загрузка...
загрузка...
На головну

Канали розподілу товарів, їх природа, структура і види

Вибір каналів розподілу товарів є одним з найскладніших управлінських рішень фірми, оскільки впливає на ефективність її дій.

Реалізація продукції в більшості випадків здійснюється через посередників, які формують відповідні канали розподілу. При цьому забезпечується більш легке просування товарів до ринків збуту. Зменшується кількість зв'язків між виробниками і споживачами.

Основні причини, які обумовлюють використання посередників: організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів; посередники можуть забезпечувати зручність місця, часу і процедури придбання товару з меншими витратами.

Принципи організації процесу руху товару вимагають:

1) обліку, що вигідніше - прямі продажі або через посередників.

2) створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань, досвіду в області кон'юнктури ринку, методів торгівлі на ньому, фінансових ресурсів.

3) результати діяльності фірми багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів.

Таким чином, канал розподілу - Це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів, завдяки чому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися.

Канал розподілу (Ф. Котлер) - це сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.

Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:

1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування і забезпечення обміну.

2. Стимулювання збуту - створення і поширення увещевательних комунікацій про товар.

3. Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.

4. Пристосування товару - припасування товарів під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж і упаковка.

5. Проведення товарів - спроба узгодження цін та інших умов для подальшого здійснення акту передачі власності або володіння.

6. Організація руху товару - транспортування і складування товарів.

7. Фінансування - пошук і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.

8. Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.

Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а решти трьох - завершенню вже укладених угод.

існує 3 види каналів розподілу:

1) прямі (без посередників), вони часто використовуються при виготовленні складного технологічного обладнання.

Прямий маркетинг вважається вигідним, якщо: товар є вузькоспеціалізованим і вимагає безпосереднього контакту виробника і покупця; ціна на товар часто змінюється; обсяг продажів досить великий і не менше, ніж в 2 рази перекриває всі витрати на прямий маркетинг; всі споживачі розташовані на невеликій території, близько до торговельних точок; всі торгові точки мають свої склади; кількість споживачів невелика; обсяг кожної поставки кратний використовуваної тарі.

2) непрямі (через посередника);

3) змішані - використовуються в тих випадках, коли існує висока концентрація ринку в одному районі і розкид споживачів в іншому. Тоді в першому випадку організовується прямий канал збуту, а в другому - продаж відбувається через посередників.

Канали розподілу можна охарактеризувати і по числу складових їх рівнів.

Рівень каналу розподілу - Це будь-який посередник, який виконує будь-яку роботу по наближенню товару до кінцевого покупця.

Оскільки певну роботу виконує і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначається за кількістю наявних у ньому проміжних рівнів:

- Канал нульового рівня складається з виробника, що продає свій товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу: торгівля в рознос, посилкової і через що належать виробнику магазини.

- Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент по збуту або брокер.

- Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення - промисловий дистриб'ютор і дилери.

- Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Ними є оптовий посередник, дрібний оптовик і роздрібний посередник.

Канал руху товару, що містить нульовий рівень, відноситься до прямого типу каналів, а канал, що містить більшу кількість проміжних рівнів - до непрямих каналах. З т. З. виробника, чим більше рівнів має канал, тим менше можливості контролювати реалізацію товару.

Якщо фірма скорочує довжину каналу, набуваючи компанію на іншому етапі руху товару, наприклад, коли виробник об'єднується з оптовиком, має місце вертикальна інтеграція. Це дозволяє фірмі отримати більшу незалежність, забезпечити постачання, скоротити витрати на посередників, контролювати канали збуту і координувати термін проходження товарів через них. Критики вертикальної інтеграції стверджують, що вона обмежує конкуренцію, розвиває неефективність і не знижує ціни для споживачів.

Існують параметри довжини і ширини каналу збуту. довжина каналу - Число незалежних посередників (рівнів) в ланцюжку руху товару. Ширина каналу - Сумарне кількість посередників, що знаходиться на одному рівні.

Ширина каналу визначає кількість незалежних учасників на будь-якому етапі руху товару. При вузькому каналі виробник продає через кількох учасників збуту; при широкому - через багатьох. Якщо фірма хоче посилити своє становище на певному етапі каналу, то вона може здійснювати горизонтальну інтеграцію або експансію, і купувати компанії аналогічної спеціалізації. Це дозволять компанії збільшити свій розмір, частку на ринку, ефективніше використовувати засоби масової інформації і методи розподілу та збуту.

