загрузка...
загрузка...
На головну

Реклама

Фактори, що визначають структуру комплексу стимулювання

Ефективність факторів на ринках споживчих і ринках промислових товарів різна (рис 11.2). Існують стратегії "проштовхування" товару і стратегія залучення споживача до товару.

Стратегія "проштовхування" - нав'язування товару торговцям і покупцям.

Стратегія залучення покупця - через рекламу і великі витрати на неї.

 Товари широкого вжитку  1. Реклама 2. Стимулювання збуту 3. Особистий продаж 4. Пропаганда
 Товари промислового призначення  1. Особистий продаж 2. Стимулювання збуту 3. Реклама 4. Пропаганда

Рис 11.2. Відносна ефективність факторів

На етапі життєвого циклу виведення на ринок головну роль грає реклама і пропаганда. На етапі зростання - також реклама і пропаганда. На етапі зрілості - значимість стимулювання в порівнянні з рекламою зростає. На стадії занепаду до реклами вдаються з метою нагадування, пропаганда зводиться до нуля, але стимулювання збуту продовжує залишатися активним.

У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництву службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень:

1. Постановка завдання.

2. Рішення про розробку бюджету.

3. Рішення про рекламному зверненні.

4. Рішення про засоби поширення інформації.

5. Оцінка рекламної програми.

Першим кроком в процесі розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Ці завдання можна класифікувати в залежності від того, чи призначена реклама для інформування, умовляння або нагадування.

інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту.

Її завдання:

- Розповідь ринку про новинку або про нові застосуваннях існуючого товару;

- Інформування ринку про зміну ціни;

- Пояснення принципів дії товару;

- Опис послуг, що надаються;

- Розсіювання побоювань споживача;

- Формування образу фірми.

Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина увещевательних оголошень зміщується до категорії порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.

Її завдання:

- Формування переваги до марки;

- Заохочення до придбання конкретної марку;

- Переконання споживача зробити покупку не відкладаючи.

нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар. Те саме їй підкріплюються реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

Її цілі:

- Інформування споживача про те, де можна купити товар;

- Утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння;

- Підтримка поінформованості про товар на вищому рівні.

Після визначення завдань реклами фірма може приступати до розробки рекламного бюджету на кожний окремий товар.

У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів:

- Які витрати різних альтернатив;

- Скільки разів потрібно повторювати рекламу, для того, щоб вона була

ефективної;

- Наскільки виросли ціни засобів інформації в останні роки;

- Якою має бути реакція фірми в період спаду;

- Яким учасникам каналів збуту слід доручити завдання по

просуванню;

- Яка вартість створення рекламного оголошення.

Оскільки орієнтована на попит реклама породжує збут, фірма повинна дуже обережно зменшувати відповідний бюджет. Якщо цілі не досягаються, відповіддю може бути не скорочення бюджету, а більш ефективна кампанія.

Після визначення бюджету керівництво повинне розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію.

У процесі її створення можна виділити три етапи:

1. Формування ідеї звернення.

2. Оцінка і вибір варіантів звернення.

3. Виконання звернення.

Наступне завдання рекламодавця - вибрати засоби поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес складається з декількох етапів:

а) прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами;

б) фахівець із засобів реклами повинен добре знати, які показники охоплення, частоти і сили впливу забезпечує кожне з цих коштів (табл. 11.3).

Таблиця 11.3

 засіб  переваги  обмеження
 газета  Гнучкість, своєчасність, гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока вірогідність.  Короткочасність існування, низька якість відтворення; незначна аудиторія "вторинних" читачів
 телебачення  Поєднання зображення, звуку і руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення  Висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; скороминущість рекламного контакту; менша вибірковість аудиторії.
 "Директ-мейл"  Вибірковість аудиторії; гнучкість; відсутність реклами конкурентів у відправленні; особистісний характер.  Відносно висока вартість; образ "макулатурности".
 радіо  Масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість; низька вартість.  Представлено тільки звуковими засобами; ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення; скороминущість рекламного контакту.
 журнали  Висока географічна і демографічна вибірковість; достовірність і престижність; висока якість відтворення, тривалість існування.  Тривалий час розриву між купівлею місця і появою реклами; наявність марного тиражу
 Зовнішня реклама  Гнучкість, висока частота повторних контактів; невисока вартість; слабка конкуренція.  Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру
       

Існує поетапна модель ефекту реклами, так зване правило AIDA:

 A = Attention (увага)  D = Desire (гостре бажання купити)
 I = Interest (інтерес)  A = Aсtion (акт купівлі)
Розробка комплексного бюджету стимулювання і добору елементів комплексу стимулювання «-- попередня | наступна --» Стимулювання збуту
загрузка...
© om.net.ua