизована інформація - це теж товар, а консультація лише спосіб продажу рекламованої послуги. Зосереджуючись на потребах рекламодавця (в даному випадку - покупця рекламної послуги), агент допомагає йому заощадити кошти. За умови, що агент-консультант володіє достовірною інформацією - обман незабаром розкриється, а репутацію можна і не відновити. Розумний, далекоглядний рекламодавець також не йде на обман (скористався інформацією, отриманою від агента, а договір не уклав), тому що розуміє: кмітливий, талановитий, кваліфікований агент знає більше, ніж виклав. Резерв знань - це ваші майбутні гроші.

Найважче працювати агенту конкретної газети. Він повинен в тонкощах знати специфіку свого видання і вибирати «своїх» рекламодавців. Але оскільки позаштатний агент не повністю прив'язаний до газети, він представляє і інтереси клієнтів-рекламодавців, відстоює і їх інтереси. В ідеалі він навіть може не порадити клієнтові «своє» видання (не тому, що воно погане, а тому, що в силу ряду причин - невідповідна читацька аудиторія - воно не підходить в цьому випадку ...). Агент набуває більшого - довіру. Але він повинен запропонувати альтернативу. А це можна зробити за наявності кваліфікації. Природно, що в першу чергу агент повинен відстоювати інтереси «свого» видання, але якщо в результаті переговорів з'ясовується. що рекламодавцеві підійде інший засіб реклами, про це йому слід відверто сказати.

Виділимо критерії успішної роботи агента по рекламі:

1. честолюбство, наполегливість і бажання;

2. зусилля (наполеглива робота);

3. відданість роботі;

4. кваліфікація.

Перше, що повинен пропагувати агент, це необхідність реклами як способу просування товару на ринок (Див. Приклад з Великим театром, гастролював в США).

Існує думка, що коли товар добре розходиться, йому реклама не потрібна - це глибока помилка. По-перше, конкуренти не дрімають, по-друге, з'являються нові конкуренти, по-третє, необхідно підтримувати свою популярність, по-четверте, з'являються нові види товарів і послуг - їх також слід просувати на ринок, по-п'яте, для постійного клієнта реклами та розповсюджувачі реклами роблять великі знижки. Фірму, марку, товарний знак слід закріпити в свідомості споживача. Згаяний час - це втрачені можливості. Рекламна пауза може утруднити розширення обсягу продажів, «завоювання» нових територій, залучення нових клієнтів. При відсутності постійної реклами будь-яка критична ситуація чреватата катастрофою, банкрутством. Реклама (в тому числі іміджева) може згладити деякі протиріччя, допомогти вибратися зі скрутного становища (приклад з Інкомбанком).

Важливо усвідомити мета рекламодавця - чого він хоче домогтися своєю рекламою. Мета визначає характер рекламної кампанії.

Рекламна кампанія - це комплекс які у певного періоду безперервних заходів з рекламування товарів або послуг в конкретному радіусі дій. Головні етапи: визначення цілей, дослідження ринку, вивчення товару, разаработка рекламної ідеї, вибір рекламних засобів, складання тематико-фінансового плану, виготовлення і введення в дію рекламних засобів, контроль за ходом, оцінка результатів. Звичайно, розробка концепції рекламної кампанії - складне завдання і під силу вона кваліфікованому рекламістові. А здійснення заходів РК - під силу групі рекламістів, колективу (частіше - агентство або редакція рекламної газети, відділ реклами суспільно-політичної газети). Але агент зобов'язаний пояснити необхідність РК, необхідність звернення до фахівців.

У всьому світі йде ні на мить не припиняється боротьба за покупця. У зв'язку з цим пильна увага приділяється роботі з вивчення та навчання продавців. Адже, в багатьох випадках рішення про покупку приймається не на підставі думки про товар, а на підставі поведінки конкретного продавця. І тому для нас дуже цікавий той факт, що згідно з результатами спеціального дослідження в одній з великих європейських країн, 55% всіх опитаних продавців не володіють здібностями для заняття торгівлею.

Тобто: продавцем може бути не кожен. Зрозуміло, що і рекламним агентом, які продають газетні площі, може бути не кожен.

На жаль, в нашій країні сьогодні серед рекламних агентів працює не менше 90% людей, які не мають властивих цієї праці здібностей. Ситуація така склалася в зв'язку з рядом цілком об'єктивних обставин, що відображають перехідний стан національної економіки.

Зокрема, в нашому суспільстві широко поширилася ілюзія того, що робота рекламного агента під силу будь-якому студенту, робітникові за сумісництвом, вчорашньому інженеру, пенсіонеру і домогосподарці незалежно від віку, освіти, здібностей.