Всі учасники руху товару мають спільні цілі: прибутковість, доступ до продукції та послуг, ефективні розподіл і збут і лояльність споживачів. Однак у питанні про те, як їх досягти, точки зору розходяться. Через це відбуваються конфлікти в рамках каналу. Конфлікт може відбуватися як між представниками одного рівня, так і між представниками різних рівнів.

Співпраця зазвичай зустрічається між членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптовики і роздрібні торговці допомагають один одному, і їх співпраця зазвичай приносить всім великі прибутки.

Конкуренція виникає між фірмами і системами, які намагаються обслуговувати одні й ті ж цільові ринки.

під торгівлею розуміється все безліч каналів збуту. Умовно структуру торгівлі споживчими товарами можна розділити на дві підсистеми: власне торговельну і забезпечує. Перша представлена оптової та роздрібної мережею, друга інфраструктурою, що забезпечує рух товару.

Організація збуту товарів через посередників. Характеристика різних видів посередників.

Система збуту товарів - Ключова ланка маркетингу і свого роду фінішний комплекс у всій діяльності фірми по створенню, виробництву і доведенню товару до споживача. Власне, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля фірми корисними і потрібними для себе і відповідно купує або не купує її продукцію або послуги.

ринок посередників (Проміжних продавців) - підприємства, організації та фізичні особи, які отримують товари та послуги для подальшого перепродажу їх з метою отримання прибутку.

маркетингові посередники - Підприємства і організації, що сприяють компанії в просуванні, збуті і розповсюдженні товарів. До них відносяться торгові посередники, спеціалізовані фірми по організації руху товару, агентства з надання маркетингових послуг, кредитно-фінансові установи

Оскільки зроблений товар повинен знайти свого покупця з найменшими для виробника витратами, остільки без широкої мережі маркетингових посередників не обійтися. вони забезпечують: Фізичне переміщення товарів від місць виробництва до пунктів споживання або покупки; накопичення і передпродажну підготовку товарів; кредитне забезпечення; страхову підтримку; пошук споживачів; стимулювання збуту; післяпродажне обслуговування.

торгові посередники - Підшукують клієнтів і / або самі продають їм її товари. Вони забезпечують більш зручні умови отримання продукції споживачами з точки зору місця, часу і процедури придбання товару. В іншому випадку, виробник змушений був би витрачати величезні кошти на створення власної мережі торгових точок, що суттєво позначалося на витратах виробництва і реалізації продукції.

Однак розвиток мережі торгових посередників, великих оптовиків і роздрібних торговців, супроводжується посиленням їх мощі, що іноді призводить до проблем проникнення виробника на деякі ринки.

У зв'язку з цим посередників можна розділити на 2 групи:

1. незалежні - Ті, кіт купують товари у власність і в подальшому їх реалізують. Прибуток - в різниці цін. Мають право впливати на ціни (дистриб'ютор, дилер).

2. залежні - Працюють за комісійну винагороду за продаж чужих товарів. Діють від імені та за рахунок продавця і не мають можливості впливати на ціни (агент, брокер, маклер, комісіонер).

К незалежним посередникам в першу чергу відносяться дистриб'ютори. Серед них виділяють:

1 - мають складські приміщення (Також називаються посередниками регулярного типу, вони приймають на себе ризики, пов'язані зі зміною кон'юнктури ринку, псування товару, їх морального старіння, часто кредитують покупця, здійснюють рекламну та інформаційну діяльність).

2 - не мають складських приміщень (Вони, як правило, мають справу з великогабаритними товарами, транспортування яких трудомістка).

Залежно від характеру товарної спеціалізації розрізняють: вузькоспеціалізованих посередників і мають багатопрофільну спеціалізацію.

Вибір каналу руху товару ч / з дистриб'ютора ефективний в слід випадках:

1) ринок розкиданий і обсяг збуту в кожній географічній точці незначний, т. Е. Створення прямого каналу неефективно;

2) число оптовиків-посередників перевищує кількість регіональних складів виробника;

3) вироби продаються в багатьох галузях багатьом споживачам;

4) різниця між ціною і с / з незначна і прибуток невелика, це не дозволяє утримувати власну збутову мережу.

