загрузка...
загрузка...
На головну

Марка товару і її значення в маркетингу. Підходи до присвоєння марочних назв і їх переваги та недоліки

Можливість використання маркетингу в сучасних умовах у вітчизняному виробництві. Необхідність і передумови переходу підприємств на систему управління, яка ґрунтується на концепції маркетингу

Формування ринкової економіки викликало необхідність переорієнтації виробництва товарів для задоволення потреб і запитів конкретних груп споживачів, а не міфічного "середнього" споживача, що володіє універсальними характеристиками. Світовий досвід переконливо свідчить, що дієвим інструментом вирішення цього завдання є маркетинг, вміле використання якого забезпечує не тільки ефективне виробництво потрібної споживачам продукції та послуг, а й успіх підприємства в конкурентній боротьбі.

Необхідність в маркетингу виникає лише на певному етапі виробництва і ринку. У відповідності зі специфічними умовами кожної країни раціональність переходу, закладена в маркетингу, може бути використана в господарській практиці підприємств, фірм цих країн з метою підвищення ефективності їх виробничо-збутової і торгової діяльності.

Керівники вітчизняних підприємств змушені приймати господарські рішення в умовах невизначеності наслідків. А невизначеність часто пов'язана не стільки з недосконалістю господарського механізму і законодавства, скільки з недоліком економічних, комерційних знань і практичного досвіду роботи в нових умовах. Така ситуація призводить до того, що багато підприємств внаслідок недостатнього аналізу критичних для виживання факторів зовнішнього середовища (поведінки споживачів, прийомів і методів роботи конкурентів, зміни кон'юнктури ринку, появи нових товарів і т. Д.) Змушені постійно працювати в умовах ризику.

Маркетинг же своїми засобами дозволяє ефективно пристосовувати виробництво до умов зовнішнього середовища (економічної, науково-технічної, технологічної, соціальної, демографічної та т. Д.) І перш за все до запитів і вимог споживачів.

використовувати маркетинг - Означає реалізовувати системний підхід до управлінської діяльності з чітко поставленою метою, деталізованої сукупністю заходів, спрямованих на її досягнення. Відповідно до цього вся діяльність фірми, що реалізує маркетинг, повинна будуватися з урахуванням реальних потреб і потреб, їх оцінки та можливих змін в майбутньому.

Використання маркетингу покликане забезпечити збалансування попиту і пропозиції на товари та послуги.

Концепцією управління в умовах ринку, яка здатна вберегти підприємство від критичної ситуації, є маркетинг. І важливо не тільки вивчення концепції маркетингу, а й уміння її використовувати.

Використання концепції маркетингу припускає, Сто фірма вивчає потреби покупців і споживачів її продукції і забезпечує їх найкраще задоволення. Реалізуючи маркетинг, фірма пропонує ринку товари в необхідній кількості та асортименті за прийнятною ціною, в певному місці в певний час.

Сучасна концепція маркетингу грунтується на принципі організації виробництва таких товарів і в такому обсязі, які потрібні ринку і які, отже, можна продати на ринку. Вся діяльність підприємства (виробничо-технічна, організаційна, інвестиційна та ін.) Орієнтована на потреби споживача, їх зміна в найближчій перспективі. Запити покупців визначають обсяг і номенклатуру виробництва товарів, а максимізація задоволення цих запитів і потреб - отримання найбільшого прибутку.

Іншими словами, концепція маркетингу ставить виробництво в пряму функціональну залежність від ринку. Тому її часто називають «Концепцією ринкового управління».

Широко поширена точка зору, що маркетинг ефективний лише в умовах насиченого ринку. З нею можна було б погодитися, якби маркетинг був лише спорідненістю конкурентної боротьби. Однак господарська практика доводить, що маркетингова діяльність ефективна при будь-якого ступеня насичення ринку. Вона дозволяє коригувати поведінку господарюючих суб'єктів, тому вони цілком придатні для підприємств будь-якої форми власності та будь-яких масштабів господарської діяльності вітчизняної економіки,

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів продавець повинен вирішити, чи буде він пропонувати їх як марочні. Представлення товару як марочного може підвищити його ціннісну значимість, і тому подібне рішення є важливим аспектом товарної політики.

Марка - Ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів.

Складається з двох частин: марочного назви і марочного знака.

марочне назва - Частина марки, яку можна вимовити (Avon).