Ця ілюзія дорого обходиться рекламному бізнесу. Введені в оману, нездатні до агентського праці люди створили певну громадську думку про невдячність такої роботи, про її непрестижність. І як наслідок в оголошеннях про пошук роботи з'явилися рядки «Роботу рекламного агента не пропонувати». Самі ж агенти стали намагатися перейменувати свою професію в більш «престижну» за звучанням - менеджер, рекламний представник, співробітник відділу маркетингу і т. Д.

При цьому знайшли себе агенти аж ніяк не вважають свою роботу непрестижною або незначною, так як вони бачать її результати на практиці. Їхні клієнти часто на очах виростають з маленьких компаній в великі і від усього серця дякують своїх агентів за кваліфіковану допомогу.

У двох цих останніх словах і полягає весь сенс роботи справжнього агента. Людина в продажах випадковий дзвонить і обходить клієнтів з кислою міною, просить запобігливо:

- Чи не хочете розмістити рекламу? ..

- Чи не хочемо .., - як правило, відповідають йому.

Людина ж невипадковий намагається розібратися в сенсі своєї роботи, пропонує клієнту те, що того дійсно потрібно:

- У вас проблеми зі збутом? Давайте, я спробую допомогти? ..

Багато хороших агенти інтуїтивно знаходять ключ до серця клієнта. Однак дійсно класні агенти розраховують не тільки на власне покликання і відповідні йому здатності, але і на навички придбані, на постійну роботу над удосконаленням своєї майстерності.

Можна сказати що ПРОДАЖУ - це покликання, НАУКА і МИСТЕЦТВО в «одному флаконі».

Багаторічні спостереження за моїми колегами і за самим собою не дають приводу засумніватися в тому, що без закладених природою генетичних здібностей багато не продаси.

Перш за все, агенту необхідно бути досить здоровою людиною. Адже, він багато ходить і їздить, постійно знаходиться в стресовому стані, контактує з масою не завжди повністю здорових людей.

Також для агента важливий і склад характеру. Найбільше до такої роботи схильні «сангвініки», т. Е. Ті люди, в яких переважають жвавість, рухливість, уяву, балакучість, ініціативність, енергійність.

Менш підходять для агентської роботи «холерики», мають велику життєву енергію, але легко дратує, запальні, нетерплячі і прямолінійні.

Практично нічого не виходить в продажах у «флегматиків» і «меланхоліків», яких легко розпізнати по повільності, по не любові до змін, по замкнутості і нерішучості.

Визначити схильності (свої або своїх співробітників) досить не складно. Можна звернеться до професійних психологів або скористатися тестами, збірники яких сьогодні продаються практично у всіх книжкових магазинах.

Не завадить і спробувати просто проаналізувати поведінку агента. На скільки ви (або він / вона) комунікабельні, не конфліктні? Чи є інтерес до спілкування з людьми або превалює любов до роботи в поодинці?

Можливо, є очевидна перевага до «співпраці» з технікою. В такому випадку клієнти - «люди» з усіма їх недоліками, проблемами, «заморочками» будуть дратувати, втомлювати. І як би такий агент не намагався приховати своє роздратування, клієнт все одно відчує і нічого у нього не купить - так уже влаштовані покупці (перш за все люди).

Якщо у агента немає внутрішнього бажання і впевненості, краще йому не братися за продажу. Краще вчасно зупинитися і не мучити ні себе, ні рекламодавців.

Нічого страшного в тому, що хтось не народжений рекламним продавцем, немає. Просто він призначений для іншої роботи. Варто пошукати її.

Якщо ж є і впевненість в собі, і бажання займатися саме продажами, то тоді потрібно сміливо братися за справу. Робота рекламного агента, Якщо до неї походити творчо, вельми цікава і благодатна. Людині, який нею займається, вона дає нові знання про суспільство і про нього самого, задоволення від принесеної їм користі клієнтам і свого роботодавця, а також досить високу матеріальну винагороду.

Але щоб досягти високого професійного рівня агенту доведеться неабияк потрудитися. Перш за все необхідно відмовитися від «тактики кріпосної облоги» 1, від штурмівщини, від швидкого перебору безлічі клієнтів в надії на те, що з ким-небудь «пощастить». Треба налаштуватися на планомірну і ретельну роботу з кожним потенційним клієнтом, на створення тривалих ділових відносин.

Якщо агент збирається присвятити своїй роботі не один рік, то йому вигідніше працювати з певним колом постійних клієнтів, ніж намагатися «урвати» замовлення від безлічі рекламодавців. Адже, клієнти, як правило, вдруге до послуг «рвача" не вдаються.

Справжньому, що працює над собою агенту потрібно прагнути перетворитися в щось більше, ніж в людини, який просто раз в тиждень зустрічається з клієнтом, щоб забрати заявку або рекламні матеріали. Класного рекламного продавця можна назвати «позаштатним співробітником рекламної служби клієнта». Адже, він відстоює інтереси рекламодавця, працює на те, щоб розвивати його бізнес.

Такого агента цінують і рекламодавці, і роботодавці. Перші платять довірою і замовленнями. Другі - грошима та іншими матеріальними і нематеріальними благами, наявними в їх арсенале2.