Також до незалежних посередників відносять дилера - Юридична або фізична особа, яка здійснює біржове або торгове посередництво за свій рахунок і від свого імені. Доходи дилерів утворюються за рахунок різниці між ціною купівлі та продажу ціною товару, валют і цінних паперів.

Зовсім посередники бувають:

1) промислові та збутові агенти.

Промислові агенти виконують функції служби збуту підприємства, але отримують при цьому не ЗП, а комісійну винагороду. Вони користуються винятковим правом збуту на певній території.

Збутові агенти відрізняються від технічних завдань, що вони відповідають не тільки за збут, а й за весь комплекс маркетингу (вивчають споживачів, ринок).

2) Брокери - Працюють, як правило, на біржах з біржовими товарами. Зводять покупців з виробниками. Добре поінформовані про стан ринку, умовах продажів, кредитуванні, механізмах ціноутворення, відмінно ведуть переговори.

3) Аукціони - На них продаються товари з унікальними характеристиками, раритети (чай, хутро, антикваріат).

4) Комісіонери - Вони за дорученням ін. Боку (комітента) за винагороду здійснюють операцію від свого імені або від імені комітента. Отримують продукцію від виробника на умовах консигнації, т. Е. Коли одна сторона - консигнант доручає ін. Стороні - консигнатору продати товари зі складу від свого імені, але за рахунок консигнанта.

5) Консигнатора - Оптовий торговець, за дорученням ін. Боку (консигнанта) за винагороду здійснюють операцію від свого імені або від імені консигнанта в чітко обумовлений термін і зі свого складу.

6) маклер - Посередник при укладанні угод на біржах нерухомості, фондових і універсальних біржах, що здійснює операції за рахунок клієнтів і одержує винагороду у вигляді комісійних.

Види і характер торговельно-посередницьких операцій обумовлюється функціями, які виконують посередники:

1) дослідницька робота - збір інформації;

2) стимулювання збуту;

3) встановлення контактів;

4) пристосування товарів (упаковка);

5) проведення переговорів;

6) організація руху товару (трансп., Склад.);

7) фінансування (покриття витрат);

8) прийняття ризику.

Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а наступні три - виконання вже укладених угоди.

Найбільш характерними посередницькими операціями є операції з перепродажу товарів, комісійні, обмінні, консигнаційні, брокерські, агентські, лізингові, біржові, аукціонні операції.

Якщо підприємство приймає рішення залучити до збуту посередників, то в якості основних критеріїв при їх виборі м. Б. наступні:

1) фінансова надійність: платоспроможність, джерела фінансування, розмір торгової націнки, політика ціноутворення, термін дії договору;

2) маркетингова концепція: маркетингова стратегія, товарна політика, передбачуваний набір торгово-посередницьких послуг, політика по відношенню до конкурентів, комунікаційна політика;

3) репутація та ділові якості торгового посередника: тривалість роботи на ринку, професіоналізм, вміння залучати покупців, популярність торгової марки;

4) рівень розвитку матеріально-технічної бази посередника: наявність складських приміщень і їх оснащеність, структура і розмір роздрібної мережі, товарні запаси;

5) інші: організаційно-правова форма посередників.

Оптова та роздрібна система руху товарів і їх збут. Зміст.

Оптова торгівля є важливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях її просування до споживача, формує територіальні (регіональні) і товарні ринки.

Гуртова торгівля - Будь-яка діяльність з продажу товару або послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або професійного використання. Оптовик - фірма, яка купує значні кількості товару у різних виробників і організує їх рух в роздрібну торгівлю, або безпосередній збут споживачеві. Оптові торговці відрізняються від роздрібних. По-перше, оптовик приділяє менше уваги стимулюванню, атмосфері і розташуванню свого торгового підприємства, т. К. Він має справу переважно з професійними клієнтами, а не з кінцевими споживачами. По-друге, за обсягом оптові угоди крупніше роздрібних, а зона торгівлі оптовика зазвичай більше, ніж у торговця роздрібного. По-третє, щодо права і податків уряд підходить до оптовим і роздрібним торговцям з різних позицій.

