загрузка...
загрузка...
На головну

Тема 4: Рекламні дослідження і визначення цілей реклами

1. Інформаційне забезпечення

Інформаційне забезпечення реклами є складовою частиною загальної системи маркетингової інформації тур. підприємства.

3 види інформації:

- внутріфірмова

вторинна

- зовнішня

- Первинна (опитування, спостереження, експеримент).

Структура рекламного дослідження індивідуальна, але має 5обязательнихетапов:

1. визначення цілей і завдань рекламного дослідження;

2. відбір джерел інформації;

3. збір інформації;

4. аналіз зібраної інформації;

5. надання результатів дослідження.

Напрямок рекламних досліджень:

1. Аналіз результатів попередньої рекламної діяльності - це вихідний пункт усього комплексу рекламної роботи в перспективі. Аналіз визначає сильні і слабкі сторони реклами, оцінюється: ефективність впливу, терміни, види, зміст реклами.

2. Дослідження споживачів тур. послуг. Мета: виявити ймовірні групи потенційних туристів з урахуванням їх демографічних, економічних, соціальних і психологічних характеристик.

Особлива увага приділяється вивченню мотивації тур. попиту.

Психологічні особливості сприйняття інформації:

- виборче сприйняття - Не більше 10% рекламних звернень, отже необхідно застосовувати в рекламі оригінальні ідеї, музику, гумор і т. Д.

- виборче запам'ятовування - Залишається в пам'яті не більше 5% обігу, отже широко використовується повтор рекламних звернень;

- Зі сприйняттям тісно пов'язане пізнання - Відображення дійсності в мисленні (асоціації), отже, не рекомендується копіювати чужі оголошення і прийоми;

- Пізнання виробляє установки и переконання.

Т. о. при проведенні досліджень звертається увага на психологічні особливості сприйняття і відношення до реклами.

3. Вивчення тур. продукту - виявлення достоїнств і унікальних властивостей. Використовуються прийоми позиціонування для створення іміджу тур. продукту.

Підходи до позиціонування:

- По вигодам для споживачів;

- За специфічним властивості;

- По споживачеві для сегмента ринку;

- По співвідношенню ціна-якість;

- По конкуренту;

- По іміджу фірми.

4. Аналіз тур. ринку передбачає оцінку потенційних обсягів збуту тих чи інших послуг.

5. Оцінка ринку рекламних послуг передбачає збір та систематизацію відомостей про рекламних агентствах, вартості рекламних послуг, ЗМІ, виданнях, радіо і телепередачах, теле- і радіоканалів і т. Д.

Визначення цілей реклами

Цілі реклами визначаються прийнятої на тур. підприємстві загальною стратегією маркетингу і його комунікаційної стратегії. Уся різниця можливих цілей можна звести до двох великих групам:

  1. Цілі в області збуту, які повинні привести до відчутного пріоритету обсягів продажів або спонукати споживачів до придбання тур. послуг.
  2. Цілі в області комунікації, спрямовані на передачу певних ідей, формування іміджу підприємства, зміна споживчих звичок, що сприяє зростанню рівня продажів в довгостроковому періоді.

Типові цілі реклами визначають характер і особливості рекламного звернення.

Типові цілі реклами

 вид реклами  мети
 інформативна  - Формування іміджу фірми, як правило спрямована на навіювання громадськості бажаного образу тур. підприємства; - Формування іміджу продукту, прагне підкреслити його відмітні особливості; - Надання інформації про продукт, може висуватися при ознайомленні цільової аудиторії особливостями конкретних тур. послуг; - Коригування уявлень про діяльність фірми, призначені для використання усталеної думки про тур. підприємстві і запропонованих ним продуктах.
 переконуюча  - Зміна відносин до продукту, краще ставлення до запропонованій формі послуг; - Спонукання до придбання продукту, найчастіше застосовуються по відношенню до нових послуг; - Збільшення продажів, досягається посиленням рекламного впливу; - Протидія конкуренції за рахунок виділення переваги продукту особливого творчого задуму звернення, збільшення охоплення частоти і сили впливу.
 нагадує  - Підтвердження іміджу - носить підкріплений характер, спрямована на збільшення впевненості клієнтів у правильності вибору; - Підтримка обізнаності і попиту для регулярного нагадування клієнтів.

Розглянуті цілі є загальними в залежності від особливостей споживчих властивостей тур. продукту, ринкової ситуації, методів збуту, цілі реклами можуть мати, як більш широке, так і вузьке зміст.

Розрахунок параметрів мережного графіка по мережевий моделі «-- попередня | наступна --» Тема 5: Прийняття рішення про рекламному зверненні
загрузка...
© om.net.ua