загрузка...
загрузка...
На головну

Розробка комплексного бюджету стимулювання і добору елементів комплексу стимулювання

Рис.11.1. Модель елементів процесу комунікацій

Основними учасниками комунікацій є відправник товару і одержувач. Основними знаряддями комунікацій є звернення і поширення інформації.

Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні.

Кодування - процес подання думки в символічній формі.

Звернення - набір символів, що передаються відправником.

Засоби поширення інформації - канали комунікацій, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

Розшифровка - надання символам відповідного значення.

Відповідна реакція - Набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища або спотворення, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що посилав відправник.

Відправники повинні знати, яких аудиторій вони хочуть досягти, і які у відповідь реакції розраховують отримати, тому вони повинні створювати канали зворотного зв'язку.

Комунікатор сфери маркетингу повинен виявити цільову аудиторію, яка може перебувати в будь-якому з шести станів купівельної готовності:

· Обізнаності;

· Знання;

· Прихильності;

· Переваги (його треба формувати);

· Переконаності;

· (Готовності) здійснення покупки.

Вибір звернення: в ідеалі воно повинно привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (покупки).

Створення звертання припускає рішення трьох проблем:

· що сказати?

· як сказати?

· Як виразити зміст у виді символів (форма звертання)?

Для складання змісту звернення існують три типи мотивів:

· Раціональні мотиви (узгоджуються з особистою вигодою аудиторії),

· Емоційні мотиви, які прагнуть спонукати якесь негативне чи позитивне почуття, що послужить підставою покупки (мотиви страху, провини, сорому, що змушують придбати річ або припинити небажані справи).

· Моральні мотиви. Вони волають до почуття справедливості і порядності аудиторії (оздоровлення навколишнього середовища, допомога малозабезпеченим ...).

Коммуникатору необхідно прийняти три рішення по структурі звернення:

· Зробити чіткий висновок або запропонувати це аудиторії?

· Викласти чи тільки аргументацію за товар або представити доводи обох сторін (зазвичай сильніше діє однобічна аргументація) ?.

Форма звернення повинна бути дієвою. У друкованій рекламі треба виділити заголовок, привести ілюстрації і колірне оформлення (незвичайність розташування, і т. П.). Якщо звернення передається по радіо, то ретельно підбираються формулювання, голосові дані (темп мови, тон, членороздільність) і засоби мовної виразності: паузи, зітхання, завивання ,.). Ведучий повинен стежити за виразом обличчя, жестами, позою, а якщо носієм інформації є сам товар, то треба звернути увагу на фактуру товару, аромат, колір, розміри і форму.

Комунікаційні канали бувають двох видів:

· Канали особистої комунікації;

· Канали неособистої комунікації.

Канали особистої комунікації припускають участь двох і більше осіб по телефону, лицем до лиця, спілкування з аудиторією за допомогою листування. Вони ефективні, так як є зворотний зв'язок.

Ці канали підрозділяються на:

· роз'яснювально-пропагандистські;

· експертно-оціночні;

· суспільно-побутові.

У роз'яснювально-пропагандистському каналі беруть участь представники торгового персоналу фірми.

В експертно-оціночному - Незалежні особи, що володіють необхідними знаннями, роблять заяви перед цільовими покупцями.

Головними дійовими особами суспільно-побутового каналу є сусіди, друзі, колеги, члени сім'ї, які розмовляють з цільовими покупцями (цей канал відомий як канал поголоски).

Фірма може зробити ряд кроків для стимулювання роботи каналів особистого впливу:

· Виявити впливових осіб, організацій і зосередити додаткові зусилля на їх обробці;

· Створити лідерів думки;

· Цілеспрямовано попрацювати з місцевими впливовими фігурами (дискжокеїв, керівниками навчальних закладів і т. П.);

· Використовувати впливових осіб в рекомендательско - свидетельской рекламі;

· Створити рекламу, що володіє великою цінністю як "теми для розмов".

До каналів неособистої комунікації відносяться засоби поширення інформації, що передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового і виборчого впливу. це:

· Засоби друкованої реклами;

· Ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати).

Вплив на аудиторію залежить від того, як ця аудиторія сприймає відправника. Більш переконливими є ті звернення, які передаються джерелами, яким Ви довіряєте. Основними факторами, що роблять джерело заслуговує довіри є:

· Професіоналізм;

· Сумлінність;

· Привабливість.

Облік потоку зворотного зв'язку здійснюється методами виявлення ефекту, виробленого на цільову аудиторію - через опитування цільової аудиторії. Наприклад, скільки людей придбали товар, скільком він сподобався і т. П.

Існує 4 найбільш поширених методи, що використовуються при розробці кошторисів витрат на будь-який вид діяльності зі складу комплексу стимулювання, наприклад, на рекламу.

1) Метод числення "від наявних засобів", тобто стільки, скільки дозволяє бюджет підприємства (зі слів головного бухгалтера).

2) Метод обчислення "у відсотках до суми продажів" або до продажної ціни товару (наприклад, 2% від суми продажів).

3) Метод конкурентного паритету, коли фірма встановлює рівень свого бюджету на рівні бюджету своїх конкурентів.

4) Метод обчислення "виходячи з цілей і завдань". Цей метод вимагає, щоб бюджети на стимулювання формувалися на основі: вироблення конкретних цілей; визначення завдань, які належить вирішити для досягнення цих цілей; оцінки витрат на рішення цих задач. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на стимулювання.

Гідність цього методу в тому, що він побудований на взаємозв'язку між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярністю використання товару.

На вибір тих чи інших засобів (елементів) комплексу стимулювання впливає безліч факторів:

1. Природа засобів стимулювання:

а) реклама носить суспільний характер, тобто передбачає, що товар є законним і загальноприйнятим;

б) здатність до умовляння (багаторазовість повторення);

в) експресивність - помітність, (хоча саме вона і може відвернути

від суті);

г) знеособленість, тобто реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

2. особистий продаж володіє трьома характеристиками:

· Особистісний характер, тобто живе спілкування;

· Становлення відносин від формальних до дружби;

· Спонукання до відповідної реакції.

Особистий продаж - найдорожче засіб із засобів впливу.

3. Стимулювання збуту - Діяльність, в ході якої використовують цільовий набір засобів впливу - купони, конкурси, премії ...

Ці кошти мають трьома характерними якостями:

· Привабливість і інформативність;

· Спонукання до здійснення покупок;

· Запрошення до здійснення покупок.

До засобів стимулювання збуту фірма вдається для досягнення більш сильної і оперативної реакції покупця (події носять короткочасний характер).

4. пропаганда ( "Паблісіті" / Publicity) побудована на:

- Достовірності;

- Широкому охопленні покупців;

- Помітності.

5. паблік рілейшнз націлене на підтримку репутації надійності зобов'язанню всіх учасників діяльності фірми.

Етапи розробки ефективної комунікації «-- попередня | наступна --» Реклама
загрузка...
© om.net.ua