Дійсно кваліфіковані продавці рекламних можливостей відрізняються високим загальнокультурним рівнем, енергійністю, комунікабельністю. Вони компетентні і орієнтовані на досягнення певного результату, якого, як правило, домагаються.

До цього можна додати наступний вислів американських фахівців з продажу - «Класний рекламний агент повинен вміти:

- Ефективно керувати часом, продуктивністю праці і потенційним прибутком,

- Говорити розбірливо і переконливо на ділових зустрічах, під час групових дискусій, брати на себе ініціативу в представленні інтересів покупця в ситуаціях, що сприяють продажам,

- Бути гнучким, легко змінювати плани і методи, з готовністю зустрічати проблеми, бути здатним перемикати швидкість без втрати інерції,

- Зберігати допитливість в широті інтересів і ідей, т. Е. Читати те, що лежить за спортивними і побутовими подіями - розуміти підгрунтя тих чи інших ділових подій,

- Аналізувати стоїть за очевидним і відшукувати причини і складові того, що відбувається,

- Бути готовим долати труднощі на перший погляд здавалося б нездоланні, чи не впадати у відчай при тривалій низці невдач,

- Розвивати чітку орієнтацію до професійного росту і що ще більш важливо до зростання прибутку (робочі звички співробітника повинні показувати цю орієнтацію),

- Творчо розбивати стандартні підходи і стереотипні рішення, шукати вразливі місця в опорі продажу і ефективно використовувати їх,

- Бути щиро налаштованим на дозвіл людських проблем (Це все більш і більш важливо у зв'язку з технологічними і соціальними змінами в суспільстві. «Дозвільну» проблем - завжди видатний продавець),

- Проявляти інстинкти підприємця, інвестувати час, розум і зусилля в майбутнє (Ця інвестиція включає оцінку ризику і тісно пов'язана з можливістю отримання прибутку). »

Після того, як людина, що має здібності, в достатній мірі освоїв науку продавати, він виходить на новий рівень професіоналізму. Перш за все такий агент починає розглядати продажу як мистецтво партнерської взаємовигідної комунікації.

Про зустріч з таким агентом будь-який рекламодавець буде згадувати з задоволенням і вдячністю: "Який приємний чоловік ... Як він допоміг мені в моїй справі ..."

І сам агент, як будь-яка творча людина, буде відчувати задоволення від власного володіння комунікаційним мистецтвом. Але, як вже зазначалося вище, шлях до цього мистецтва людини, що володіє певними здібностями, лежить через науку продавати, через вивчення і освоєння різних прийомів, підходів, рішень.

Важко уявити собі ситуацію, коли агент зайшов би в першу-ліпшу на його шляху компанію і тут же отримав замовлення на запропоновану їм рекламну послугу.

Досвідчені агенти скажуть, що такий розвиток подій практично неможливо. До кожного контакту з клієнтом потрібно серйозно готуватися. На кожному етапі переговорів і виконання замовлення також доводиться багато працювати. І ще дотримуватися в своїй роботі певну послідовність. (Наприклад, спочатку слід підготуватися і потім дзвонити клієнтові. Але не навпаки, як це часто буває у початківців агентів: спочатку зателефонувати клієнту, а потім вже по ходу розмови готувати відповідне ділову пропозицію).

Дійсно, продажу є не одним єдиним дією, а сукупністю дій, збудованих в певному порядку.

Спочатку агент готується до продажу: вивчає власний товар (газету), виявляє її найбільш продаваемостие позиції, підбирає під ці позиції найбільш відповідних клієнтів, вивчає їх, продумує план своїх дій так, щоб не втрачати часу і зусиль марно.

Потім він розробляє конкретні пропозиції для конкретних клієнтів: визначає власну мету, яку необхідно досягти в переговорах, ретельно готує всі пункти пропозиції, що впливають на рекламодавця, окремо і всі разом.

Далі агент здійснює контакт з клієнтом і викладає своє розроблене пропозицію.

Після викладу пропозиції агенту доведеться вислухати заперечення і зустрічні побажання клієнта, а також обговорити їх і на основі отриманої від рекламодавця інформації внести необхідні корективи в свою пропозицію.

По закінченню переговорів (в разі досягнення взаєморозуміння) агент пропонує укласти угоду, т. Е. Зробити продаж.

Однак, зробити не означає завершити. Після того, як замовлення виконано, досвідчений агент буде продовжувати підтримувати зв'язок з клієнтом, буде продовжувати вивчати його з тим, щоб у слушний момент підготувати нову пропозицію і ... продовжувати, продовжувати продавати.

Дії, що складають єдиний процес отримання замовлення, можна представити в наступному вигляді:

 
 
 ПІДГОТОВКА ДО ПРОДАЖАМ

Відкритий перелом «-- попередня | наступна --» Привітання
загрузка...
© om.net.ua