загрузка...
загрузка...
На головну

Основні методи ціноутворення та основні підходи до ціноутворення в маркетингу

На ціноутворення впливають такі чинники:

1) тип ринку (ринок чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополія, чиста монополія);

2) завдання фірми: виживання фірми, максимізація прибутку, завоювання лідерства на ринку;

3) оцінка попиту на товар;

4) витрати виробництва;

5) ціни на товари конкурентів.

Знаючи всі фактори, які впливають на ціноутворення можна вибрати метод встановлення ціни.

структура ціни:


 Отримання прибутку Продати товари

 неможливо неможливо

Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі підприємства.

Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. Cсуществует багато різних методів ціноутворення:

1) «Середні витрати плюс прибуток»: Аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку, встановлення ціни, з відчутною цінності товару, встановлення ціни на рівні поточних цін, встановлення ціни на основі закритих торгів. «Середні витрати плюс прибуток»- Найпростіший спосіб ціноутворення. Він полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. Розмір націнок варіюється в широких межах залежно від виду товарів, вартості одиниці виробу, обсягів продажів і т. Д. Ця методика має головний недолік - вона не враховує особливості попиту і пропозиції і з її допомогою навряд чи встановиться оптимальна ціна, але вона досить популярна , т. к. виробник не знає добре кон'юнктуру.

2) Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і розрахунку цільової прибутку. Побудований на бажанні фірми забезпечити собі якусь цільову прибуток. Базується на графіку беззбитковості. Крутизна нахилу кривої валових надходжень (дохід) залежить від ціни товару. Варіюючи ціну можна варіювати цільової прибутком. Недолік - графік беззбитковості не відображає еластичності попиту. Цей метод вимагає від фірми розгляд різних варіантів цін, їх вплив на обсяги продажів і аналізу ймовірності досягнення цільового прибутку при кожному рівні цін.

ц, с / з прибуток


Q

3) Встановлення цін на основі відчутної цінності товару. Основним фактором ціноутворення фірми вважають не витрати продавця, а купівельне сприйняття. Необхідно знати які ціннісні уявлення про товар є в свідомості споживача, і наскільки більше він готовий заплатити за той же товар в інших умовах.

4) призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, Підприємство в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Воно може призначати ціну на рівні, вище, нижче рівня цін своїх основних конкурентів. Застосовується на олігопольних ринках. Досить популярний, оскільки відображає єдиний підхід виробників до встановлення цін на продукцію (металопрокат, папір).

5) На основі закритих торгів. При проведенні тендерів (конкурсу) на закупівлі фірми використовують цей метод, коли кожен з конкурентів представляє свої цінові пропозиції, які невідомі конкурентам і надалі покупець їх розглядає і вибирає оптимальний варіант. Фірми-постачальники відштовхуються від очікуваних цінових пропозицій конкурентів.

Після вибору методу ціноутворення, фірма може встановити остаточну ціну. При цьому необхідно враховувати наступне:

1) психологія ціносприйняття - психологічний вплив ціни на покупця (непарні числа);

2) політика цін фірми - остаточна ціна повинна відповідати цінової політики фірми, її цінового образу (певні заходи по знижкам, пільг);

3) вплив ціни на інших учасників ринку - фірма повинна припустити, що ціна вплине на, наприклад, дилерів, які продають ці товари, на конкурентів, на постачальників сировини, матеріалів, на державні органи.

Фірми встановлюють ціни і здійснюють свою цінову політику в умовах постійно змінного навколишнього середовища. Тому вони повинні враховувати велике число чинників, що впливають на ціноутворення.

Підходи до ціноутворення перш за все залежать від життєвого циклу товару.

Існують такі підходи до встановлення остаточної ціни:
 - Встановлення цін на новий товар;
 - Ціноутворення в рамках товарної номенклатури;
 - Встановлення цін за географічним принципом;
 - Встановлення цін зі знижками і заліками;
 - Встановлення цін для стимулювання збуту;
 - Встановлення дискримінаційних цін.

