загрузка...
загрузка...
На головну

Цінова політика, як складова маркетингової діяльності підприємства: залежність цінової політики від видів ринку і завдань ціноутворення

Цінова політика є однією зі складових комплексу маркетингу і повинна бути спрямована на досягнення його стратегічних цілей.

Цінова політика - Це загальні принципи, яких дотримується компанія в сфері встановлення цін на свої товари або послуги; це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умови плати, варіювання цінами залежно від позицій на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Цінову політику рекомендується використовувати для досягнення наступних цілей:

1. максимізація рентабельності продажів, т. Е. Ставлення прибутку (в%) до загальної величини виручки від продажів.

2. максимізація рентабельності чистого власного капіталу підприємства, т. Е. Ставлення прибутку до загальної суми активів по балансу за вирахуванням всіх зобов'язань.

3. стабілізація цін, прибутковості і ринкової позиції, т. Е. Частки підприємства в загальному обсязі продажів на даному товарному ринку.

4. досягнення найбільш високих темпів зростання продажів.

При розробці цінової політики необхідно:

1) визначити оптимальну величину витрат на виробництво і збут продукції підприємства для забезпечення отримання прибутку на рівні цін на ринку, якої підприємство може досягти для своєї продукції;

2) встановити корисність продукції підприємства для потенційних покупців і заходи щодо обґрунтування відповідності рівня запитуваних цін на продукцію їх споживчими властивостями;

3) знайти величину обсягу продажів продукції або частку ринку підприємства, при якому його виробництво найбільш прибутково.

Рішення за цінами повинні прийматися в тісній ув'язці з рішеннями за обсягом виробництва, управління витратами, дизайну і конструювання продукції, її рекламі і методам збуту.

Вибір цінової політики залежить від характеру конкурентної структури ринку. виділяють чотири типу ринкових структур:

1. Чиста конкуренція

На цьому ринку ціни формуються тільки під впливом попиту та пропозиції. Орієнтир при ціноутворенні - ринкові ціни. Встановлення цін вище або нижче рівня, який склався на ринку, невиправдано. У першому випадку фірма ризикує втратити покупців, які виберуть товари за меншими цінами. Ціни нижче ринкових - втрачена прибуток (міжнародний ринок цінних паперів, руд кольорових металів, пшениці). Тут присутні однорідні схожі товари (біржові), жоден покупець або продавець не може вплинути на рівень цін, роль фактора маркетингу мінімальна.

2. Олігополія

Характеризується невеликим числом продавців, схожих товарів, але відрізняються один від одного якістю, властивостями (ринок комп'ютерів, автомобільний).

У розпорядженні фірми, яка діє в умовах олігополістичної конкуренції, кілька цінових стратегій: перш за все стратегія цінового лідера, якщо фірма має відчутні переваги перед конкурентами. Відповідно інші фірми при цьому орієнтуються на лідера, встановлюючи ціни, які не перевищують ціни лідера. Також застосовується стратегія прихованої координації, де все фірми-конкуренти при визначенні ціни використовують однакову норму прибутку, і в подальшому під впливом ринкових факторів змінюють ціни в одному і тому ж напрямку.

3. Монополістична конкуренція.

Характеризується широким діапазоном цін (ринок пива, сигарет, одягу), товари відрізняються якістю, послугами. Це найширший ринок, на якому різні цінові пропозиції залежать від якості, властивостей, дизайну, сервісних послуг, марочного назви. Роль маркетингу максимальна.

У центрі уваги на цьому ринку перебуває диференціація товару. Переваги, які споживачі віддають торговій марці, дозволяють отримати прибуток вище загальноринковою. При цьому говорять про ринкову силу, яка дає можливість встановлювати ціну вище конкурентів.

4. Монополія.

Для ринку чистої монополії характерним є наявність одного продавця (електроенергія, ж / д, пошта) і багатьох покупців. Монополістом може бути і приватна фірма і держава. У першому випадку монополія характерна для початку життєвого циклу товару - виведення товару на ринок. Але така ситуація є тимчасовою і визначає певні цінові стратегії. Фірма-монополіст має великі можливості для встановлення цін на свою продукцію, не дивлячись на ціни конкурентів. Якщо монополіст виступає в особі держави, підходи до ціноутворення інші. Це встановлення цін: нижче собівартості (з орієнтацією на ті групи населення, які не можуть сплатити повну вартість товару); на рівні, який покриває витрати; і високі ціни (з метою обмеження споживання продукту).

При виборі політики ціноутворення також велике значення мають завдання, Які вирішує фірма:

1) забезпечення виживання фірми. Вирішується в тих випадках, коли на ринку гостра конкуренція, різко змінюються потреби і попит. Тоді фірми йдуть на цінові поступки і ціни можуть тільки покривати витрати для того, щоб перечекати ситуацію.

2) максимізація поточного прибутку. У цій ситуації оцінюється попит і вибирається така ціна, яка забезпечить отримання максимального поточного прибутку, т. Е. Поточні завдання для фірми стають важливіше довгострокових.

3) завоювання лідерства на ринку. Фірми вирішують проблеми завоювання більшої частки ринку з метою отримання довгострокових прибутків. Вирішуючи цю задачу, фірма може йти на зниження цін, щоб усунути з ринку весь інший комплекс маркетингу.

4) завоювання ринку за показниками якості (шини).

Цінова політика як складова маркетингової стратегії підприємства. Різні види можливої цінової політики.

Цінова політика розглядається як вирішальний інструмент маркетингу. Рівень цін вважається надійним індикатором функціонування конкуренції. Цінова конкуренція виникає не тільки між товаровиробниками, а й між виробниками і торгівлею.

Під ціною в широкому сенсі розуміються всі суб'єктивні і об'єктивні витрати, пов'язані з придбанням продукту - носія якості.

Цінова політика - Це загальні принципи, яких дотримується компанія в сфері встановлення цін на свої товари або послуги; це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умови плати, варіювання цінами залежно від позицій на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Ціноутворення на практиці грунтується не на оптимізаційних методах, а на поступовому, з використанням неповноцінною інформації, пошуку більш-менш прийнятної ціни.

Для прийняття рішення про ціни при постановці завдань ціноутворення визначальними величинами є витрати, поведінку споживачів і вплив конкурентів. Ціноутворення на підприємстві може бути орієнтовано на одну з цих величин.

Ціна, як один з основних інструментів маркетингу. Взаємозв'язок попиту і цін. Можливості оперування ціною. «-- попередня | 
загрузка...
© om.net.ua