загрузка...
загрузка...
На головну

Тема 5: Прийняття рішення про рекламному зверненні

  1. Рекламне звернення

Рекламноеобращеніе - Засіб надання інформації рекламодавця (турфірми) споживачеві має конкретну форму: текстову, візуальну, символічну.

Рекламне звернення є центральним елементом реклами, так як:

- Представляє рекламодавця цільової аудиторії;

- Сприяє залученню уваги потенційних туристів і формуванню їх позитивного ставлення;

- Є основним інструментом досягнення цілей рекламної діяльності.

Унікальна торгова пропозиція (УТП) - засноване на затвердження переваги, яке є унікальним по відношенню до продуктів і важливим для споживача. Головне УТП обіцянку нікого конкретного переваги обумовленого покупкою даного продукту.

УТП має відповідати 3 вимогам:

- Має чітко говорити про вигоди і переваги, не повинно містити необґрунтованих висновків, доказів, запевнень;

- Пропозиція повинна бути ексклюзивним;

- Пропозиція повинна бути вмотивованою і переконливим.

У концепції УТП реклама об'єднує в собі:

- Виразне зміст;

- Унікальну форму;

- Невідворотну привабливість пропонованого.

Креатив в рекламі - комплекс характеристик:

1. актуальність - робить рекламу значущою для цільової аудиторії. Творчість в рекламі вимагає емпатії, т. Е. Співтворчість, сопонимание аудиторії;

2. оригінальність - полягає у відносній новизні рекламної ідеї. Орієнтовані ідеї при її приватному копіюванні перетворюються в кліше (банківське вираз, заяложена фраза);

3. вплив - це ефект який чинить на цільову аудиторію, в його основі лежить інтригуюча ідея.

Реклама крім суто творчого процесу має загальне положення, регламенти, т. Е. Правила, вимоги і технології. У рекламі необхідно поєднання регламентів і мистецтва.

Для ефективної реклами необхідно:

- Провести аналіз специфічних властивостей продукту;

- Розробити перелік переваг і вигод;

- Оцінити потреби, потреби і мотиви цільових споживачів.

Отже рекламне звернення повинно мати свою мотивацію і адресата.

При безпосередньому формуванні рекламного звернення необхідно прийняти рішення:

1. про тему і девізі реклами;

2. про структуру рекламного звернення;

3. про форму рекламного звернення;

4. про стилі рекламного звернення.

Темаідевізреклами

Тема реклами повинна відповідати цілям рекламної кампанії і рекламованого продукту. Основою її розробки є мотиваційний аналіз.

Рекламна тема знаходить вираз у яскравому заголовку-девізі.

Рекламний слоган - короткий гасло або девіз, що відображає напрямок діяльності фірми, якість продуктів, обслуговування; іноді у прямій, частіше в алегоричній або абстрактній формі.

Розрізняють такі види слоганів:

- Брендовий - спрямований на просування товарної марки;

- Корпоративний - висловлює філософію фірми, супроводжує її назву і є девізом «шампуром» на який «нанизуються» акції слогани;

- Акції - супроводжують ту чи іншу рекламну акцію фірми. Протягом року їх може бути кілька (сезонні). Вони повинні бути витримані в єдиній стильовій манері.

Вимоги до слогану:

1. чітка відповідність загальної рекламної темі;

2. стислість - фраза повинна легко запам'ятовуватися;

3. легкість у вимові - не повинно бути труднопроизносимих слів і словосполучень;

4. використання по можливості гри слів.

Рекламний образ - допомагає висловити рекламну тему, підкріплюючи слоган. При його розробці важливим є усвідомлення призначення і символіки деталей.

Рекламний образ і девіз необхідно використовувати з урахуванням 2-х обставин:

- Не можна міняти основну рекламну тему і узгоджені з нею девіз (слоган) і образ.

- Чим більше раз повторюється реклама, тим більша ймовірність що її запам'ятають і вона досягне мети.

Структурарекламногообращенія

Структура рекламного звернення - визначається метою і характером впливу реклами на споживача.

Виділяються такі рівні впливу:

- Когнітивний (передача інформації)

- Афективний (формування відносин)

- Сугестивний (навіювання)

- Конатівний (визначення поведінки)

Найбільш відомою рекламною моделлю є AIDA:

- Attention - увага

- Interest - інтерес

- Desire - бажання

- Action - дія

У відповідних умовах в рекламній діяльності необхідно використовувати модельвоздействія:

1. встановлення контакту;

2. досягнення поінформованості;

3. стимулювання інтересу;

4. створення переваги;

5. досягнення особливого подання;

6. стимулювання покупки товару;

7. утримання клієнтів.

Виходячи з характеристик рекламних моделей за своєю структурою рекламне звернення включає в себе ряд елементів.

Структура рекламного звернення:

- Слоган - являє собою основне привернення уваги та інтересу;

- Вступна частина - «розшифровує» слоган; повинна бути максимально короткою; в ній закладені мотиви особистої вигоди клієнта, новизни продукту, унікальність, незвичайність;

- Інформаційний блок - це основний текст, який несе головну навантаження по поглибленню інтересу споживача до туристського продукту; аргументований виклад вигод, спонукає до вчинення дій;

- Довідкові дії - чіткі дані про рекламодавця (фірмове назва, товарний знак, адреса, телефони та інші канали зв'язку);

- Луна-фраза - повторює слоган або основний мотив звернення. Ефективно її застосування, якщо звернення великого обсягу.