Підходи при встановленні цін на нові товари:

1) стратегія «зняття вершків». При ній фірми встановлюють максимально високу ціну на новий товар. Перша хвиля проходить - знижують ціну для наступного потоку нових покупців. Використання методу ефективно в наступних випадках: коли існує високий попит на нові товари (число покупців-новаторів готові купувати товар за новою ціною досить велика); витрати виробництва і ціна знаходяться в такому стані, що дозволяє отримувати високий прибуток; велика початкова ціна не приверне на ринок конкурентів; висока ціна відображає високу якість товару.

2) міцне широке впровадження на ринок. Тут фірма встановлює порівняно невисоку ціну, щоб залучити максимально велику кількість покупців і завоювати якомога більшу частку ринку. Ефективна в наступних випадках:

- Ринок еластичний за цінами і низька ціна дозволяє залучити велику кількість покупців;

- Збільшення обсягу продажів і виробництва дозволяє на стільки знизити поточні витрати, що низька ціна забезпечить високу рентабельність виробництва;

- Низька ціна буде непривабливою для потенційних конкурентів.

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури:

(Етап зрілості, насичення)

1) в рамках товарного асортименту - Зазвичай фірма випускає широкий асортимент товарів і тому виникає завдання ступеневої диференціювання цін (на скільки ціни на схожі товари відрізняються один від одного). При цьому необхідно враховувати відмінності в собівартості, різницю в оцінках цих властивостей покупців, ціни конкурентів і т. Д. (Фотоплівка, телевізори різної діагоналі).

2) на доповнюючі товари - Багато фірм на ряду з основним пропонують ряд допоміжних пристроїв і дуже важливим є проблема встановлення цін на них (автомобіль).

3) на обов'язкові приналежності - Ряд товарів вимагає при своєму використанні обов'язкові речі, без яких використання основного товару неможливо і виробники, користуючись цим, встановлюють на основний товар низьку ціну, а на обов'язкові речі - високу (фотоапарат і плівка, бритва і лезо).

4) на побічні продукти виробництва - На відходи.

За географічною ознакою:

Ці підходи ціноутворення передбачають визначення того, що більш ефективно: покладати витрати на доставку товару до місця призначення на покупців або брати їх на себе.

1) в місці виробництва товару (на заводі). Фірма покладає витрати на доставку товару на покупця. Товар продається йому на складі і далі він оплачує всі витрати з транспортування, несе ризики по доставці. Прихильники цього підходу вважають його справедливим виходячи з того, що кожен покупець платить за себе сам.

2) однакові ціни з включенням в них витрат з доставки - Протилежний до першого підходу. Фірма встановлює єдину ціну, беручи за перевезення середню суму транспортних витрат. Ціна не залежить від віддаленості покупця. Перевага - можливість рекламувати єдиний рівень цін в національному масштабі.

3) встановлення зональних цін - Середнє між першим і другим підходами. Фірма встановлює на певній території кілька зон і покупці, що знаходяться на одній із зон платять одну і ту ж ціну. Завдяки цьому покупці в межах кожної окремої зони не мають цінових переваг один перед одним. Недолік - два покупці, що знаходяться по різні боки зональної кордону, можуть платити різні ціни, хоча знаходяться в декількох км. один від одного.

Сутність і критерії визначення нових товарів. Етапи розробки нового товару.

Існування життєвого циклу товару означає, що перед фірмою постають дві великі проблеми. По-перше, вона повинна своєчасно вишукувати нові товари для заміни знаходяться в стадії занепаду (проблема розробки новинок). І, по-друге, фірма повинна вміти ефективно організовувати роботу з нині існуючими товарами на кожному з етапів їх життєвого циклу (проблема стратегічного підходу до етапів життєвого циклу товару). Деякі компанії, не вміючи як слід працювати з існуючими товарами, концентрують свої зусилля на створенні новинок. Інші, навпаки, направляють енергію на роботу з існуючими товарами на шкоду створенню достатньої кількості новинок з розрахунком на майбутнє. Фірмі необхідно якось збалансувати ці дві крайності.

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.

Під "новинками" ми маємо на увазі оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові марки-плоди НДДКР фірми-виробника.

існує три підходи до визначення нового товару:

1) новий товар з точки зору пр-ва на даній конкретній фірмі, вперше випускається;

2) заснований на визначенні відмінності цього товару від існуючих прототипів, має нові функції і задовольняє нові потреби;

3) принципово новий виріб, що не має аналогів і які раніше не випускається.