її основні завдання:

1. маркетингове вивчення ринку, попиту і пропозиції на продукцію.

2. Допомога виробникам в раціональному розміщенні замовлень на продукцію в необхідній ринку кол-ве і асортименті.

3. своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами роздрібних продавців і кінцевих споживачів.

4. організація зберігання товарних запасів.

5. організація планомірного і ритмічного завезення і вивозу товарів.

6. забезпечення пріоритету інтересу споживачів на ринку.

7. забезпечення стабільності партнерських відносин і господарських зв'язків.

8. широке застосування економічних методів регулювання взаємовідносин між виробниками, посередниками і покупцями.

У забезпеченні ефективності оптової торгівлі особливе місце займають довготривалі господарські зв'язки. Вони дозволяють: звільнити сторони від частого складання контрактів, періодично коригувати асортимент продукції в заздалегідь обумовлені терміни, відпрацьовувати технологію виготовлення продукції відповідно до вимог замовників і тим самим підвищувати її якість, погоджувати графіки пр-ва продукції відповідно до інтересів покупців, знижувати документообіг у системі руху товару.

Фірмам - виробникам вигідно користуватися послугами оптовиків, тому що, навіть володіючи достатнім капіталом, їм краще спрямувати кошти на розвиток виробництва, а не на організацію оптової торгівлі. А в свою чергу оптовим торговцям вигідно підтримувати хороші відносини з усіма фірмами хоча б з тієї причини, що це забезпечує їм найважливіше зброю ефективності опту - широкий асортимент, широкий вибір товару.

Основні форми оптової торгівлі: Опт бази, біржі, аукціони, опт ярмарки ( «МЕТЕОР»), оптові торгові філії. Головне їх значення - встановлення ділових контактів між суб'єктами ринку.

У процесі руху товару від виробника до споживача кінцевою ланкою, що замикає весь ланцюг господарських операцій, є роздрібна торгівля.

Роздрібна торгівля - Це діяльність з продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

вона виконує функції:

1. досліджує кон'юнктуру, що склалася на ринку.

2. визначає D і S на конкретні товари.

3. здійснює пошук товарів.

4. робить сортування товарів і їх відбір для складання необхідного асортименту.

5. здійснює оплату товарів, отриманих від постачальників.

6. здійснює зберігання, маркування товару, встановлює ціни.

7. надає постачальникам транспортно-експедиторські, консультаційні, рекламні, інформаційні послуги.

Роздрібним торговцям мають бути ухвалені рішення про трьох основних "товарних" змінних: товарний асортимент, комплекс послуг і атмосфері магазина.

Роздрібна торгівля може бути (Її підрозділи, як торгує):

а) стаціонарна (великі супермаркети, ВАРУС, торгові намети, автомати) - стоять на місці;

б) пересувна - сприяє пересуванню товару споживачеві і його обслуговування (продаж машин, торгівля в рознос, торгівля на дому);

в) посилкової (торгівля по каталогам, через Інтернет).

У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментний ознака (чим торгує). У зв'язку з цим виділяють наступні види магазинів:

а) спеціалізовані магазини (реалізація однієї групи товарів: взуття);

б) вузькоспеціалізовані магазини (більш вузька спрямованість: чоловіче взуття);

в) комбіновані магазини (товари декількох груп: хлібобулочні та кондитерські вироби);

г) універсальні магазини (продається багато видів товарів: супермаркети);

д) змішані (зазвичай сільські магазини).

Завдання роздрібного торговця підшукати покупця товару і зробити товар привабливим в очах майбутнього "господаря": або прийнятною ціною, або своєчасністю появи, або незамінними послугами за його вибором і експлуатації, пільгами, гарантіями та масою інших хитрощів. Загалом, всім тим, що на час дозволяє нам забути про те, що фірма-продавець має і свої меркантильні інтереси, але дає нам відчути себе "господарем становища" і вселяє нам впевненість, що саме цей товар підходить саме нам у всіх відносинах. Останнє слово за покупцем. Це повинна пам'ятати кожна торгова фірма, якщо хоче домогтися успіху на своєму терені.

Основні методи ціноутворення та основні підходи до ціноутворення в маркетингу. «-- попередня | наступна --» логарифми
загрузка...
© om.net.ua