Марочний знак (емблема) - Частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити, наприклад символ, зображення, відмінна забарвлення або специфічне шрифтове оформлення (значок «Мерседес»).

Товарний знак - Марка або її частина, забезпечені правовим захистом. Товарний знак захищає виняткові права продавця на користування марочним назвою і / або марочним знаком (емблемою). Існує два способи захисту: за першим застосуванню і за першим реєстрування.

Торгова марка несе покупцю визначений набір властивостей, переваг і послуг. Вона служить ознакою, відчутною емблемою, що повідомляє визначені зведення про товар. Торгова марка може нести до чотирьох різних значень:

· властивості. В першу чергу, марка викликає асоціацію з визначеними властивостями товару;

· переваги. Покупці купують не властивості, а переваги. З цього випливає, що властивості необхідно представити у вигляді функціональних і емоційних переваг;

· цінність. Крім того, марка несе інформацію і про систему цінностей покупця;

· індивідуальність. Крім перерахованого вище, торгова марка є відображенням індивідуальності.

Весь сенс створення торгової марки полягає в тому, щоб розробити змістовну систему значень або асоціацій, пов'язаних з певною маркою товару.

Потужна торговельна марка має солідний капітал марки, величина якого визначається ступенем марочної прихильності, іменної поінформованості, сприйманого якості, сильних марочних асоціацій та іншими активами, такими як патенти, торгові знаки і взаємини між маркетинговими каналами. Марка, що володіє сильним власним капіталом, є цінним активом; фактично, її можна навіть купити або продати за певною ціною. Багато компаній будують свої стратегії зростання на придбання і розвитку великих портфелів марок.

Реальний капітал марки виміряти важко. Однак критерії оцінки марки як капіталу наступні:

1) питома вага марки - ринкова частка в межах товарної категорії;

2) широта охоплення - яка частина населення вважає цю марку привабливою;

3) глибина охоплення - ступінь прихильності покупців до цієї марки;

4) довжина - наскільки великий розмір за ціною.

Пошук найкращого назви торгової марки - завдання складне. Її рішення починається з ретельного огляду товару та його переваг, цільових ринків і запропонованих маркетингових стратегій.

В ідеалі назва торгової марки має володіти такими якостями:

· Вона повинна нести деякий натяк на переваги і якості товару;

· Воно повинно бути легко вимовним, добре впізнаваним і запам'ятовується (найкраще вибирати короткі назви);

· Воно повинно бути індивідуальним;

· Воно повинно легко (і зі збереженням сенсу) перекладатися на іноземні мови;

· Назва повинна бути таким, щоб його можна було зареєструвати і забезпечити юридичний захист. Не можна зареєструвати торгову марку, якщо ця обмежить права вже існуючих назв. Більш того, торгові марки чисто описового характеру можуть взагалі не підлягати юридичному захисті.

Виробник, який випускає свій виріб у вигляді марочного товару, повинен буде прийняти ще декілька рішень. Існує, принаймні, чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв.

1. Індивідуальні марочні назви. Цієї стратегії дотримується корпорація "Проктер енд Гембл" (пральні порошки "Тайд", "Аріель" і ін.). Основна перевага в тому, що фірма не пов'язує свою репутацію з фактом сприйняття або несприйняття ринком конкретного товару. Якщо товар зазнає невдачі, це не завдасть жодної шкоди імені фірми.

2. Єдиний марочне назва для всіх товарів. Такої політики дотримуються фірми "Хайнц" і "Дженерал електрик". Знижуються витрати з виведення товару на ринок, оскільки відпадає необхідність великих витрат на рекламу, яка забезпечить впізнаваність марочної назви і створить перевагу йому. Більш того, збут піде успішно, якщо ім'я виробника вже добре сприймається ринком.

3. Колективні марочні назви для товарних сімейств (для різних за якістю груп товарів в рамках одного і того ж товарного класу).

4. Торгова назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів. Деякі виробники хочуть, щоб назва фірми асоціювалося з кожним індивідуальним марочним назвою кожного окремого товару. Назва фірми як би додає новинці законну силу, а індивідуальне марочне назва повідомляє їй неповторність.

Понятійний апарат, який використовується в маркетингу «-- попередня | наступна --» Упаковка та маркування товару. Їх функції і значення в маркетинговій діяльності підприємства.
загрузка...
© om.net.ua