існує 4 рівня новизни:

1. зміна зовнішнього оформлення, що не зачіпає суттєвих характеристик.

2. часткову зміну споживчих властивостей товару за рахунок вдосконалення основних тех. характеристик.

3. принципову зміну споживчих властивостей товару, що вносить істотну зміну в спосіб задоволення споживчих потреб.

4. поява абсолютно нового товару, якого раніше не існувало взагалі.

Отже виділяють след-е поняття:

новий виріб - Продукція, вперше освоєна підприємством.

Новий товар - Новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від уже існуючих на ринку принциповою зміною властивостей.

Новий предмет споживання - Товар, що задовольняє нові потреби.

Існують різні методики визначення новизни товару (ступінь новизни), При цьому параметрами, які оновлюються, є функції, конструкція, форма:

1. несуттєва модифікація окремих параметрів, що не поліпшує споживчі властивості;

2. вдосконалення окремих параметрів і споживчих властивостей (каструлі з пластмасовими ручками, пилосос);

3. істотні зміни параметрів і споживчих властивостей (електробритва з плаваючими ножами);

4. нові комбінації функцій, поява нових доп. функцій з внесенням важливих технічних удосконалень (поява електрочайника; кольоровий телевізор);

5. корінне якісне перетворення функцій та технічного принципу дії (холодильник, електробритва) - новий товар.

6. поява якісно нової функції споживання. Виріб не має аналогів і задовольняє нову потребу (ПК, Інтернет).

Ступінь новизни Нв дорівнює відношенню суми балів Вi до максимальної суми балів Вmax (18),%.

За цією методикою якісно новим вважається виріб, що має ступінь новизни більше 70%. Якщо Нв від 20% до 70% - предмети називаються товарами нового виду. Якщо Нв <20% - незначна новизна.

Процес створення нового товару. Етапи, їх характеристика, роль і завдання фахівців-маркетологів на кожному етапі.

Компанія може роздобути новинки двома способами. По-перше, шляхом придбання зі сторони, т. Е. Купивши цілком якусь фірму, патент або ліцензію на виробництво чужого товару. І, по-друге, завдяки власним зусиллям, т. Е. Створивши у себе відділ досліджень і розробок.

Етапи розробки нового товару:

1) Розробка нового товару починається з пошуку ідей. джерела ідей:

вивчення потреб, їх проблем;

роботи вчених;

робота конкурентів (виробничий шпигунство);

інформація торгового персоналу і дилерів;

патентний пояс, вивчення винаходів.

2) відбір ідей.

Мета - виявити і відсіяти непридатні ідеї. Для цього доцільно змусити людину, яка пропонує ідею, описати її.

3) розробка концепції товару.

Під концепцією розуміється науково-обгрунтоване, що спирається на маркетингові дослідження уявлення про товар, його споживчі характеристики, ринковому потенціалі в життєвому циклі, про різні фактори та умови, які зумовлюють ринковий успіх або неуспіх товару (SWOT), його реальне місце в товарний асортимент і розрахунок ефективності виробництва товару.

При цьому враховується: виробничі (визначають вартісні і цінові параметри товару, його якість, масштаби виробництва, збут і обслуговування) і споживчі чинники (це характер попиту на товар, його характеристики, ставлення покупця до фірми і товару, стан кон'юнктури).

Т. о. концепція товару повинна виглядати як система уявлень виготовлювача про створюваний товар і його ринкових можливостях. Вона виходить з того, що товар повинен відповідати потребам, які формуються на ринку до моменту виведення товару на ринок.

Виходячи з цього, існує 2 вимоги до концепції: прогноз і формування нових потреб; скорочення термінів виведення товару на ринок.

Важливе місце в концепції займає позиціонування товару, т. Е. Визначення місця нового товару серед інших товарів на ринку. При цьому необхідно враховувати характер сприйняття споживачами нових товарів і товарів конкурентів. Позиціонування дозволяє допомогти потенційним покупцям виділити новий товар серед існуючих і віддати йому перевагу при покупці.

напрямки позиціонування: 1. позиціонувати себе з діючими конкурентами і приступити до маркетингової боротьбі за свою частку ринку. 2. створити продукцію, яка не має аналогів на ринку.

