загрузка...
загрузка...
На головну

Тема 14. Планування, організація і контроль маркетингової діяльності

14.1. Поняття стратегії та тактики маркетингу

14.2 Стратегічне і поточне планування маркетингової діяльності

14.3 Контроль маркетингової діяльності

14.1. Поняття стратегії та тактики маркетингу

стратегія маркетингу - Формування цілей, досягнення їх і вирішення завдань підприємства-виробника в кожному окремому товару, по кожному окремому ринку на певний період. Стратегія формується з метою здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.

Стратегія підприємства розробляється на основі досліджень і прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення покупців, вивчення товарів, конкурентів і інших елементів ринкового господарства. Найбільш поширеними стратегіями маркетингу є:

1. Проникнення на ринок.

2. Розвиток ринку.

3. Розробка товару.

4. Диверсифікація.

Залежно від маркетингової стратегії формуються маркетингові програми. Маркетингові програми можуть бути орієнтовані:

- На максимум ефекту незалежно від ризику;

- На мінімум ризику без очікування великого ефекту;

- На різні комбінації цих двох підходів.

тактика маркетингу - Формування і вирішення завдань підприємства на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу (короткостроковий) на основі стратегії маркетингу і оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коректуванні задач у міру зміни кон'юнктурних та інших факторів: наприклад, зміна індексу цін, загострення конкурентної боротьби , сезонне падіння попиту, зменшення інтересів покупців до товару і інше. Прикладами постановки тактичних задач можуть бути наступні:

1. Провести посилену рекламну кампанію в зв'язку з падінням попиту.

2. Розширити номенклатуру товару на основі уточнених даних про потреби споживачів.

3. Розширити асортимент послуг, що надаються сервісними службами для залучення нових покупців.

4. Збільшити частку ринку в зв'язку з скороченням обсягу продажів конкурентами.

5. Конструктивно поліпшити товар відповідно до вимог конкретного ринку.

6. Провести заходи щодо стимулювання персоналу.

14.2. Стратегічне планування маркетингу

Планування маркетингу в умовах ринку складається з 2-х частин:

- стратегічне планування;

- Тактичне (поточне) планування (планування маркетингу).

Стратегічне планування - управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між зусиллями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу.

Воно спирається на чітко сформульовану програму фірми і включає наступні етапи

1. Програма фірми

2. Завдання і цілі фірми

3. Плани розвитку господарського портфеля

4. Стратегії зростання фірми

1-й етап "Програма" містить конкретну мету. Вона повинна відповісти на питання:

- Що являє собою наше підприємство?

- Хто є нашими клієнтами?

- Що цінно для цих клієнтів?

- Яким буде підприємство?

- Яким воно має бути?

Hа питання потрібно відповідати з точки зору задоволення потреб і запитів клієнтів. Програма повинна бути не дуже широкою і не дуже вузькою.

2-й етап: Програма фірми, викладена на попередньому етапі, розгортається в докладний перелік допоміжних зусиль і завдань для кожного рівня керівництва.

3-й етап: План розвитку господарського портфеля розробляється на основі оцінки привабливості кожного товару, виробленого фірмою на конкретному ринку. Для цього враховуються такі показники:

- Розміри і місткість ринку;

- Темпи зростання ринку;

- Розміри одержуваної на ньому прибули;

- Інтенсивність конкуренції;

- Циклічність і сезонність ділової активності;

- Можливість зниження собівартості.

Головний планований показник на цьому етапі - це обсяг продажів кожного виду товару. (Господарський портфель - сума цих товарів).

4-й етап: Стратегія зростання фірми розробляється на основі аналізу, проведеного на 3-х рівнях, представлених в табл. Таблиця 14.1

 1-й рівень  2-й рівень  3-й рівень
 інтенсивне зростання  інтеграційний зростання  Диверсифіковаційний зростання
 1. Глибоке впровадження на ринок  1 регресивна інтеграція  1. Концентрична диверсифікація
 2. Розширення меж ринку.  2. Прогресивна інтеграція  2. Горизонтальна диверсифікація
 3. Удосконалення товару  3. Горизонтальна інтеграція  3. Конгломератная диверсифікація

інтенсивне зростання виправданий, коли підприємство не до кінця використовувало можливості, властиві її товарам і ринкам. Тому плануються конкретні заходи щодо збільшення збуту на існуючих ринках за допомогою більш агресивного маркетингу (стимулювання споживачів, встановлення нижчих цін, використання реклами ..).

Розширення меж ринку здійснюється за рахунок впровадження товарів на нові ринки.

Удосконалення товару полягає в спробах підприємства збільшити збут за рахунок розробки нового або вдосконаленого товару на існуючих ринках.

Інтеграційний зростання виправданий, коли підприємство може отримати частку вигоди за рахунок переміщення в рамках своєї галузі вперед, назад або по горизонталі. Регресивна інтеграція полягає в спробах фірми отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль постачальників (переміщення в галузі назад); наприклад, фірма купує підприємство постачальників.

прогресивна інтеграція полягає в спробах фірми отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль систему розподілу (переміщення вперед), наприклад, можна купити підприємство з оптової торгівлі товарами своєї фірми.

горизонтальна інтеграція - Спроби фірми отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль ряд підприємств конкурентів (переміщення по горизонталі).

Диверсифіковаційний зростання виправданий, коли галузь не дає фірмі можливостей для подальшого зростання, або коли можливості зростання за межами цієї галузі значно привабливішими і фірма може використовувати свій накопичений досвід.