Форма рекламного звернення

Форма рекламного звернення - т. Е. Спосіб його уявлення.

Форма рекламного звернення має безліч звернень:

1. Містить тільки назва фірми і слоган. Послання використовуються в основному при здійсненні інформаційної та нагадує реклами.

2. Надання свідчень в основі - доброзичливі відгуки.

3. Щира реклама - достовірна інформація з особливим виділенням специфіки є акцент на реальних вигоди споживача (спрямована на вчинення певних дій).

4. Створення певного настрою, згодом стає асоціацією рекламованого продукту.

5. Створення романтичної, екзотичної обстановки.

6. Підкреслення професійної майстерності. Акцент робиться на величезний досвід надання послуг.

7. Новини. Рекламні звернення, представлені в такій формі, сприймаються, як невід'ємний елемент газети або журналу.

8. Створення гумористичної обстановки. Перевагою такої форми є збудження позитивних емоцій і хороша запам'ятовуваність.

9. Створення фантазійної обстановки.

10. Перерахування аргументів на користь тур. продукту або до послуг.

11. Застосування елементів естетики. Краса добре продається.

12. Мюзикл, як форма рекламного звернення застосовується при обслуговуванні специфічних сегментів (наприклад: сімейного відпочинку з дітьми).

пропозиції:

Інформацію про мотивацію споживачів можна використовувати в рекламному зверненні:

- Прибутку і економії;

- Зниження ризику;

- Комфортабельності, додаткових зручностей;

- Здоров'я;

- Пізнання, цікавість і прагнення до нового;

- Підвищення статусу, домогтися певного іміджу.

Колір ілюстрації в рекламному зверненні

Колір набуває особливого значення в силу своєї здатності впливати на настрій споживачів.

Вплив кольору на сприйняття реклами

 колір  символ зорово-чуттєвого сприйняття
 відстань  розмір  температура  душевний настрій  гігієнічний вплив
 синій  далекий  зменшує  холодний  спокійний  чистий
 зелений  далекий  зменшує  нейтральний, дуже холодний  дуже спокійний  свіжий
 червоний  близький  збільшує  теплий  дратівливий, тривожний -
 помаранчевий  дуже близький  збільшує  дуже теплий  захоплюючий, що збуджує -
 жовтий  близький -  дуже теплий - -
 коричневий  дуже близький -  нейтральний -  брудний
 фіолетовий  дуже близький -  холодний  агресивно-тривожний, збентежений -

Кольори надають символічне і асоціативне вплив на людину:

- Червоний - троянда, прапор, кров, вогонь, жар, небезпека, життєва сила, радість, любов;

- Жовтий - лимон, сонце, світло, заздрість, ревнощі, епідемія;

- Синій - вода, лід, холод, відкритий простір, чисте небо, світ, серйозність, зосередженість, розсудливість, жіночність;

- Зелений - трава, дерево, природа, безпека, надія, спокій;

- Помаранчевий - сонце, апельсин, віддалення, ловлення, сором.

Важливе значення має поєднання кольорів. Розташування сполучень квітів по мірі їх погіршення сприйняття:

1. синій на білому

2. чорний на жовтому

3. зелений на білому

4. чорний на білому

5. зелений на червоному

6. червоний на жовтому

7. червоний на білому

8. помаранчевий на чорному

9. чорний на пурпуровому

10. помаранчевий на білому

11. червоний на зеленому

У високій ефективності рекламного звернення велику роль відіграють зорові елементи. Ілюстрація містить значно більше інформації, ніж сам текст і викликає сильну емоційну реакцію. Ілюстрація створює певний настрій і почуття.

Завдання ілюстрації:

- Привертає увагу, спонукає почуття текст;

- Служить наочним супроводом текстових матеріалів.

Доцільно виділити 4 категорії символів:

1. кращі, викликають сприятливі асоціації і тягу до подорожі:

- Фламінго, журавель, павич, баобаб, пінгвін, білий ведмідь, айсберг, водоспад, паровоз, метелик, ношений взуття, вікно, глобус, підзорна труба, знакові символи іноземних мов;

2. досить вдалі:

- Верблюд, папуга, екзотичні фрукти, фотоапарат, літак, корабель, автомобіль, штурвал;

3. нейтральні - переважна більшість символів;

4. викликають негативну реакцію:

- Телефон, посуд, телевізор, книги, ліжко, двері, нова або дороге взуття, ключ.

наявність персонажів надає привабливість рекламі:

- Присутність жінки красивою, а краще дуже красивою;

- По силі ефекту привабливості слідують діти;

- Тварини, особливо домашні;

- Чоловіки;

- Наочна графічна інформація (схеми, діаграми, малюнки).

Стільрекламногообращенія

Стиль характеризується певною системою відбору, а також обмежень мовних засобів. Найчастіше використовуються такі функціональні стилі:

1. офіційно-діловий (правильність, точність, логічність, частота, доречність);

2. науково-професійний (правильність, точність, логічність, частота);

3. публіцистичний (правильність, точність, логічність, частота, виразність);

4. розмовний (побутово-побутової, виразність, багатство).

Тема 4: Рекламні дослідження і визначення цілей реклами «-- попередня | наступна --» На «09, 10, 11, 12» липня 2012 року.
загрузка...
© om.net.ua