Ухвалення рішення про позиціонування супроводжується детальною розробкою всього комплексу маркетинг.

Під ті товари, концепція яких найцікавіша, відкривається фінансування і починається розробка товару.

4) розробка товару. На цьому етапі концепція повинна перетворитися в реальний товар. Створюються один або кілька варіантів технічного втілення концепції. Основні критерії:

- Споживач повинен сприймати товар як носій всіх основних властивостей, викладених в концепції;

- Товар повинен бути надійний і безпечний в обігу;

- Його собівартість не повинна виходити за рамки, передбачені концепцією.

Далі створюється дослідний зразок - фізичне втілення задуму.

5) лабораторні та стендові випробування.

6) випробування в ринкових умовах.

Товар і маркетингова програма випробовуються в обстановці, наближеній до реального виконання, щоб виявити ставлення споживачів, дилерів до самого товару, особливостям його використання, проблемам продажів, цінами і т. П. В результаті робиться прогноз збуту.

7) розгортання безпосереднього комерційного виробництва.

Якщо інформація для керівництва фірми, отримана на попередньому етапі, сприятлива, то приймається рішення про доцільність випуску нового товару.

8) освоєння ринку новими товарами.

Новий товар потрібно не тільки створити і запустити у виробництво, але потрібно, щоб він був сприйнятий ринком, реальними покупцями. Це досить складний багатоаспектний процес.

Основні дві стадії:

1. комплекс робіт пов'язаних зі створенням товару та підготовкою ринку до його сприйняття (дориночной стадія);

2. власне впровадження товару на ринок і проведення цілого комплексу робіт зі споживачами.

При цьому важливим є не те, хто швидше освоїть якісь нововведення, а той, хто швидше розгорне масштабне виробництво і вийде з ним на ринок.

При виході на ринок з новим товаром фірма повинна відповісти на чотири головних питання:

КОЛИ? - Своєчасність випуску товару на ринок. Треба враховувати економічну кон'юнктуру ринку, щоб він «не підірвав» збут інших товарів, що випускаються цією фірмою.

ДЕ? - Фірма повинна вирішити, на які сегменти випускати товар. Зазвичай встановлюється тимчасовий графік виходу на ринок.

КОМУ? - Ті сегменти ринку, які є першорядними для фірми, повинні мати наступні характеристики: повинні складатися з новаторів і ранніх послідовників, вони д. Б. активними споживачами, лідерами думок і створювати сприятливий відгук, вони д. б. доступні для охоплення товару при порівняно невеликих витратах.

ЯК? - Створити план дій, маркетингову програму, бюджет.

Робота служби маркетингу складається з 2-х складових: забезпечує і реалізує.

забезпечує робота здійснюється за такими напрямами:

1. формування і розвиток інноваційної орієнтації колективу підприємства. Необхідно виховати колектив в напрямку активної участі в нововведення.

2. Систематичне інформаційне забезпечення процесу нововведення (про потенційних споживачів, їх переваги; конкуруючі товари; галузеві тенденції і т. П.)

3. Консультації фахівців і підрозділів фірми по всьому спектру питань, що відносяться до інноваційної діяльності.

реалізує частина роботи, етапи: оцінка та відбір перспективних ідей; розробка концепції нового товару; масове виробництво нового товару.

Поняття новий товар в маркетингу. Фактори, які змушують підприємства хвилюватися про виробництво товарів «ринкової новизни»

Товар в маркетингу - Це виріб або послуга, пропоновані цільовому ринку. За цим визначенням ховається набір товарів і послуг, їх якість, кількість, дизайн, інші характеристики, які привертають увагу споживачів цільового ринку. Служба маркетингу повинна відстежувати і своєчасно вносити корективи в товарну політику: визначати основні товари фірми на поточний момент, їх конкурентоспроможність, життєвий цикл товарів, на які ринки необхідно і можливо впровадження нових товарів і т. Д.