Існує 3 різновиди диверсифікації:

- Концентрична - розширення номенклатури товарами, схожими на існуючі;

- Горизонтальна - поповнення асортименту товарами, не пов'язаними з уже існуючими, але можуть викликати інтерес у існуючої клієнтури;

- Конгломератна - поповнення асортименту товарами, що не мають відношення ні до застосовуваної технології, ні до існуючих ринків.

14.3. Поточне планування маркетингу

Стратегічне планування фірми визначає, якими виробництвами вона буде займатися і викладає завдання цих виробництв. Поточний план являє собою сукупність окремо розроблених планів по кожному товару і кожному ринку. Розробляються плани виробництва, випуску товару, плани ринкової діяльності. Всі ці плани в сукупності позначаються одним терміном "План маркетингу". Склад елементів плану маркетингу представлений на ріс.14.3. [12]:

 Зведення контрольних показників  Виклад поточної маркетингової ситуації  Перелік небезпек і можливостей  Перелік завдань і проблем
 стратегія маркетингу  програма маркетингу  бюджети  порядок контролю

Ріс.14.2. Етапи поточного планування

Зведення контрольних показників включає:

- Обсяг продажів в рублях і в% до минулого року;

- Розмір поточного прибутку в рублях і в% до минулого року;

- Бюджет для досягнення цих цілей в рублях і в% - від запланованої суми продажів;

- Розмір бюджету на рекламу в рублях і в% від запланованої суми продажів.

Така інформація допоможе вищому керівництву фірми швидко зрозуміти основну спрямованість плану маркетингу. За зведенням поміщається зміст плану і описуються його розділи.

В розділі "Поточна маркетингова ситуація " описуються сегменти ринку, наводяться основні товари, перераховуються конкуренти і вказуються канали розподілу (торгові агенти, торгові точки, прямі поставки, магазини ...).

В розділі "Небезпеки і можливості"Перераховуються всі небезпеки і можливості, які можуть виникнути перед товаром.

Небезпека - ускладнення, що виникає в зв'язку з несприятливою тенденцією або деяким подією, яке при відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль може привести до підриву життєвого циклу товару або до його припинення.

Маркетингова можливість - привабливе напрям маркетингових зусиль, на якому фірма може домогтися конкурентної переваги.

Перелік завдань і проблем формується у вигляді конкретних цілей (наприклад, домогтися завоювання 15% частки ринку при існуючих 10%, або збільшити прибуток до 20% ...). Задля цієї мети, розробляється стратегія маркетингу, тобто сценарій дій на цільових ринках із зазначенням цих ринків, нових товарів, реклами, стимулювання збуту ... Кожну стратегію необхідно обгрунтувати і уточнити, яким чином вона враховує вищевикладені небезпеки і можливості.

стратегія маркетингу - Раціональне логічна побудова, керуючись яким фірма розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на якому фірма зосередить свої основні зусилля. Після розробки стратегії маркетингу, розробляється детальна програма заходів по виробництву і реалізації товару з закріпленням відповідальних виконавців, встановленням термінів і визначенням витрат. Ця програма дозволить скласти бюджет на поточний рік.

Одночасно, керівник підприємства повинен розглянути комплекс маркетингу і в загальних рисах уточнити конкретні стратегії щодо таких елементів комплексу маркетингу, як:

- Нові товари;

- Організація продажів на місцях;

- Реклама;

- стимулювання збуту;

- Розподіл товарів;

- Ціни.

бюджети: План заходів у програмі дій дозволяє керуючому розробляти відповідний бюджет, який прогнозує прибутки і збитки. Бюджет містить 3 основних графи: надходження, витрата, прибуток.

В "Надходження" міститься прогноз щодо числа та середньої ціни товарних одиниць, які плануються до продажу.

У графі "Витрати" вказуються витрати виробництва, товарів і маркетингу.

У графі "Прибуток" - різниця між "Надходженнями" і "Витратами".

Затверджений бюджет є основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі та проведенні маркетингових заходів.

порядок контролю: Тут викладається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого плану. Зазвичай цілі та бюджетні асигнування розписують по місяцях або кварталах. Це означає, що вище керівництво фірми може оцінювати результати, досягнуті в конкретні відрізки часу і виявляти виробництва ,. не зуміли домогтися поставлених показників.

14.3. Контроль за виконанням планів

Мета контролю за виконанням планів - своєчасне прийняття управлінських рішень в разі відхилення від його параметрів.

Основними засобами контролю є: аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і збутом і спостереження за відношенням клієнтів.

Фірми застосовують три типи маркетингу контролю своєї ринкової діяльності:

- Контроль за виконанням річних планів;

- Контроль прибутковості;

- Стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів полягає в постійному спостереженні за поточними маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, щоб переконатися в досягненні запланованих на рік показників збуту і прибутку. Основними засобами контролю є аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, спостереження за поведінкою клієнтів.

Контроль прибутковості вимагає виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарах, збутових територіях, сегментах ринку, торгових каналах і замовленнях різного обсягу.

Стратегічний контроль - це діяльність з аналізу виконання маркетингових задач, стратегії і програми фірми. Здійснюється такий контроль за допомогою ревізії маркетингу, яка представляє собою комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища, завдань, стратегій і оперативної діяльності фірми. Мета ревізії маркетингу - у виявленні відкриваються маркетингових можливостей і проблем, що виникають і у видачі рекомендацій щодо плану перспективних і поточних дій щодо комплексного удосконалення маркетингової діяльності фірми. Структура комплексного аналізу і контролю маркетингової діяльності наведена в схемі алгоритму.

   наступна --» Принципи, завдання та функції маркетингу.
загрузка...
© om.net.ua