Існування життєвого циклу товару означає, що перед фірмою постають дві великі проблеми. По-перше, вона повинна своєчасно вишукувати нові товари для заміни знаходяться в стадії занепаду (проблема розробки новинок). І, по-друге, фірма повинна вміти ефективно організовувати роботу з нині існуючими товарами на кожному з етапів їх життєвого циклу (проблема стратегічного підходу до етапів життєвого циклу товару). Деякі компанії, не вміючи як слід працювати з існуючими товарами, концентрують свої зусилля на створенні новинок. Інші, навпаки, направляють енергію на роботу з існуючими товарами на шкоду створенню достатньої кількості новинок з розрахунком на майбутнє. Фірмі необхідно якось збалансувати ці дві крайності.

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.

Таким чином, фірму змушують хвилюватися про пр-ве товарів ринкової новизни наступні чинники: Необхідність заміни товарів, що знаходяться на стадії занепаду; прагнення завоювати споживача абсолютно новим товаром у відсутності конкуренції; прагнення вийти в лідери або підтримання своїх позицій на ринку; підвищити прибуток і т. д.

під "Новинками" ми маємо на увазі оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові марки-плоди НДДКР фірми-виробника.

У зв'язку з швидко мінливих потреб і запитів споживачів, фірма в умовах конкуренції повинна мати свою програму розробки нових товарів. Фірма може дістати новинки двома способами:

- Придбанням з боку, наприклад, купивши патент, ліцензію або іншу фірму;

- Створенням у себе відділу досліджень і розробок.

Перед фірмою, що займається розробкою нових товарів, стоїть дилема: з одного боку, треба розробляти нові товари, а з іншого, не так вже й багато шансів на успіх. Основними причинами невдач є:

- "Проштовхування" своїх ідей високопоставленими керівниками;

- Переоцінка обсягу ринку для нового товару;

- Невдала конструкція нового товару;

- Неправильне позиціонування і рекламування.

існує три підходи до визначення нового товару:

1) новий товар з точки зору пр-ва на даній конкретній фірмі, вперше випускається;

2) заснований на визначенні відмінності цього товару від існуючих прототипів, має нові функції і задовольняє нові потреби;

3) принципово новий виріб, що не має аналогів і які раніше не випускається.

існує 4 рівня новизни:

1. зміна зовнішнього оформлення, що не зачіпає суттєвих характеристик.

2. часткову зміну споживчих властивостей товару за рахунок вдосконалення основних тех. характеристик.

3. принципову зміну споживчих властивостей товару, що вносить істотну зміну в спосіб задоволення споживчих потреб.

4. поява абсолютно нового товару, якого раніше не існувало взагалі.

Отже виділяють след-е поняття:

новий виріб - Продукція, вперше освоєна підприємством.

Новий товар - Новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від уже існуючих на ринку принциповою зміною властивостей.

Новий предмет споживання - Товар, що задовольняє нові потреби.

Таким чином, організації та підприємства все більше усвідомлюють необхідність розробки нових товарів і послуг і пов'язані з цим вигоди. Термін життя нині існуючих товарів скорочується, і їх доводиться замінювати новинками.
 Однак новинка може потерпіти невдачу. Ризик, пов'язаний з новаторством, великий, але настільки ж великі та пов'язані з ним матеріальні вигоди. Запорукою успішної новаторської діяльності служить створення добротної організаційної структури для роботи з ідеями нових товарів, проведення серйозних досліджень і прийняття обґрунтованих рішень на кожній стадії створення новинки.

Чорний ящик свідомості покупця. Фактори, що впливають на купівельну поведінку індивідуальних споживачів.

Споживацький ринок - Окремі особи і домогосподарства, що купують або купують іншим способом товари і послуги для особистого споживання.

При вивченні купівельної поведінки походять від наступних принципів: споживач незалежний, мотивація поведінки споживача осягається за допомогою досліджень, поведінка споживачів піддається впливу, воно законно.

У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни підприємство виходить із очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не від взаємин між цією ціною і показниками власних витрат чи попиту. Мотивами покупок можуть бути: зручність, безпека, отримання інформації, самореалізація, мотив визнання.

При вивченні купівельної поведінки основним є питання - як споживач реагує на різні спонукальні прийоми маркетингу. Розгорнута модель купівельної поведінки представлена на рис.

 Спонукальні прийоми маркетингу  Інші подразники (ек., Політ., Культур)  Чорний ящик свідомості споживача  Відповідні реакції споживачів
 Хар-ки покупця  Процес прийняття покупцями рішень  Вибір товару, марки, фірми, часу, місця покупки.
             

Завдання діяча ринку - Зрозуміти, що відбувається в чорному ящику свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. На купівельну поведінку впливають такі чинники:

1. фактор культурного порядку: культура, субкультура (раса, національність, віросповідання), соціальний стан.

2. соціальні чинники: референтні групи (група студентська, колектив на роботі), сім'я, ролі та статуси.

3. особистісні фактори: вік, життєвий цикл сім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення про самого себе.

4. психологічні чинники: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення.

Розглянемо більш детально деякі з факторів.

Життєвий цикл людини включає наступні етапи:

1. Етап холостий життя (молоді одинаки, що живуть окремо від батьків).

2. Юні молодята без дітей.

3. "Повне гніздо" перша стадія (молодшому дитині менше шести років).

4. "Повне гніздо" друга стадія (молодшому дитині шість років і більше).

5. "Повне гніздо" третя стадія (літнє подружжя з дітьми, які перебувають під їхньою опікою).

6. "Пусте гніздо" перша стадія (літнє подружжя, діти яких вже живуть окремо, глава сім'ї працює).

7. "Порожнє гніздо" друга стадія (літнє подружжя, діти яких живуть окремо, глава сім'ї на пенсії).

8. Вдовуюча особа працює.

9. Удови особа на пенсії.

Тип особистості, Що характеризує власне "Я", зазвичай описують на підставі таких властивих індивіду чорт, як впливовість, незалежність, мінливість, шанобливість, владолюбство, товариськість, настороженість, прихильність, агресивність, витриманість, прагнення до успіху, любов до порядку, пристосовність.

Діяч ринку повинен прагнути створити образ марки, відповідний власним "Я" членів цільового ринку.

З психологічних факторів зупинимося на понятті мотиву.

Мотивація - потреба, яка стала настільки нагальною, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення. Мотивовану людина готова до дії, а характер його дії залежить від того, як він сприймає ситуацію.

Засвоєння - визначені зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого досвіду. За допомогою засвоєння купуються переконання і відносини.

Переконання - характеристика чого-небудь. З нього складається образи товарів і марок.

Ставлення - що склалася на основі знань стійка оцінка індивідом чого-небудь. З точки зору маркетингу фірми повинні намагатися включити свій товар в рамки існуючих переконань і відносин, а не намагатися змінити їх.

Існує кілька теорій мотивація поведінки.

1. Теорія мотивації Фрейда, в якій він стверджує, що люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку, пригнічуючи безліч потягів. Однак ніколи не можна повністю придушити потяги людини, т. К. Придушення обов'язково проявляється в невротичний поведінці, нав'язливих станах, психозах.

2. Теорія мотивації Маслоу намагається пояснити, чому одні люди витрачають багато часу на самозбереження, а інші на завоювання поваги оточуючих? Він розробив ієрархію потреб (рис. 5.3.), В якій людські потреби розташовуються в порядку значущості від найбільш до найменш настійних. Як тільки людині вдається задовольнити якусь важливу потребу, вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом і з'являється спонукання до задоволення наступної за важливістю потреби.

Перераховані на схемі фактори дають уявлення про те, як ефективніше залучити і обслужити покупця.

Мал. Ієрархія потреб по Маслоу

Способи сегментації ринку по різних можливих критеріям. Умови та ознаки сегментації. Основні етапи сегментації ринку, їх зміст.

ринкова сегментація - Метод знаходження частин ринку, на які повинна бути спрямована діяльність фірм і розробку на цій основі певних маркетингових рішень.

мета - Максимальне задоволення запитів споживачів і раціоналізація витрат підприємства на досягнення своїх цілей на ринку.

Об'єкт сегментації - споживачі. Для виділення в сегмент споживачі повинні мати загальними ознаками.

необхідними умовами сегментації є:

1. неоднорідність купівельних очікувань і переваг, що дозволяє виділяти однорідні групи.

2. Здатність фірми здійснити диференціацію маркетингових методів і прийомів (ціна, реклама, товар).

3. Обраний сегмент повинен бути достатньо стійким у часі, ємним, мати перспективи росту.

4. Підприємство має у своєму розпорядженні постійної інформацією про обраному сегменті, мати можливості вимірювати його характеристики і враховувати їхні вимоги.

5. Обраний сегмент повинен бути доступним для фірми.

6. Підприємство повинно мати контакт з сегментом.

7. Повинна бути оцінена ступінь конкуренції на цьому сегменті, проведений SWOT - аналіз.

Недолік сегментування - високі витрати.

Критерії (принципи) сегментації:

Для товарів широкого вжитку:

1. географічний (регіон країни, міста, адміністративне відділення, чисельність і щільність населення, клімат, віддаленість від підприємства),

2. демографічний (вік, стать, розмір сім'ї, етапи життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, кількість дітей, віросповідання, раса, національність),

3. соц-ек (спільність соц. І професійної зацікавленості),

4. психографические (спосіб життя, тип особистості, ставлення до нових товарів),

5. поведінковий (стиль придбання товару, інтенсивність споживання, ставлення до товару, шукані вигоди).

Для товарів промислового призначення:

1. Галузеве розподіл.

2. форма власності.

3. сфера застосування.

4. розмір підприємства.

5. географ положення.

Крім того, враховується періодичність покупок, специфіка організації закупівель, оплати, методи розрахунку.

Процес сегментації ринку складається з шести етапів:

1. Формування критеріїв сегментації: Вибирається одиниця спостереження (індивід, сім'я) в залежності від ЖЦТ, фази розвитку ринку. Враховується хто покупець, хто споживач, доходи, ступінь забезпеченості товарами в регіоні. Також вивчається споживацьке ставлення до товарів.

2. Вибір методу здійснення сегментації ринку. При використанні методу угруповань основоположним є те, що ступінь подібності у людей, що входять в одну групу вище, ніж ступінь подібності у людей входять в різні групи. Також використовуються методи багатовимірного статистичного аналізу.

3. Інтерпретація отриманих сегментів, їх опис. При цьому необхідно детально визначити основні характеристики споживачів в межах сегмента

4. Вибір цільових ринкових сегментів. Визначається стратегія маркетингу на кожному з цих сегментів. Цілі фірми на кожному сегменті м. Б. задані як кількісно, так і якісно (ввести новий товар). Цільові сегменти повинні мати достатній потенціал попиту, бути стабільними, дозволяти здійснювати стратегію маркетингу і т. Д.

Основні стратегії на цільових ринках:

1) стратегія масового маркетингу (великих продажів). Головна мета - максимізувати збут при широкому захопленні ринку. Умови для її успішного застосування - потреба в однакових властивості товару у споживачів. Тоді використовується єдина маркетингова програма, масова реклама, діапазон цін.

2) стратегія концентрованого маркетингу. При ній зусилля і ресурси пр-ва концентруються на одному сегменті. Застосовується при обмежених ресурсах, коли є вузька група споживачів, які потребують в товарах. Дозволяє максимізувати прибуток на одиницю продукції. При цьому акцент робиться на унікальності продукції.

3) стратегія диференційованого маркетингу - фірма працює на декількох сегментах, зручним приводом для кожного свою конкретну програму і товар.

У процесі сегментації м. Б. виявлені частини ринку, на які виробники з тих чи інших причин поки не звернули увагу. Ці сегменти називають «Ринковими вікнами».

Ринкові сегменти, на яких фірма забезпечила собі панівне становище, називають ринковою нішею.

При сегментації необхідно також враховувати наступні характеристики сегмента: измеряемость (розмір сегмента, кількість покупців), доступність (легкість обслуговування сегмента), значимість (прибуток), придатність (наявність ресурсів для роботи).

5. Позиціонування товару. Якщо сегментування дозволяє визначити характеристики, які повинен мати товар з т. З. бажань і переваг споживачів, то позиціонування має переконати споживачів у тому, що їм пропонується той товар, який вони хотіли б мати.

Позиціонування включає в себе комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких підприємство впливає на споживачів (ціна, сервіс, знижки).

При сегментації і позиціонування товарів необхідно враховувати особливості ринку.

6. Розробка плану маркетингу. Детально обробляються всі складові маркетингу (4P).

   наступна --» Канали розподілу товарів, їх природа, структура і види.
загрузка...
© om.net.ua